“王老吉从未更名”广告的几大硬伤 加多宝王老吉广告

在加多宝的广告从电视到终端无孔不入时,王老吉终于按捺不住,挑起了广告战。近日在许多电视上突然看到王老吉的广告,广告画面延用之前的场景,广告语直接加上“王老吉从未更名”这一段赤裸裸的告白,与加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这一广告语公开叫板。笔者跟踪研究加多宝与王老吉的商战许久,看这场商战更像是看一部现实版的以商业竞争为背景的电视连续剧,由合到分到对簿公堂,从开始的一夜成名到之后的吵闹、炒作、斗狠等等情节,既让我学习到了各种商业实战的经典案例,也让我看到了商业资本侵蚀下的人性。言归正传,作为营销人,笔者在此只研究这场商战中的营销实战。

当王老吉的广告一出现时,笔者就拿它与加多宝的广告进行对比,高下立现。笔者认为,王老吉在这个时候喊出“王老吉从未更名”,是非常不明智的举措,这种宣传至少存在以下几大硬伤:

一、宣传时机不对

在加多宝的“正宗好声音”响彻各个电视台以及终端渠道时,王老吉“很有风度地”保持了沉默,已经将最佳的宣传时机让给了加多宝。待一切将要尘埃落定时,跳出来做宣传,为时晚矣。就像某个人本来是山贼窝里的大当家,坐等二当家羽冀丰满取代自己之后,再跳出来喊我才是大当家的,已经大势所去。王老吉不如继续沉默,将当前最紧迫的两个问题——产能和渠道,彻底解决好。毕竟在众多终端用户那里,王老吉和加多宝这两个产品是混淆不分的,从某种程度上来说,王老吉的正宗地位更稳固些,毕竟有一个品牌基础在那里。加多宝亟需的是正名,但王老吉不是。加多宝的产品覆盖了各个商超、餐饮的终端,接了地气,王老吉却没有。

二、为对手做了嫁衣

加多宝唯恐不能让天下人都知道加多宝是由王老吉改名过来的,由于相关法律政策的约束,只能含蕴地讲“全国销售领先的红罐凉茶改名加多宝”。现在好了,王老吉跳出来做这一宣传,等于为加多宝做了广告,让许多不知内情的用户,知道加多宝与王老吉之间有过这么一段故事,加多宝原来就是王老吉的前身啊。加多宝唯恐不能以旧面孔示人,【】连广告宣传画面都使用了与原来的王老吉广告一样的画面,力图让消费者相信它“还是原来的味道,还是原来的配方”,它就是王老吉品牌的“新生”。王老吉的广告甫一出现,估计加多宝的营销团队都偷着乐呢,困扰他们很久的难题,终于让竞争对手帮助解决了。

三、被对手牵着鼻子

营销上最忌被竞争对手牵着鼻子走。竞争对手降价,我也跟着降价;竞争对手打广告,我也跟着打广告;竞争对手升级产品或者推新品,我也跟随……这样做,只会让自己永远落在竞争对手后面。王老吉在加多宝的广告之后打出这样一个广告,显示出其营销上缺乏策略。打太极都知道借力打力,不能硬碰硬。王老吉却是笨拙地硬碰硬。王老吉完全可以不理会加多宝,提炼出自己的优势,发出自己的声音,如:“正宗凉茶,百年品牌,一年销量80亿支……”加多宝就是加多宝,广告打得再响,永远都不可能是王老吉了,为什么还要毫无底气地去与加多宝辩论“王老吉不是加多宝”呢?!

四、广告诉求与消费者需求脱节

加多宝的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”,清晰地向消费者传达了两层意思:我就是你们以前爱喝的那个凉茶,我就是正宗凉茶的唯一代表。加多宝的广告诉求与消费者需求是契合的,是消费者需要的,是能引起消费者共鸣的。而王老吉的广告语,则是在告诉消费者,我没有改名啊,那个加多宝不正宗不要去喝。消费者关注的是品牌自身,你在那里扯其它的品牌干什么?!消费者关心的是你这个饮料好不好喝、地不地道、有没有他需要的功能或者健康元素等,你却浪费一大笔的广告费在那里自说自话干什么?!

以上是由王老吉最近的广告引开的一些讨论与研究。在王老吉与加多宝的这场商战中,没有道德上的对与错,也没有最终的赢家。一个品牌的成功,需要企业内部各个层面的智慧与努力。对于消费者来讲,他需要的永远都是最懂他的那个品牌。

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