品牌终端渠道变革:超级服饰卖场连锁模式



一:借鉴零售领域大连锁,提出新型终端

服饰行业除了目前实行品牌联盟方式,进军零售领域并获得终端话语决定权外,另外一种渠道变革是借鉴零售连锁业内的成功模式,比如家电行业的国美、苏宁等,期望在服饰终端领域形成超级终端,进而集中市场,赢得零售的话语权。本文以内衣服饰变革为例,分析类超级连锁型的服饰渠道终端的变革模式。

目前内衣行业出现由部分著名品牌倡导,未来商业模式走大整合、大卖场,以大连锁代替原有中小连锁的营运模式。

(1)可以有效利用资源优势,降低成本,以极具竞争力的价格,让利消费者,扩大终端销量,进而扩大市场份额。

(2)以店面品牌带动产品品牌,拉动品牌形象,对品牌的建设与提升也能起到很好的作用,尤其有品牌提出未来大卖场、大流通的“5S”店新概念:

—Sevice优质服务

—Specialization专业产品

—Satisfaction愉快的购物感受

—Smile亲切的微笑

—slowdown休闲的购物环境等。

二:服饰大连锁模式构建的可行性

以厂家为主谋求大规模内衣连锁零售的模式,实际与市场上原有的中、小型内衣品牌连锁没有本质区别。

一是国美、苏宁的性质与内衣大卖场不同,国美、苏宁是纯粹的零售商、流通商,在整个消费品分销渠道中,理论上其立场是中性的,也就是国美、苏宁打造一个家电连锁的销售平台,各厂家、各品牌可以在这个舞台上各显身手。如果说国美、苏宁营销中的不“中性”,是因为零售商并不是消极等待消费者的被动反应,而是结合自己的市场战略,选择部分深度合作的品牌,以不同的条件来推广,对市场原有份额进行影响,让份额按照大型零售商的策略与利益进行新的分配,借此整合家电消费品市场。

以某品牌为代表的内衣大连锁,其零售终端的产权必然是某个厂家、某个品牌,其渠道立场理论上就很难界定为中性。品牌组合依然是本厂家的品牌为主,尽管每间店铺有多达200多款内衣样式,部份产品价格低幅高达40%以上,让消费者感觉到价格的优惠。但众多的产品中依然是主销某一厂家(即大卖场股东)的产品为主,这样的专卖店里,即使有卖其他厂家的牌子,但也是辅助性的、补充性的,别的品牌只能处于二流的地位,不一定能在这个舞台上得到公平、公正的市场销售机会。

二是需要慎重考虑的是,拥有上千平米营业面积的店铺,聚集上百个内衣的品牌,却只有内衣一个品类供大家选择,这种形式究竟能不能得到消费者的认可和欢迎?女装与内衣相比,女装的市场容量远远大于内衣,在百货公司中女装楼层的销售面积可以达到上千平米,这样的营业面积与女装销售才是匹配的,如果用如此之大的面积销售内衣,要做多少营业额才能匹配?零售不比批发,能辐射全国乃至全球的市场,难道要让整个城市的女性在消费内衣时都集中于此?那看看国美、苏宁贩售的是高价值、高技术产品,尚需同城多店策略,作为几十元、上百元的普通消费品的内衣,如何做到同城消费集中?

此外,如此大的营业面积,需要陈列足够多的货品,要多少数量的商品才能实现陈列的丰满度?除了部分棉质内衣裤外,多数女性内衣店的主力品种——文胸因为体积小,势必陈列的数量多品种多,超出实际销售的大量陈列,导致的商品周转问题怎么处理?尽管内衣不像食品有保质期,但是季节、潮流、清洁等因素对商品周转仍然有要求。

实际上很多内衣的终端经营效果并不理想,据悉70%以上的单店连锁都处于平衡或亏损状态,难以实现品牌规模影响力。品牌选择区域做强,比在全国范围内的散兵独斗甚至是某些区域单兵独斗要好的多。任何一个门店只能辐射一定的地理区域范围,没有一定数量门店支撑的品牌,很难形成连锁的影响力。比如广州的凉茶品牌——黄振龙,早期没有广告,就是在广州的大街小巷不停的开凉茶铺,当开到2000多家店的时候,它已经是广州本地第一凉茶品牌。任何一个以店带牌、以店促牌的营销策略,要形成品牌影响力,必须具备一定数量的店铺,仅仅有几个大的旗舰店是不够的。

三是这种新设计的类似国美、苏宁式内衣模式,描述效果的概念多于实际操作的流程。“5S”概念中,除了Specialization(专业产品)外,其它全部是软性指标的,尤其是优质的服务、愉快的感觉、亲切的微笑,这些都是员工直接提供给消费者的服务产品,恐怕没有制度程序的保证,最后只会停留在美好的愿望层面上。

 品牌终端渠道变革:超级服饰卖场连锁模式
商品的标准很容易控制,人的行为最难控制(那叫习惯),正所谓“江山易改,秉性难移”。终端人员多不在厂家监控的范围内,散落在全国各地不同的地点,如何把很好的概念落实到实处?如何去培训员工?培训后怎样监督实施?并不是把“优质的服务、愉快的感觉、亲切的微笑……”挂到墙壁上,员工就自动做到了,这是很高难度的软件建设。何况服务的好坏不以企业的标准为最高准绳,是以消费者的感受为最高准绳。清华大学零售研究中心2007年对全国20家(中国零售前50名的大型百货集团公司)进行顾客满意度调研,采样将近8000份,结果令人震惊,最需要改进的前4项中,与服务直接相关的占了3项,其中包括导购服务人员对顾客的服务。可见专业于服务业的几十年的零售公司,尚且如此,顾客服务改善的难度有多大。不是企业不进步,而是消费者的期望越来越高,企业所做的越来越难超越顾客期望。顾客服务中“满意度”何来?就是提供的服务超出顾客的期望。对于服务,永远是概念好提,实施难做。没有管理流程做保证,没有强大的培训做支持,一样会流于“炒做概念”的层面。|!---page split---|

是否深刻了解国美、苏宁的成功究竟在何处,如果简单学习一些表面形式,很难在一个好的盈利水平下永续经营。在类似的家电贩售模式中,全国各地曾经有很多零售品牌与其竞争,为什么只有国美、苏宁胜出?在没有深入研究零售模式运作规律的前提下,就将家电连锁中的表面因素介入内衣这一单品类连锁,市场前景未必乐观。

三.终端生存根基,精准理解消费者需求

内衣行业销售不畅不仅是终端模式问题,在市场营销策略上是否需要调整?请看下面的案例。

案例1

2009年,广州天河某万佳超市,联营的内衣品牌专柜做促销活动,原价120多元一件的文胸,八折后“买二送一”进行促销。结果只有某一款卖到断货,几乎每个顾客都选择180元买走三件,为何只有这一款火爆,其他款则依然没有动静?因为这一款是无骨(钢圈)式文胸。

案例2

广州天河某住宅小区,2009年常常有厂家到此设点直销,某内衣文胸品牌也设点销售,当有中年女性顾客站在摊位前时,老板立即推销某一款文胸,顾客非常惊诧:你怎么知道我要买这种呢?“因为这种非常好卖,中年女性很多都选择这种款式!”这种款式的特点是无骨(钢圈)式的舒服型的文胸。

多年来业内一直的策略是——内衣领域紧紧握着“美丽塑身”的功能,所有的文胸目标都是为了“挺好”,所以海绵越来越厚,钢圈越来越大,不管天气是不是炎热,不管24小时穿着是否舒适。市场上很难找到舒适型的商品,是不是没有“美丽”功能的商品款式,很难在专卖店卖上200多元的价格?一件文胸的价格比一套女装都贵,其科技含量是不是“塑身”技术?

身处个性化美丽的年代,女性的确比以往任何时候更注意自己的身材,但不是全天下的女性都需要塑身,中年女性对一年365天时时紧贴皮肤的物件,追求舒适的可能性还是有的。在美容手术日渐发达与安全的情况下,人们也可以选择通过其他手段达成身材美丽。

此外,内衣的流行概念几乎青一色的追求性-爱华网-感化趋势,无论颜色还是绣花。不否认内衣在国外也属于时尚服饰中的一个重要分支,但国内外市场毕竟有所不同。中国是典型的东方含蓄文化,人的血液中流淌的依然是儒家为主的贤惠、内敛的文化基因,短期内很难在真实的大众消费者身上,上演“内衣外穿”,因此,内衣的产品设计与款式,是否也需要有一部分的回归?

恐怕在终端之外,营销需要考虑目前消费者,尤其是女性消费者的需求变化,无论在价格、款式、市场策略上,都需要作出一些符合市场信号的调整。

厂家提出借鉴其他零售连锁的成功模式,建立新型的内衣连锁是非常可贵的。这对于打破当前行业内“楚汉分界”的局面——厂家更多的是做制造,经销商更多的是做销售,是有利的。但终端模式突破,不在于经营3个牌子还是10个牌子,经营50个品种还是200个品种,是经营250元内衣还是50元内衣,零售连锁的根本在于管理链的设计、执行与监督,无本之木,不可长青,无源之水,不可长流。

任何新型模式是否可行,还需要从零售本质的发展高度,结合目前的市场实际,进行论证分析,才能给出具有正确预测意义的判断与决策。  

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