郎酒的种类 郎酒的“类快消”操作法



“类快消”手法

Q:2013年整个白酒行业都不太景气,尤其是中高端白酒,受冲击特别大,很多企业都在寻求转型并在渠道操作上进行调整。那么,对于郎酒而言,有没有出现这种新渠道运作的“不适应症”呢?

A(郎酒集团李总):我一直运营中高端产品,http://china.aihuau.com/像红花郎和新郎酒这类产品。但是因为我们有中低档产品,那么我们就对市场有一些洞察,比如渠道怎么铺货、怎么维护、怎么陈列,包括在商超的一些促销活动,这些基本的能了解一些。郎酒这一点还是比较有眼光的,因为它想更市场化,所以它的产品现在比较丰富。

    2013年对我们高端产品青花郎这块的销量会影响很大,但红花郎现在在烟酒店和商超都走得非常好。像沃尔玛,一个中秋节(整个系统)至少要走几百万的货。而且,现在中高端白酒厂家普遍有价格回归理性的趋势,红花郎原来团购价在500多,今年公司不会调整出厂价,但会加大费用投入,来帮助经销商消化库存,慢慢的拉回市场价格,确保市场合理化动销,并逐渐控制发展趋势。

    但这样会造成经销商价格倒挂,没有利润了。那么,我们怎么给经销商填补这部分的损

失呢?郎酒的原则是,最起码要保证经销商不赔钱。2013年,我们统计了经销商库存,给他配赠相应的品鉴酒来支持促销活动,让他把库存消化掉。现在在商超包括在电商方面,你看到的可能是买一赠一,这个赠的“一”就是我们厂家给他补的费用,等于帮他消化库存。

    春节前我们的红花郎和老郎酒就已经断货了,特别是电商这块,现在没有货卖,因为

随着库存慢慢被消化掉,供销体系已逐步形成良性循环。

Q:但如果终端不按照企业定的这个价格去卖呢?要怎么处理?

A:目前经销商还是比较守规矩的,因为价格已经落到这么低了,我们公司该补的费用就是这么多,他再落就是他赔钱了。很重要的一点是,红花郎还有市场份额,还有很多人在喝。        所以很多大的经销商在做一些方案的时候都会给我们公司一个备案,就是可行度有多高,然后我们公司再去下一步执行。

Q:据我所知,郎酒总部各个品牌事业部是并存的,区域销售组织是合在一起的(除了红花郎),那么经销商到底是卖阿郎、新郎酒,还是老郎酒呢?产品比例怎么去分配?

A:我们是按渠道划分,比如餐饮、烟酒,外线或者大流通。比如烟酒渠道,谈了500家烟

酒店,我们会要求这些烟酒店上全线产品。因此我们设定的是综合、平衡的考核指标,不能说哪个好卖就卖哪个,而放弃某一个产品。今年重中之重、硬性考核的就是每一支产品都要均衡发展。

Q:这个问题通过考核能解决吗?比如片区任务是5000万,原来可能没有分结构,今年分

了品种、分了结构,但如果该片区总量完成甚至还远远超越了5000万,但其中有一两个品

种没有完成设定的指标,要怎么处理呢?

A:一定会处罚。这在郎酒是有很清楚的规定的。比如你的任务是5000万,你卖6000万,

但是你新郎酒没完成,你的奖金会因为你没完成而打折。我们是按每个月考核,三个月如果你不达标,甚至有可能降薪降职。所以对.. “达标.. ”的衡量,是要求全线产品而不是说某一单品达到多少销量,包括你这个产品在烟酒店需要多长时间的陈列、达到多少促销活动的执行,有很多具体细化的标准。后续才是一个动销的情况,前期产品都没有铺进去,肯定动销就更不用提。这一块也是我们2013年比较注重的技术工作。

Q:具体的铺货这些工作,现在是由经销商去做吗?

A:过去,作为厂家,我们对于经销商这块配合度其实不算特别高。但2013年,我们提出

了更高的要求:每一家店都必须要有厂家的人去拜访、去铺货,必须要去协助经销商。

餐饮渠道管理

Q:餐饮是快消饮品非常重视的一块渠道,郎酒现在的餐饮渠道做得如何?

A:餐饮店我们做得不是很深入,新郎酒主要是团购,餐饮店一般都是利用经销商现有的资源来做,我们没有自己开发。而且北京市场的情况也比较特殊,进店费特别高,所以我们把费用倾向于落地,重点作经销商可以辐射到的餐饮店,先来竖立标杆店,有所动销后,慢慢的再扩大进店的范围。

Q:那像C类店这样的渠道,会有费用支持吗?或者说是否会去买断经营呢?

A:不会,就是给他一些促销,然后瓶盖或者是箱皮回收,这个操作好像跟雪花啤酒差不多,就是下沉到渠道了嘛,比如你卖多少包,我给你什么政策。现在我们的流通产品,也都是在做这些政策。

Q:做这种类型的餐饮渠道,或者说快消类型的终端,有没有标准动作?还是说发现问题再解决问题?

A:我们要求业务员把货铺进去后,一个礼拜之内最起码要回来拜访一次,问问老板这个产品有多少人问,然后有什么情况。再有就是,客情做的更多一点。除此之外,我们还有助销员,旺季的时候会集中在商超、烟酒店,相当于理货员那种类型。如果说我们某一个烟酒店卖得特别好,我们甚至会让理货员驻扎在那里一段时间。

Q:作用是什么?具体帮店主做哪些事情?

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A:更多的是收集一些信息,买酒的都是什么样的人,为什么我们的酒没有卖?然后要询问顾客“我们的酒哪里不好?”,这些信息反馈以后我们就收集了大量的信息。

点评(雪花啤酒胡总):

从营销模式上来讲,白酒的做法离快消化还是有距离的。

啤酒重餐饮(现饮)、轻流通(卖场/非现饮),餐饮是我们啤酒销售的一个重要场所,一些餐饮消费的制高点,哪怕是花再多的费用我们也要拿下来。这可能和白酒有差异,白酒可能不会这么做,要么是消费者自然选取,或者这个店消费者要喝你自己进点就可以了,白酒一般不会主动找餐饮店谈进店。啤酒不一样,我们会主动找到餐饮店。

并且,啤酒的口感差异不是很大,我们做餐饮店,一般只要花了费用,就会想办法让这个店主推我们的产品,有的还可能明里或暗里地屏蔽其它品牌、让其他品牌压着销售。白酒可能做不到这点,没法做垄断。消费者对白酒的偏好还比较严重,可能消费者就喝惯这个清香型了,或喝惯这个浓香型的了,可能就喝不惯你这个酱香型的。所以白酒可能没法在终端做屏蔽。

当然,这就要求我们啤酒必须牢牢掌控好终端,并且和终端有良好的沟通关系,而不只是掌控好渠道就可以了。

渠道若是有大库存需要消化,我们厂家绝对不会给他配一批产品,让他自行搭赠消化库存。我们会梳理一下这个渠道的下属终端销售情况,可以给他配点促销品协助他铺货、扩大铺货率,并在终端搞一些拉动消费的活动等等,用这些办法来协助他消化库存。

所以我们啤酒业务员的管理永远都是下沉的,下沉到终端,甚至到消费者,和消费者互动。

啤酒有保质期,一般六个月左右,而白酒则没有保质期。啤酒的保质期追着我们的经销商必须快进快出,而且不能是把货铺到终端就不管了,还必须掌控好终端的销售情况。我们在沈阳等市场有一款瓶装鲜啤,7天的保质期,经销商铺货到终端后,三天之内必须回访销售情况(有的大店还必须每日回访),否则产品走不动,几天后就得赔钱。

啤酒、白酒各有其特有属性,所以,营销模式还是有差异的。

  

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