京东品牌层级 伯明登品牌层级论



 

1、品牌层级分析模型

 京东品牌层级 伯明登品牌层级论

象一个原子周围的电子有不同的能量层级,一类商品的不同品牌,在市场的表现也具有不同的能量层级。

通常,一类商品品牌,在经过市场较为充分的竞争后,存在两个重要层级结构。

①第一层级:

人们在选择一种商品时,通常会优先考虑三个品牌,构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌,能占据绝大部分市场份额,一般可达70-80%,收益率高,品牌竞争力高,居高山地位。就象体育比赛,光环几乎全部集中在冠军、亚军、季军身上,尤其是冠军,以及亚军。

②第二层级:

人们对于某一种商品,一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右,4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌,能占据10-20%市场份额,收益率中,品牌竞争力中,属平地。

③洼地:

市场充分竞争的作用下,7位以下的品牌,市场份额低,收益率低,品牌竞争力弱,陷入洼地。

品牌层级给企业家的启示是:地球不是一马平川的,品牌是有层级区别的,是有高山、平地、洼地的区别的。我们应该考虑,自己的品牌可以而且应该占据什么位置。如果,没有条件占据理想的位置,意味着不能占据理想的市场份额,意味着没有理想的收益率,此时不访慎重考虑是否要进入这个领域,或者退出这个领域。

2、品牌层级结构的演化

品牌层级结构,并不是一种宿命论。后来者,可通过替代性创新颠覆领先者;领先者,可因傲慢和决策失误而衰落。

品牌层级结构,“1、2、3”和“4、5、6”,仅是一种混沌初开的描述,不要拘泥于到底有几个品牌在第一层级,有几个品牌在第二层级,或者到底有多少市场份额。透过品牌层级结构,看到的是获利能力的排列,主导地位的演变,就象地球上有高山和洼地,有地壳的造山运动。

品牌层级结构,有一个随市场发展而形成的过程。在市场成长阶段,多种品牌往往并没有显著的区别,但随着市场成熟,竞争加剧,大浪淘沙,一些品牌脱颖而出,一些品牌退出市场,这是不可避免的。充分竞争的结果,必然只有少数几个品牌能占据大部分市场,有时候是三个,有时候是二个,有时候甚至只有一个。

品牌层级结构,在不同的行业存在不同的表现。

在一些行业品牌集中度较高。一般地域限制性越小、产品个性需求越小、科技含量越高的产品,品牌集中度越高。如洗发水产品,地域限制性小,产品个性需求小;软件、芯片、客机等产品,科技含量高;这些产品品牌集中度高。

而在另一些行业品牌集中度较低。一般地域限制性越大、产品个性需求越高、科技含量越低的产品,品牌集中度越低。如民族服装产品,地域限制性大;时装产品,个性需求高;所以服装产品品牌集中度较低。

但从细分的服装市场来说,依旧可以有较高的品牌集中度,如高档童装市场,高档皮衣市场,高档羽绒服市场,高档西服市场,高档羊绒衫市场等,因为高档的服饰对设计和质量要求提高,而消费者分布较为分散,使一些有实力的品牌可以在地理范围广阔的市场进行营销,总体上占据较大的市场份额。

从总体的行业市场里,找到细分的切入点,另拉出一个山头来,自己做山大王,是后来者挑战原来行业领先者的有效战略。

  

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