纳爱斯男女牙膏:如此细分有效吗?



  牙膏也分男女了!最近在央视和各地方卫视,纳爱斯掀起了一场“声势浩大”的广告运动。据纳爱斯市场策划中心负责人说: “这是我们采取‘跨性别品类延伸策略’,突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏”据媒体报道,纳爱斯男女牙膏首先选择社交媒体作为营销前沿阵地,在一片讨论声中揭开悬念,如:跟人人网的合作——“神马分男女?牙膏分男女!”活动。但据本人观察,这个活动除了纳爱斯自己觉得是很有“创新”意义和开创社交网络传播之先河外,还不如说是一场电视广告运动战更为准确。  

  纳爱斯男女牙膏,究竟是极具创意,还是陷入了细分的陷阱?抑或是我行我素,坚定的走向前人已经“陷”进去过的道路?纳爱斯男女牙膏将种细分称之为“跨性别品类延伸策略”,还举例说,这是联合利华推清扬洗发水所采用的策略。可遗憾的是,清扬洗发水用了几年时间,花费了数亿的推广费用,却“成就”了一个经典的失败案例,尽管联合利华还不承认,还一如既往的向失败前行。当然,清扬洗发水失败最关键的因素不是洗发水分男女,而是跟宝洁去抢“去屑”这个心智资源。如此说来,用清扬洗发水的所谓“跨性别品类延伸策略”来证明纳爱斯男女牙膏的创新和成绩本身就是非常可笑的事情。  

  纳爱斯男女牙膏的细分,简单来说,是按照性别标准来进行的细分,但这包含了心理的细分和行为的细分,也就是说,这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准,一个是心理的,另外一个是行为的,也正是因为三个因素交织在一起,让企业产生了一种错觉,觉得如此细分(表面上)肯定有效,但实际上,性别的细分反应在牙膏上,效果未必那么大。

  按道理说,什么都可以分男女,服装、化妆品、手表、项链、手袋等等,甚至我们每天要吃的米饭也可以进行男女细分。前几年有一个饮料“他她水”,经历了极为短暂的辉煌,而极速衰落了消失了。这个饮料跟牙膏的细分标准和依据极为相似,认为男女的生理特点不一样,应该可以分男女来进行细分、引导。但他她饮料失败了,很多人将其归结为产品质量问题、渠道问题、品牌问题、甚至是营销系统的问题。但本人觉得,从整体来看,他她水的失败是注定的,以上说的几点都不是根本原因:根本原因只有一个:就是这个男女细分是基本无效的。  

  近年来,不仅饮料、牙膏进行男女细分,就连白酒也进行所谓的度数细分,本人觉得,牙膏和饮料进行男女细分,还可以说得上一点创新的话,那白酒的度数细分,只能说是企业的营销“偷懒”行为了。白酒市场,最经典的是度数是38度、42度、53(52)度,或者在这些周边进行延伸,其实这也是消费者对于低、中、高度数进行判断的标杆,你推出一个40.8度或者其实完全无法引起消费者的关注,因为他们会将你归结到42度左右这个档次的度数,而且一度、半度的度数差别,到底会对喝酒的造成什么样的正面或者反面影响呢?恐怕完全不能吧。 |!---page split---| 为什么服装、化妆品、手表、项链、手袋等产品的男女细分就有效?而饮料的男女细分就无效呢?原因其实也并不复杂,服装、化妆品、手表、项链、手袋等作为产品的基本类别已经深入人心,就算没有什么太大的差别,消费者也会根据性别将跟自己性别一致的东西进行归类,这已经是一种常识,而不是要进行宣传,告知,或者通过广告唤起一种“区别”和“差异”。有专业人士认为,品牌总是走向“分化”的,这可能来源于定位理论的影响,但笔者认为,短期内表面看,品牌是在“分化”,因为这是初级阶段的表现,而品牌发展到一定阶段,必将走向“融合”。不管品牌、产品还是社会,莫不是如此。因此,不要陷入到“细分”的误区里,因为很多“细分”是无效的,至少不能满足企业目标和品牌发展的需要。

  细分也是有限度的,不能无限的细分下去。也就是说,细分消费群的时候,我们不能光站在产品的角度,而且更要考虑“有效细分”。什么是有效细分,科特勒的营销管理总结了有效细分的五大特点:第一,可衡量型;第二,足量性;第三,可接近性;第四,差别性;第五,行动可能性。  

  他她水的男女细分、跟纳爱斯牙膏的男女细分虽然有一些不同,但在有一点上是相同的,那就是:足够的“差别性”。男的喝饮料,女的喝饮料,大家不太关注这里面男女性别以及影响有多大的不同,牙膏分男女也类似,这种男女所谓不同、要购买分男女的牙膏的理由,是不是用“口腔环境不同”就足以打动消费者,或者还有什么特别的动力去改变这种“男女不分”的消费习惯。  

 纳爱斯男女牙膏:如此细分有效吗?

  无论从细分的特点和标准来看,纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分;而从销售的角度来说,消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由,显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力,因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同,支撑点在哪?所以,消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只,反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。  

  作为中国市场牙膏成功的典范之一:高露洁率先在中国市场打出“防蛀”的概念(实际上,在国际上佳洁士最先研究和得出该结论);而纳爱斯男女牙膏的分男女的概念难道仅仅是男女性别不同、口腔环境不同,这未免太模糊了,也就是说,这个细分不可衡量,因此,这个细分标准是无效的。 

  对于细分,笔者认为,一定是要站在消费者角度进行思考,而不是站在企业或者产品的角度来进行考量。短期而言,企业特别是在跨国公司夹击的形势下,进行“细分”-爱华网-是肯定要的,也是必须的,因国内的日化企业的“品牌”很难在“面”上竞争过跨国巨头。但是,细分也可以在其他方面进行,例如地理的,利益的,行为的等等,而不一定是“性别细分”或者产品本身。例如:区域市场的渠道强化,品牌形象提升;发掘某一个时机的、某一个场合的、甚至是某一类身份的细分市场。  

  但从长远来看,日化市场也终将是走向融合的一个大趋势。也就是说,某一品类必将有一个或者几个代表品牌,其他的品牌,最后将走向利基和补缺市场。因此,细分的背后,其实还是为了影响和统治核心目标市场,并不断蚕食周边市场,否则就只能被其他品牌超越和边缘化。

  

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