恶搞营销系列之二:以丑为美做品牌



     弱势品牌有自己的生存法则

  傍大款、走正道、玩颠覆。这是弱势企业市场致胜的法宝,也是我们十年来服务于弱势品牌的看家本领和屡试不爽的杀手锏。

  弱势品牌在资金、技术贫瘠的土壤中扎根,在不利的政策环境中破土,在外资、合资品牌的丛林中成长,必须要遵循的活命哲学是:先生存后发展,目标即是路。这就是弱势品牌的生存法则。

  走别人走过的路,可以让中小企业吃饱甚至吃好,但会把企业限定在一个既定框架内,虽然现实且不怎么危险,前景却十分不乐观。

  做企业不仅要活在当下,更要目标远大,不能老是停留在弄几个小钱花花上面,脱贫后的小企业,必须是要有一点野心的,心比眼大——不能改变世界,就要改变自己——做优、做强、做大!

  以“颠覆者”的姿态寻找市场空间

  中国的市场很大,什么样的对手都有,你总可以发现名气比你大、实力比你强的对手,也总会遇到价格比你低、出手比你狠的同行,弱势品牌如何才能突出重围?

  小品牌必须革营销的命,不走寻常路——大品牌曾经走过的路,而是要以我为主玩颠覆,亦即以颠覆者的姿态寻找适合自己的市场空间。

  革营销的命,玩颠覆,就要运用巧实力打天下:不需要用高音喇叭叫卖,也不该像大排档一样吆喝,而是要像手术刀一样锐利,剖析这个时代,寻找到大众盲区与大品牌的空白点,然后高歌猛进。

  网络时代,见多识广的顾客有盲区吗?过剩进代,品牌无孔不入,有这样的机会吗?市场还有空白吗?

  从市场结构上看,行业集中度高的地方,品牌就是入场券,基本与小企业无关;行业分散的所在,市场比较混乱,小企业则正好混水摸鱼。

  从技术上分析,一种方法大家都用,只能提高竞争成本,如果有人运用某种技术,成功加入到品牌俱乐部之后,这个技术则会发生变异,最终成为大品牌修理小品牌的工具。

  再说得直白一点,小品牌必须胆大——果断加入混乱的市场,更要心细——运用大品牌不会做、不愿用、甚至不敢用的方法,迅速发展与壮大。

  “恶搞”:小企业晋身品牌俱乐部的窍门

  市场竞争风起云涌,而在激烈的市场竞争中没有人会比你傻,只要有效,什么手段都会用到极致。在这种情况下,小企业要晋身品牌俱乐部,还会有这样的机会吗?——答案是:有;手段是:恶搞!

  恶搞不仅仅是以丑为美,在营销中加点娱乐元素,说话俏皮一点,行动耍宝一点——这些伎俩大品牌也会!事实上,如果说小品牌是人精,那么大品牌就是妖精,它永远都在小品牌之上。不过,在这种高度上,大品牌也有自己的弱点——通常情况下大牌看站得高,尿得远,而且还想得多,行动上往往偏于保守派。

  大品牌是市场大赢家,都是某种思想与方法的既得利益者,由于路径依赖,他们十分顽固,轻易不会改变。

  品牌俱乐部的成员,基本上是广告大赢家,主张严肃——“要严肃。不要用幽默和幻想。”即使奥格威这样的大师也说“当家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候,她的头脑是相当严肃的。”

  大品牌成熟,定位精准,对俏皮与耍宝的容忍度很低。有一个根深蒂固的观点:“花钱一般来说是严肃的事情”,他们坚信“人们不会从小丑那里购买东西”,在行动上更不会“追求喜剧效果”。

  尽管“恶搞”营销的成本低、影响大、传播广,大牌们对此却仍视而不见,因此也让“恶搞”营销有机会成为小品牌的招牌。尽管有凡客、海底捞、阿迪王在网络世界“搞”得热火朝天,然而,更多大品牌却仍是小心谨慎,不敢轻易“恶搞”。

 恶搞营销系列之二:以丑为美做品牌
  既要“恶搞”,更要思考

  大品牌已成熟,小品牌却具有极强的可塑性。 品牌是消费者的,当然要由消费者说了算。小品牌要想让消费者用体验的方式来了解其品牌定位,就要开辟具有全新角度的营销之路。

  小品牌必须学会从消费者的生活形态出发来思考。是什么影响和改变了人们的生活?当然,地球人都知道——网络。随着网络技术的升级与发展,互联网已经全面渗透到了我们的学习、工作和生活之中。抓住了‘网络流行’就等于抓住了巨大商机。

  在网络世界最流行的是什么?当然是“恶搞”,小品牌拥抱恶搞就等于拥有未来。

  新新人类,每天都生活在互联网环境中,即使在拥挤不堪的公交车、在臭气熏天的公共厕所,他们的眼睛也都永远处于浏览状态。冲浪上网,不仅仅是好玩和打发无聊时间的需要,“搞”产品也是他们的主要目的之一。

  网络一代, 不走寻常路,天生具有探奇心理。崇尚新奇特,喜欢尝试新事物,对非常规事件兴趣盎然,对品牌没有什么更深刻的印象,也很容易移情别恋。展示品牌LOGO已不能解决问题,成长于网络一代的顾客通常抱着这样的宗旨去消费:“管他什么牌的呢,只要有个性、可乐与好玩。”

  小品牌往往处于青春期,革营销的命,个性张扬,行动反叛,这本来就是恶的种子,所以我们才说网络是新品牌的乐园。

  恶“搞”不是乱“搞”,这是一门技术活儿,是智慧的较量,更是创意的比拼。要想做好恶搞营销,要在事前、事中注意以下几点:

  恶搞之前,需要反思自己是否有恶搞的基因:

  1、企业是开放、活泼的吗?公司文化是平民、亲民的吗?

  2、品牌标志、LOGO、包装图案表现精美甚至还有点夸张吗?有视觉冲击力吗?

  3、企业沟通是幽默、诙谐、搞笑、贴近生活的吗?

  4、品牌个性是热情而快乐的吗?

  恶搞时,你要自省,自己是否有恶搞的十八般武艺:

  1、必须视频、文字和PS图片全上阵。

  2、你必须要有一个好的创意,让顾客笑,让品牌乐。

  3、“搞”到一个好点子,你要有立体传播渠道。有“恶”的种子,必须用尽量多的载体,尽可能将“恶”散播出去,才能形成燃点。恶搞传播,QQ、论坛、社区、博客、微博,一个也不能少。

  4、你能引导网友的恶搞热情吗?恶搞本身就有病毒营销的特点,只有网友主动参与,才能从量变到质变,产生恶搞效果。

  5、最重要的是,恶搞营销必须有一个好的恶搞原体。给个导向,启发网友的恶搞灵感,激起网友的恶搞欲,直到网友不自觉地开始加入恶搞行列,才能让恶搞产生裂变。

  恶搞案例:“杜甫很忙”一夜蹿红

  2012年3月,网上开始流行一种图——“杜甫的一天”,“油菜”网友根据高中语文课本中的杜甫图像进行加工,使得正在仰天沉思的杜甫被涂鸦成各种形象:有端着狙击枪射击的,有开着坦克向前冲的,有戴着墨镜骑电动车的,有骑着自行车去买菜的,有吃上洋快餐的,有跟美女翩翩起舞的,有穿着运动服打篮球的……,不一而足。这些“杜甫很忙”的恶搞图片,让已经成名1200多年的“诗圣”杜甫,突然又成了“微博红人”。

  有一位网友根据周杰伦的歌曲《牛仔很忙》改编出了《杜甫很忙》,并演唱了这首歌,此歌一出立刻引起了大家的热捧:

  哇呀呀我很生气,画像被涂来抹去

  小妹妹坐到怀里,做诗都没了情绪

  我被迫上门送水,而且常年免费

  有需求发订货短消息

  我虽然生在古代,英名被你们搞坏

  为什么偏偏是我,因为不是高富帅

  学生们太多压力,于是拿我出气

  借助网络就铺天盖地

  不要再画了,不要再画了

  不要再画了,不要再画了,不要再画了

  恶搞太疯狂,我无力承担

  端枪战斗已经够雷了,形象全毁了

  不要再画了,不要再画了

  拜托帮忙你们哥几个,放过我好吧

  李白呼唤我,王维需要我,杜甫很忙的

  ……

  

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