白酒市场营销方案 白酒营销如何做到淡季不淡



系列专题:淡季营销

进入夏季,白酒行业也便进入了传统意义上的销售和消费淡季,此时,酒水企业的营销似乎也因此失去了目标和方向,许多白酒企业在淡季期间,往往会在营销上缺失了思路,习惯于刀枪入库而无所作为,在消极坐等中静候销售旺季的到来。其实对白酒企业来说,在市场居于淡季之时,营销思想不应该同样进入淡季,而是应该借助淡季情况下的休养生息这一大好时机,认真做好淡季营销工作,这对于完成企业全年经营目标、稳固和提升白酒品牌的市场份额、稳固现有市场和渠道基础等都具有重要意义。

  而且,在淡季市场下做营销,还有一些旺季营销所不具备的优势,比如目标消费群比较集中和稳定;营销成本相对较低;市场竞争相对较弱等更易于推动品牌建设并凸显成果等。

  白酒业淡季营销可以凸显优势及营销价值

  对于市场竞争已经到了“白热化”程度的白酒行业来说,众多白酒企业都喜欢在销售旺季进行搏杀,大有群狼环饲之势。因此,在销售旺季,虽然市场会产生比较大的消费量,但白酒企业投入更多的旺季竞争成本,也便成为一种必然。竞争者众,以及营销成本居高不下,在无形中增加了旺季营销的难度。

  相比于旺季营销,白酒行业在淡季时期的营销优势和价值有待发现。

  首先,在白酒消费和销售淡季,目标消费群体比较集中,面向目标消费群有针对性地开展营销活动,会相应降低营销成本。因为真正喜欢喝白酒的人,即使是在炎热的夏季,也会将白酒作为用餐的首选饮品,而且白酒消费中的重度人群更喜欢喝高度白酒。在那些真正喜欢喝白酒的人看来,喝啤酒胀肚,喝葡萄酒过于文雅,真正的“爷们”心仪的还是白酒;而且,一个人一旦喜欢上喝某个牌子的白酒一般很少更换。此外,对一些高端政务和商务消费者来说,因为白酒在这些场合存在消费上的不可替代性,因此传统白酒销售淡季对其销量的影响更小。

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  其次,在白酒销售淡季,因为为数不少的企业迫于成本压力而暂时退出了营销竞争,由此便相应降低了包括经销商、终端商超和终端酒店等在内的渠道维护及经营成本,如果实施淡季营销的企业能够借机推出有创意的营销活动,推行合适的渠道政策,秉持有针对性的媒体策略,那么在营销上做到淡季不淡,也是完全有可能的。

  白酒营销如何做到淡季不淡

  在现实的销售压力面前,为了扭转淡季销量下滑的不利局面,白酒企业应在淡季做好以下几个方面的工作,这将有助于白酒企业在淡季市场取得一定业绩:

  其一,面向市场开发和投放小瓶装产品。

  因为受天气影响,白酒在夏季时的单次饮酒量相对降低。针对这一特点,在夏季来临之前,白酒企业应面向市场投放半斤装以及二两左右的便装,以满足小范围的小酌和个人独饮的需要,这样可以刺激夏季白酒饮用的频次,扩大夏季白酒饮用的范围。

  其二,做好淡季节假日的主题促销。

  在淡季里,有几个重要节假日不能忽视,因为在此期间,存在一个相对的白酒消费小高峰。如五一期间的婚宴,端午期间的团购,以及中高考结束后的升学宴等,白酒企业可以针对这些节假日精心规划,并执行好这几个淡季里重要销售节点的主题性促销,对淡季销量的提升将会产生重要的促进作用。淡季的促销活动不应与企业的整体促销活动孤立和割裂开来,而应纳入全年的促销活动规划,使全年的促销活动相互呼应,形成一个整体,并最终沉淀成为品牌的无形资产。

  其三,寻找夏季消费的机会市场。

  白酒企业应重视和加强对区域市场的研究,以洞察当地市场的消费特性,找到淡季白酒消费的机会市场、缝隙市场。如在福建某沿海区域,在夏季的时候,当地渔民出海前往往会一箱一箱地采购白酒,这与传统的白酒消费概念不同,而是当地渔民中的一种特殊需求,蕴含于其中的,其实也就是淡季白酒消费的一种机会市场。细心观察和研究当地的市场,不断累积相关的营销资源,你就会找到类似的机会市场、缝隙市场,也就会找到在传统白酒销售淡季里的增长点。

  对于一些高端的政务商务白酒来说,通过建立小众化、多群体的营销模式,并在此基础上做好“异业结盟”工作,也是做到淡季不淡的有效办法。

  除了销量的现实压力之外,对于白酒企业来说,在淡季里仍然有很多重要的基础性营销工作要做,如销售队伍的建设、终端铺货率的提升、终端的生动化建设、销售工具建设、新产品开发以及品牌建设等,企业如果能够在淡季里加强在这些方面的工作,则都是在为迎接白酒企业消费旺季来临而累积势能,也只有这样,才能在当年激烈的白酒市场竞争中成为真正的赢家。  

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