爱华网OTC广告研究之二：国人买膏药信一个“方”，羚锐需要“文化”营销！（陈建斌篇）
作为国内膏药的领导品牌，这几年在形象与诉求上却不断更换，从借春晚“俏夕阳”到现在请陈建斌，从诉求骨质增生到分人群打广谱，这体现了羚锐希望在传播上有更大的突破。但研究膏药传播特点，会发现新的分人群传播主诉求并不适合，可以说羚锐在目前的高度，在品牌上、传播上，缺少“文化”的提炼、积淀与衔接！
策略：膏药的营销，产品核心价值点是支撑做久做强的关键，中国人买膏药信一个“方”。也就是它的特殊价值点，比如藏药好、白药好，或者是有虎骨、少林寺等等，这些传统的价值点让人相信，这个膏药好。而羚锐在做大之后，再做强做久，会发现这个文化点、价值点是产品长久销售提升的关键，这是膏药营销传播的特点所在。
相对白药、藏药这些口碑竞品，目前一提到羚锐，在知名度之外，羚锐基于产品品牌的特色文化还比较空，羚锐的文化与独特点还需尽早确定，如同宛西占领仲景牌对地黄丸的贡献是一致的，这对产品远期销售以及系列产品的提升将起到事半功倍的作用。
对骨质增生来说，想通过开车人群，用电脑多了这样的人群延展，见效会非常慢，这些新人群重不重视？有没有到骨质增生的地步？他们可能更关注美容、补肾这些方面的问题。再者做人群文章必须非常紧密的建立在产品特殊文化与特点的基础之上，否则就会极大的浪费传播投入。
创意：本片由于想主打症状人群，在创意上主要是把事说清楚，把产品功能说清楚，这是药品创意的根本。
但在人群选择上，以开车及用电脑这些初期发病或初期症状的人群为主，可能在销售的拉动上比较弱，毕竟这部分人群一是重视不够，中青年更关注“形象病”（美容-爱华网-、补肾等），二是症状并不十分严重，可能想到是颈椎病、腰椎病，发现症状更倾向于去医院拍片检查，而很难一步到位理解到骨质增生，这个动销的效率与效果有多大，需要考虑。如果要打年轻人，应该先从平面教育、活动教育，而不建议直接用费用较大且说不太清的电视广告。
诉求：在症状特点总结、产品机理等方面，还可以更集中、更有感触。比如骨质增生的典型症状是什么？这点颈复康做的很好，酸麻晕胀，非常形象且易记。如果打年轻人群，这个典型症状更重要，因为他们比中老年人更不清楚骨质增生的典型症状。再者为什么一贴灵？如果说的好，也可能就是羚锐的一个差异点。
建议：1、发掘与发现羚锐的“文化”，可能是独特药材、可能是神奇来历、也可能是地域传奇。2、确定符合产品定位的传播主形象，形成传播积累，明星传播的同时也可以有自己独特的利益形象。3、用好品牌资产，推出第二梯队主力产品，不能是光铺个货，而是同样打出品牌与特点。
