王老吉与加多宝的故事 加多宝和王老吉的商战

题目为博主拟定


“王老吉”与“加多宝”之争虽是两个品牌之争,带活的却是整个市场。如同当年“百事可乐”与“可口可乐”一样,不管谁输谁赢,整个中国凉茶行业将会是最终的赢家。

——邦盟汇骏行业与资本市场研究中心

研究员江桥

凉茶起源于广东,产品形态经历了“水碗凉茶”——“凉茶包”——“凉茶粉”——“凉茶饮料”等变化。目前市面上主要的凉茶品牌为“加多宝”、“王老吉”、“和其正”、“宝庆堂”等。

2012年12月8日,中国行业企业信息发布中心公布“2012年我国饮料行业1~3季度运行状况分析报告”,在这份全国前三季度饮料行业的调研数据里,凉茶市场中,加多宝占比72.96%,王老吉占比8.9%,而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后,行业集中度较高。

但值得注意的是,香港鸿道集团的“加多宝”品牌是在2012年下半年才开始正式运营的,而此前香港鸿道集团一直运营的是“红罐王老吉”品牌,“加多宝”占比72.96%很显然是不对的,甚至是误导消费者的。如果说2012年上半年香港鸿道集团时期运营的“红罐王老吉”加上2012年下半年香港鸿道集团运营的“加多宝”一起占据市场份额的72.96%倒是有可能。


为什么一份简单的行业排名会如此纠结呢?这个不得不提及“王老吉”品牌,这个2012年以前一直被公认的凉茶行业的领导品牌。

王老吉与加多宝的故事 加多宝和王老吉的商战
王老吉,为广药集团旗下产品,相传其凉茶配方创立于清道光年间(1828年),距今已有近两百年历史。除了“红罐王老吉”、“绿盒王老吉”外,2012年10月份广州药业成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶,2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶,开创了凉茶产品新形态。2010年,北京名牌资产评估有限公司对“王老吉”品牌进行了估值,其评估价值为1080.15亿元。

“红罐王老吉”诉讼——亲妈与干妈的较量

想要了解了“红罐王老吉”的故事,首先我们要了解“加多宝”与“王老吉”错综复杂的品牌关系。为什么会有人说有两个“王老吉”呢?“王老吉”和“加多宝”又有什么关系呢?




1996年,广药集团正式成立,王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。到了2000年,广药集团授权许可香港鸿道集团使用“王老吉”商标。时限为10年时间(2000.5-2010.5)。后来香港鸿道集团也与广药集团签下补充协议,延长品牌使用时间,但是“不公允”的“延时价格”让协议存在争议,2011年广药集团开始了与香港鸿道集团关于“红罐王老吉”品牌经营权的争夺。2012年5月10日晚,广州药业(现名白云山)(00874.HK)在香港联合交易发布公告称,根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书,广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。一场亲妈与干妈的较量至此落下帷幕,广州药业在法律上完全拥有了“王老吉”这个凉茶品牌“排他性”的经营权。

2012年仲裁以前,“红罐王老吉”是由香港鸿道集团负责经营。而广药集团旗下的广州药业只销售“绿盒”的王老吉。到了2012年底之后,“红罐王老吉”回归到广州药业旗下,由广州药业新设立的大健康产业公司负责经营,而旗下的王老吉药业则继续负责绿盒王老吉的经营。就在此时香港鸿道集团不甘心从此放弃经营多年的凉茶市场,创立了自有凉茶品牌“加多宝”。自此“红罐加多宝”与“红罐王老吉”的相互“正名”也就正式拉开了帷幕,大家都坚称自己才是那个2010年品牌价值1080亿元的凉茶品牌。


从法律的角度看:王老吉品牌从未易主,一直由广药集团所有,所以1080亿元的凉茶品牌——“王老吉品牌”当属广药所有;但从经营关系上来看,2012年三季度以前,“红罐王老吉”的经营者为香港鸿道集团,是香港鸿道集团公司团队的出色经营,才有了“红罐王老吉”今天的成就,尽管“王老吉”品牌香港鸿道集团已不能再用,但其运营团队和销售渠道却仍属香港鸿道集团所有,从这个角度来看,“红罐加多宝”就是换了包装的“红罐王老吉”。

“红罐王老吉”能帮广州药业赚多少钱?

2012年广州药业(现为白云山)年度报告中,其他产品2012年毛利率相比2011年并没有大幅的变化,这说明王老吉的产品毛利率与其他产品大致相同,估计在38%左右。2013年王老吉树立销售额100亿元的目标,倘若能够实现,按照13年上半年的红罐与绿盒销售额比例6:4来计算,预计红罐大致销售额为60亿元。倘若以38%的毛利率来计算,2013年“红罐王老吉”贡献毛利估计在22.8亿元人民币。

对于王老吉居高不下的广告费用的担忧,我们却有不同的看法:对于大众消费品行业而言,广告费用的投入更像是资产的投入,今天投入的费用,总能在明天的市场中“找”回来。在香港鸿道集团经营的“加多宝”品牌不遗余力的广告攻势下,“红罐王老吉”为了生存,只能应战。问题只是在于,中国的凉茶市场容量是否足够大,值得投入如此庞大的广告费用。2013年广州药业的高层宣称将投入20亿作为宣传,其中广告费用将达到10亿元。主要有以下几种推广方式:

u节目冠名:冠名央视节目《开门大吉》;

u卫视合作:推广理念:“中国吉,王老吉”;

u硬广:大范围铺设餐馆海报,大中小型广告牌等;

u餐饮促销:招聘促销员,设街头广告试饮亭,采用赠送、免费品尝,多买多送等手段;

u餐饮合作:“王老吉诚意合作店”,客勤服务。

按照2013年的年度销售目标100亿中60%的销售额贡献,应属红罐王老吉扣除广告费用在12亿元左右,扣除后,还有超过10亿元的空间。而此前,广州药业2012年的净利润仅为4.08亿元人民币。

广药“红罐王老吉”正逐步走向正轨

原本经营“红罐王老吉”的香港鸿道集团现在改为经营“红罐加多宝”品牌,原本没有经营“红罐”经验的广药集团在拿到裁决书的那一刻,确实不如“加多宝团队”的娴熟老练,也没有“加多宝团队”的反应速度,没能第一时间,夺回原本属于“红罐王老吉”品牌的市场份额,也许今年(2013年)“王老吉”就会丧失整个行业的领导者地位,但是随着广药管理团队的逐步适应,“王老吉”品牌最终还是能在中国凉茶市场中固定应属于他们的品牌份额,也许会不如加多宝,但是必然会有其一席之地。

逐渐摆脱产能限制魔咒

2012年三季度,红罐王老吉品牌一下子归了广州药业所有,这个对于广州药业来说是一笔意外之财,更是压力。相比香港鸿道集团而言,广州药业在红罐王老吉的运作上可谓一穷二白:没渠道、没产品,光有一个品牌。有鉴于此,新的王老吉运作团队要做的第一件事情,那就是建立属于自己的生产基地,至少要保证市面上不能缺货,截止2013年底,“红罐王老吉”新增产能近60亿元,基本能满足2013年市场铺货的需要。


铺货能力加强

2013年3月份的市场调研中发现,全国二级城市的王老吉生产日期集中在去年12月份;而在6-7月份的调研中发现,全国全国二级城市的王老吉生产日期集中在4月份之后,其中6月的商超铺货效果有显著提高(其他地区60-80%,两广阵地80%);摆放位置也有明显区别。这也说明了王老吉的商超铺货状况逐渐扩大,终端动销率在提高,存货的周转速度加快。

上半年销售业绩向好

截止2013年6月份,王老吉凉茶(红+绿)销售额已经达到53亿元。已经超过了全年销售目标的一半。而下半年夏季的更是凉茶销售的旺季,预计王老吉全年收入超预期是大概率事件。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/25101014/206182.html

更多阅读

喝茶的好处与坏处 每天喝茶的好处

饮茶不但是传统饮食文化,同时,由于茶中含有多种抗氧化物质与抗氧化营养素,对于消除自由基有一定的效果。因此喝茶也有助防老,具养生保健功能,每天喝三两杯茶可起到防老的作用。茶叶中含有多种维生素和氨基酸,喝茶对于清油解腻,增强神经兴奋

解读八仙过海的由来与八个仙人的故事图文 问责条例图文解读

解读八仙过海的由来与八个仙人的故事(图文)八仙是神话传说中的八位仙人。即铁拐李(李铁拐)、汉钟离(钟离汉)、张果老、何仙姑、蓝采和、吕洞宾、韩湘子、曹国舅八人。八仙故事多见于唐、宋、元、明的记载和杂剧中,姓名不固定,至明吴元泰《八

京剧《梁山伯与祝英台》·上 梁山伯与祝英台的故事

京剧《梁山伯与祝英台》《梁山伯与祝英台》渊源.2002-11-2511:09http://drama.anhuinews.com/system/2002/11/25/000174498.shtml梁山伯与祝英台的故事在民间流传已久,事见《梁山伯宝卷》、《华山畿》乐府及《访友记》、《同窗记》传

转载 关于陈剑月与侯长荣的 陈剑月年龄

原文地址:关于陈剑月与侯长荣的作者:我爱87版红楼“香菱”陈剑月与“柳湘莲”侯长荣的不老爱情揭秘二十年前,电视剧《红楼梦》在全国热播,影响非凡;二十年后,央视《艺术人生》搭台,五十多位演员再聚大观园,引来全国亿万“红楼迷”的关注。当

基督各宗教及其与犹太教、伊斯兰教的关系 伊斯兰教与犹太教

许多人总是问我同样的问题:天主教和基督教有什么不同,为什么都是十字架?看到天主教徒老说“圣母马利亚”,是不是他们信的是耶稣母亲,而你们基督教信耶稣?甚至有一个天主教徒知道了我信基督以后直接质问我:你为什么不信天主教?天主教比你们基

声明:《王老吉与加多宝的故事 加多宝和王老吉的商战》为网友骐骥侍英雄分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除