恶搞营销系列之四:自曝家丑扬美名



     网络时代:品牌化妆术的终结者

  大肚能容,容天下难容之事。

  每位营销者都梦想自己牙好胃口更好,不仅要吃完肉、啃完骨头,还要喝光汤,然后让别人去喝西北风。

  市场讲究丛林法则,竞争中,强者固然不是善主,弱者也不是省油的灯。都在想尽千方百计寻找对手的死穴,意欲一招制敌、一击毙命。

  市场赢家,首先是智者:有一双慧眼,善于发现对手的软肋,能下狠手、出毒招;更是明者:了解自己,知道自身的缺点与不足,能够提前给自己装上防护罩。

  传统营销经常运用的是品牌化妆术,通过遮盖缺点、掩饰不足来让品牌显得完美无缺、光芒四射。

  在一元化时代,语言是一种霸权,信息单向流动,各种思想,观点自上而下,向低洼处的平民传递,普通人只有接受的份儿。所以,在那个时代,舆论的压力不大,企业自身的调控能力也很强,解决纠纷的空间自然也就比较大,因此化妆术被广泛运用。

  在网络时代,新媒体门户大开,而且取消了入场许可,普通人因此获得了更大的说话权,人人都是媒体,自己就是记者。并且,群众的眼睛是雪亮的,他们喜欢热闹,更能瞧出门道。遮掩的结果只能是欲盖弥彰。可以说,在社会进入网络时代之后,也就顺势终结了一元化时代传统营销的品牌化妆术,从此开拓着一个品牌营销的新时代。

  网络放大镜下的秘密真空

  在一元化时代,我们说:有时候你可能骗所有人,所有的时候你可以骗一些人,但你不能在所有的时候骗所有人。而在网络时代,我们要告诉你:任何时候都不能骗任何人。

  我们生活在一个透明的世界,这时候,秘密的定义已经改变:什么叫秘密,就是想让所有人知道的事情。在这个时代,一件事,你若想让所有人都不知道,那最终结果一定是所有人都会知道……

  网络是个情绪化平台,网友不仅不好忽悠,而且不太好伺候,稍有不慎,你就可能激发众怒。众怒难犯,网友一生气,且不说砖板飞来,就算是涎沫星子也可以改变整个世界。

  这不,一个有30万粉丝的名人与一个有300万粉丝的名人打口水仗,一个有1300万粉丝的名人来给有300万粉丝的名人捧场,也许是抬得太高了点,反正,网友看她不顺眼,把她早年的糗事儿赤裸裸地抖了出来,结果她只能灰溜溜地退场了。

 恶搞营销系列之四:自曝家丑扬美名
  网络是个放大镜,透明度高,企业决策空间在这个放大镜下会出现缩水,解决纠纷的权力与空间变得十分有限,一手遮天的可能性更是等于零;

  网络是个放大器,能让小事变大,好牌变坏牌,坏牌成输牌,而且是输得连底裤都没有。在网络这个放大器下,秘密正变得越来越稀少,社会化空间也正变得越来越“真空”。

  恶搞招式:自嘲,家丑可以变家“美”

  做营销,打市场,少犯错,是营销人的行为准则,但不犯错,却是神一样的梦想,人没有不犯错的。

  犯错了怎么办?主动承认,自我检讨。对个人而言,知错就改是优点,而对企业来说,承认错误固然勇气可嘉,但方法并不可取,承认就意味着你的产品有缺点,消费者可不会购买一个有问题和缺点的产品。

  对缺点与错误,拖延、遮盖、隐藏、承认都不是好办法,企业应该么办?

  我们这就教你恶搞营销的又一新招式——自嘲。就是恶搞自己,曝家丑扬美名。

  自嘲本是一种高超的语言技术。在人际关系中,面对丑处、羞处不遮掩,面对紧张不躲避,面对尴尬不逃避,而是用豁达、乐观的心态,用调侃、幽默的语言来找台阶,以求能够在问题和尴尬面前保住面子。

  恶搞自己就要对着自己的某个缺点猛烈开火。拿自身的失误、不足甚至缺陷来“开涮”,并且要弄得搞笑一些、耍宝一点,自己把自己胳肢窝弄几下,自己先笑起来。你一笑,顾客喜欢,一般会陪上一个笑脸,消除敌意。顾客一喜欢,缺陷和不足就变得不明显了。不仅这些,放大、夸张、调侃、耍宝还能成功转移对方关注的焦点。接下来你要做的就是巧妙地引申发挥、化缺点为优点,人们也就会愉快地接纳你、相信你了。

  自嘲,可以让“家丑”变成家“美”,这正是自嘲的妙处所在。

  自嘲式营销案例:“苍井空”和“潘石屹”

  2012年8月,在钓鱼岛事件爆发之后,国内掀起了大规模抵制日货的风潮,在抵制活动中,有一些激进青年见到日系品牌车就划,搞得日系车主们很是无奈。其中有个车主在车上贴出了这样一条标语自嘲,以博得大家一笑,此举也在无形中为车主减少了不少麻烦:车是日本车,心是中国心;钓鱼岛只属于中国,苍井空才是世界的。

  在十多年营销生涯中,即使夫子曙光这样睿智,田友龙这厮如此高明,也都有很多的压力与无奈,犯过不少错误,面临不少艰难。由于掌握了自嘲这一妙招,而且善于用自嘲来对付窘境,每每都能化险为夷,有惊无险地过关。

  在这儿,本想讲一个我们自己操作过的案例露露脸,但由于仁兄老潘把自嘲运用得太精妙了,我们也只能忍痛割爱向网友们推荐老潘的高招。

  老潘,潘石屹是也,这个家伙是个微博控,爱凑热闹,更喜欢表现。这不,“苹果派”的乔邦主英年早逝,他就发了好几条悼念的微博,其中有一条写道:“苹果董事会应该马上做出决定,生产1000块钱以下的iPhone和iPad,让更多的人用上苹果的产品,这实际上就是对乔布斯最好的纪念”。

  老潘大意了,他的调侃让网友很愤怒,于是网友猛烈回击:“潘总快推出1000元/平方米的房子吧,十几亿人民都会纪念您的。”这引发了大量网友的转帖。

  此贴出来之后的短短时间内,事件得到进一步发酵。几天后,在百度百科中的“潘”字随之有了新的解释:“潘石屹单位”的简称,专用于房地产价格的计量单位,1潘=1000元/平方米。

  至此,网友们并没有善罢甘休,“潘”作为单位出现后,有网友立刻PS出以潘石屹头像为主的纸币。

  老潘就是老潘,面对大风大浪,没成变“愤怒哥”,更没变成“咆哮帝”,也不像有些明星用眼泪作武器,更不像那些名导只会动粗口。作为网友调侃的对象,潘石屹干脆顺手推舟,主动“推出”了自己设计的“潘币”征求意见版。在一天时间内,该微博就被转发了6万多次,并因此疯狂发酵,为老潘赢得了极高的关注度。

  在推出“潘币”征求意见稿的过程中,精明的老潘彻底自嘲了自己一把,顺带把中国人民也娱乐了一把。老潘主动发行“潘币”,更为SOHO望京做了宣传,“潘币”的背面有潘石屹在北京新开发的望京SOHO楼盘、SOHO中国的标志和售楼热线。

  就这样,精明的潘石屹通过自嘲化解了危机,还把失误变成了一次营销机会,堪称是自嘲式恶搞营销的一个经典案例。

  

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