受互联网冲击的行业 互联网对快消品行业的冲击



互联网的飞速发展正在颠覆着一个又一个的传统行业。作为传统行业中的传统行业,快消品行业是否会被互联网颠覆?互联网的发展将对快消品行业带来怎样的冲击?

  快消品行业,以企业供应链为核心,构成了产业的上游,以营销系统为核心,构成了产业的下游。产品、渠道、价格、促销,这些传统的营销元素,在互联网的冲击之下,会发生怎样的变化?企业的营销模式、渠道模式将受到互联网怎样的冲击?

  这些变化、这些冲击,对于传统的快消品厂商关系将带来什么样的影响,快消品经销商何去何从?

  笔者作为快消品行业的从业人员,试图解读、解构这些问题。水平有限,不足之处请方家批评指正。

  互联网对快消品行业的系统性冲击

  互联网正在深刻的改变着人们的习惯。这种改变,正在改写快消品行业的游戏规则。可以说,虽然和其他传统行业相比,快消品行业还没有太多的感受到互联网的挑战,但互联网对于快消品行业的冲击是全面的,系统性的。

  1.互联网对快消品消费者的影响

  互联网对于消费者的影响是全方位的。

  首先,互联网扩展了消费者的购物空间。在传统的购买方式中,消费者的购买行为受到空间的限制。而在网络上,消费者可以在全球各地购买产品(当然,需要能够忍耐到货的等待)。

  网络购物能够快速发展,得益于网络的便利和低成本。互联网为消费者提供了一个巨大的、虚拟的大市场,消费者可以在指尖货比三家,比质比价,而往往都能够获得低于传统售点的购买价格。因此,可以说,互联网为消费者提供了一种低价产品的可能性(由于要综合考虑各种成本,因此,网销只是一种可能而不是一种必然选择)。

  互联网碾平了各种信息壁垒。在传统的模式中,消费者和上游的商家、厂家的信息是不对称的,或者说,上游有选择性的将信息过滤给下游的消费者。http://china.aihuau.com/而在互联网中,只要消费者愿意,基本上可以获取从生产商供应链到终端的所有和产品相关的信息。只要通过手机一扫,就能够获得产品在不同区域的销售价格。一个信息,通过网络的病毒式传播,可以很快的被千万消费者接收到。任何厂家和商家都没有办法在互联网领域将信息完全封闭起来。简单说,消费者的知情权大大增加了。

  互联网改变了消费者信息获取的方式,同样也在深刻得影响着消费者的消费习惯。曾经在日常生活中形成的对某个品牌的偏好,可能在一篇博文的浏览之后消失。也许大部分消费者还保留着快消品购买的传统行为,但在信息层面已经不想以前一样,太多的依赖于终端和人员的推荐。一方面是购买行为的随机性在不断地增强,另一方面则是品牌的偏好将发挥更大的作用。

  2.互联网对快消品零售业态的影响

  快消品市场的发展一直在伴随着零售业态的发展,两个方面相辅相成。由于中国市场地域广阔、人口众多、经济发展水平参差不齐,因此零售业态的发展程度也不尽相同。从批发市场、百货商店,到大卖场、标准超市、便利店,在不同的区域市场占据了零售市场不同的市场份额。

  由于零售业态的迅猛发展,实际上零售业是处于过度竞争的状态,而现在又开始受到互联网的冲击。

  传统的零售业,业务核心是开店,开店的核心是地段(或商圈)。而在互联网高度发展之后,可以说,每一台可以上网的终端就是一个门店的入口,而每个人都可以成为“店小二”。简单看,单纯的终端售点数量成指数型的上升。而影响,却不止于此。

  传统的零售终端,采购的模式不外乎两种,一种是自主采购,另一种是赊销。而对于众多的夫妻老婆店来说,是承接批发市场和区域零售需求的纽带,大量从批发市场进货(也有批发商送货上门)。互联网颠覆了这种模式。对于很多小的零售店而言,相当一部分品类(采购周期相对较长、网络价格有优势)都可以通过网络平台采购,比如使用阿里巴巴的采购平台。现在在网络上,就有人左手从阿里巴巴进货,右手在淘宝销售的情况存在。这种趋势刚现端倪,也许未来在零售终端的商品采购中也不一定会占据很大的份额,但这就像一个伤口一样,一直在流血,而且会越来越大。对于大的零售系统而言,由于作为销售平台的价值有下降的趋势,因此整体采购平台将面临更大的压力,零售业的黄金时代已经过去了,把供应商想怎么蹂躏就怎么蹂躏的日子已经不多了。

  在正在被互联网颠覆的行业中,化妆品行业是一个典型的案例。由于网络营销天然的成本优势,基于传统专柜销售的模式,已经受到了严重的挑战。越是成熟的品牌,通过网络销售的性价比就越高。实体店,专柜,沦为了“体验店”。成熟品牌高端化妆品、新产品通过网络实现销售的比例正在不断的升高。

3.互联网对快消品经销商的影响

  快消品行业中经销商群体是重要的构成部分,是流通领域主导性的力量。而终端游戏规则的改变,直接促使经销商的生存环境也在发生改变。

  经销商对终端的控制能力越来越弱。随着零售业态的发展,规范化、规模化的终端的市场地位逐步强化。二十多年前,众多快消品厂家主导了渠道精耕细作的工作,大部分经销商开始了从做流通到做终端的转型。而零售业态的发展,形成了终端为王的格局。经销商对终端的控制能力本来就弱,加上网络环境下,品牌货源的不可控的程度不断提高,经销商对终端的控制能力就越来越弱。快消品行业的“窜货”是每个区域、每个品牌的顽疾,而现在,已经搞不清“窜货”的界定标准了。比如,某个小店,从阿里巴巴买了两箱洗衣粉,这算不算窜货?

  厂商对经销商的依赖性呈现逐渐下降的趋势。在对终端掌控能力逐渐弱化的同时,厂商对经销商的依赖性也呈现逐渐下降的趋势。当然,由于中国市场地域广阔,不同区域呈现出的情况不完全一样,甚至在三线市场,厂家对经销商的依赖性还在增强;同时,由于中国整体市场化的环境不成熟,在市场的局部有很多操作黑洞,厂商在一定程度上还需要依赖经销商的力量,特别是地缘性的人脉力量。但这些因素,都不能改变厂商对经销商的依赖性下降的趋势,毕竟,在互联网、物联网、信息化的冲击之下,渠道扁平的趋势势不可挡。

  经销商自身的运营成本在不断上升。伴随着物价上涨,人工紧张,经销商自身的运营成本在不断上升。要服务终端,必须有团队的支撑;要获得厂家的青睐,必须有资源的支撑。这些支撑都需要大量的实际成本的支出。

  应该说,互联网对于快消品行业的整体冲击中,对经销商的实际冲击以及未来影响是最大的。快消品经销商何去何从,如何生存和发展,我们会在后续的文章中重点论述。

  4.互联网对生产型企业的影响

  在众多的互联网“大屌丝”实现逆袭之后,不断的在台前抛头露面,探讨传统行业的转型。

  互联网带来的信息扁平化,促使生产企业发生两个方面的转变:构建更高效的供应链和学会适合互联网时代的营销。

  构建更高效的供应链。互联网带来的信息扁平,对各个行业甚至政府都产生了成本挤出的效应。缺乏高效的供应链系统,传统的快消品企业将没有成本优势,将很快失去竞争能力,规模越大的企业这种趋势将越明显。关于供应链管理方面,属于专业性比较强的话题,笔者学识有限,在此就不再展开。

  学会适合互联网时代的营销。传统的营销,核心是信息的送达;而适合互联网时代的营销,核心是与消费者的互动。互联网精神的内核就是开放、平等、协作与分享。如果说,传统营销中,消费者是研究对象的话,那么在互联网时代的营销中,消费者本身就是营销的一部分,一个有机的构成部分。如果说传统的营销中,品牌忠诚的消费者是“干粉”的话,那么在互联网时代,品牌忠诚的消费者就是“粘粉”,他们是构成品牌的重要组成元素。关于企业如何掌握互联网思维,重新构建营销系统,我们将在后续文章中重点论述。

  以上,我们简要的总结了互联网对快消品行业的冲击。需要说明的是,任何变化的发生有时间性和空间性。由于中国市场地域辽阔,文化多样化,经济发展水平参差不齐,因此这些变化发生的时间、进程将都不尽相同。但在点点滴滴之中,大多数的人都能感受到,变化正在发生。

 受互联网冲击的行业 互联网对快消品行业的冲击

  小结

  回归到文章的开头的问题,我们简要小结一下。

  1. 快消品行业是否会被互联网颠覆?

  应该说,快消品行业正在被互联网颠覆。在传统快消品领域中的一些细分品类,已经变成了以互联网销售为主导。在快消品行业,渠道扁平化的趋势不能阻挡。从消费者行为、到厂商营销再到终端零售业态,都在发生变化。当然,从时间维度来看,可能现在发生在一线市场的事情,需要在2到3年之后才会在二线市场发生,而互联网正在压缩这些时间。

  也许,未来,快消品实际的购买行为不会发生大的变化,但快消品行业的整体内核正在发生变化。

  2. 快消品行业的传统营销,会发生怎样的变化?

  快消品行业的传统营销,将越来越困难,新产品成功将变得越来越艰难。资源的稀缺就要求快消品行业从业者需要更多的聚焦,需要更灵活的商业思维。由于传统的购买行为不会发生巨大的改变(至少在大部分快消品品类是这样的),所以,终端为王、渠道为王的格局将不会有实质性的变化。传统的一些业务动作还是非常重要的,会变成市场竞争的基础。

  3. 企业的运营模式、渠道模式将受到互联网怎样的冲击?

  专业化将成为未来运营的主体趋势。什么都能做的企业是不存在的,需要有效的将市场的资源整合起来。企业的核心价值在于品牌。以小米为代表的互联网品牌企业已经出现并成功了,在快消品领域也将会出现以品牌运营为核心的空心化的企业。同样,专业加工型企业也将大行其道。专业渠道运营商也将应运而生。互联网时代,跟随将不再有前途,因为品牌的集中度将继续提高,只有创新,只有专业才是生存的根本。

  渠道运营将更专业,而渠道扁平化的趋势将更明显。在扁平化的过程中,各个环节的价值博弈将产生很多惊奇的故事。

  4. 传统的快消品厂商关系会发生什么变化?

    不同层级的企业对待经销商的态度将迥然不同。由于整体生产过剩,因此经销商对于新企业、小企业而言是稀缺资源;而由于整体渠道扁平,高度发达的市场,对于成熟的市场占有率很高的品牌而言,经销商成为厂家的鸡肋。

  5. 快消品经销商何去何从?

  快消品经销商是否感受到了,来自于互联网的丝丝凉意?

  快消品经销商何去何从?

  请关注互联网时代的快消品厂商关系系列文章之二:

  快消品经销商互联网时代的生存之道

  

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