纳爱斯:情感广告策划专家



纳爱斯从洗衣粉开始的扩张,速度极其惊人,最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域,都有着不小的收获。在这个过程中,正确的电视广告策略,产生了巨大的推力。 

    悲情广告一炮打响 

    对于纳爱斯的腾飞,许多人的理解是:纳爱斯,不就是靠广告成功的吗? 

    一位广告制作人员甚至这样说:“没有下岗片,就没有雕牌洗衣粉的今天。”在每日不绝于耳的“妈妈,我能帮您干活了”的声音中,雕牌洗衣粉的广告引起了不少争议。一篇网上流传甚广的《2000年十大恶俗广告》更是直指它“用下岗工人的眼泪赚钱”。但许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。 

    在不同的理解声中,雕牌洗衣粉不但赢得了眼球,也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中,完成了广告从眼睛到心灵的过程。正因为此,在新的牙膏广告片中,雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜,向人们传达:雕牌广告做的好,不如雕牌产品好。 

    雕牌策划六部曲 

    仔细分析,雕牌的电视广告,有着十分清晰的脉络。 

    雕牌透明皂的广告主打农村市场。与城市居民用洗衣机洗衣的频率要高,洗衣粉使用比例大的情况相比,农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂广告就选用两个农村老年夫妇作代言人,用一种拉家常的对话,明确传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实,进而拉近了消费者和产品的距离。显然,这是一个有效针对既定市场和既定消费者的广告。 

    雕牌洗衣粉的第一则广告也是很成功的。它主要针对城市市场,并欲填补中档洗衣粉市场的空缺,因此,价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传,反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力,并用“只买对的,不选贵的”暗示雕牌的实惠价格。广告一播出,立即家喻户晓,为雕牌知名度的提升起了很大的作用。 

    雕牌洗衣粉的第二则广告是最有争议的,但从效果来看,却是十分之有效的。作为重出江湖的老品种,改头换面是必须的,但功能、价格诉求早已在电视上满天飞,冷饭重炒显然没什么意思。既然看准了这个欲待突破的市场,雕牌的目的就是要被关注、被议论。所以才有了“洗衣篇”这个让国人流泪,让业界纷说的广告。自广告推出后,光是媒体上各种讨论的文章就给雕牌赚足了眼球。不能不说,雕牌的这步棋走得巧,走得妙。 

    水晶皂的广告则是纳爱斯公司首次启用明星作代言。这也是产品的定位与目标群的有效直击。作为一个比较前卫和新奇的产品,水晶皂主要针对那些年轻的、对新事物好奇又愿意尝试的群体,而范晓萱则是很多年轻人喜欢的明星。借明星推广是这种产品进入市场最有效和快速的方法。而当初的纳爱斯香皂由于是大众化产品,就没有采用这一策略。 

    同样,雕牌牙膏的广告也是采用了洗衣粉的策略。由于各种诉求比比皆是,消费者在选择时有些不知所措,雕牌牙膏就跳出了固有的框框,仍旧用情感做纽带,并蕴涵生活哲理,“真情付出,心灵交汇”引起很多人对生活的思考。 

    而新版的洗衣粉广告“经历过,才能明白,努力就有机会!”这句广告词借用刘欢那首脍炙人口的《从头再来》的曲调,伴着激昂向上的旋律,为逆境中人间歇的心跳注入一种生命的冲动。电视画面上一组组再就业典型,强化着生命再生的内存,产生了与社会共振的效果。也为雕牌洗衣粉展现新生活的形象,并摆脱长久以来的“悲情”角色。 

    广告投放收兵整编 

    我们可以看到,雕牌靠广告起飞,却并非毫无目的地狂轰乱炸。每一个产品的广告都针对了不同的消费群体,力求深入人心。每一个广告都跳出了竞争对手陈旧的宣传模式,给消费者留下了深刻的印象。在表象的背后,其实是雕牌对市场的深刻认知和高度敏感。 

    当然,高频率的广告看久了也会让人生厌。去年,雕牌在广告上也开始了调整,全年的广告费已较上一年缩减三分之一。从2001年开始,雕牌的宣传从单一的产品广告,逐步走向品牌和企业形象宣传,如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目;独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水、沐浴露、水晶皂等宣传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前,为下一步的产品运作打好了基础。

 纳爱斯:情感广告策划专家
  

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