黄酒复兴 黄酒复兴的第一步



黄酒复兴必须建立在消费者对其价值认同的基础上,这需要黄酒企业加强市场沟通工作,外包装是消费者了解黄酒的第一步,更与购买行为密切相关。换言之,塑造出体现黄酒价值与文化内涵的包装,是“黄酒复兴的第一步”,让消费者认同黄酒的价值从认同黄酒的包装开始,就像六小龄童饰演的孙悟空、陆树铭饰演的关羽,都完美的刻画出观众心中的人物形象。那什么样的黄酒包装是消费者认同的哪?如果您思考过这个问题,那这正好是一篇解您困惑的文章。

  纵观市场上的黄酒包装,主要分为两类,一种是传统型,如花雕坛、青花瓷等,没能得到当代年轻群体的青睐。另一种是现代型的,但大都是模仿洋酒、红酒与白酒,乏善可陈。被消费者认同的屈指可数,由此可见,大多黄酒企业包装设计存在误区。

  “调查就是解决问题”,占据中国酒类市场霸主地位的啤酒、白酒与红酒,它们的包装虽然各具特色,但各自却存在着独特的品类基因,我们解谜这些品类基因,通过对啤酒、白酒与红酒包装的横向对比分析,也许可以找到黄酒包装的方向。  

  啤酒

  啤酒的历史和黄酒一样的悠久,最初的啤酒是大金属桶装,1837年啤酒装到了绿色或棕色的玻璃瓶里,1959装进易拉罐,这两种包装形式沿用至今。深色的玻璃瓶和易拉罐都可以阻挡光线防止啤酒变味,两种包装无论是“撬开”还是“拉开”,随着“嘭”的一声开启畅爽一刻,这种体验感就是啤酒独有的“交际的欢乐”,其畅销的“6听装”更是基于这一消费场合开发。如今啤酒包装设计更追求个性,无论是造型、图案、色彩,都在满足当下年轻人的审美需求,但都是在啤酒这一品类价值定位的基础上设计。  

  白酒

  近十年白酒的包装可谓百花齐放,但基本是挖掘中国的历史与文化,瓶身主要材质是玻璃、瓷与陶,造型各有千秋,外包装色彩大多浓烈。中高端产品包装是白酒的品类代表,无论是造型上演绎古代皇宫贵族使用的器皿,还是工艺上:凹凸、烫金、烫银、烤花、雕龙刻凤,无不彰显白酒的豪放、高度、尊贵的品类形象。这些设计迎合了中国人送礼、商务、宴请等消费场合的面子文化。

  红酒

  17世纪前红酒放在陶罐里储存,如今深色长颈玻璃瓶已是红酒的符号之一,修长的玻璃瓶诠释了红酒的浪漫、典雅与高贵的内涵;软木塞设计可进入微量的空气,使红酒继续发育成熟,不仅如此螺旋式的开启方式也别具一格。值得一提的是,2006年美国一家公司推出易拉罐装红酒,这和红酒品类定位相悖的包装形式仅是昙花一现。酒瓶仅是红酒包装的一部分,它的开瓶器与饮用工具设计无不体现红酒的艺术与矜贵感。瓶贴设计更是一本美术发展史,从最初简单的图案、写实素描,到近代富有个性的设计风格,让消费者先陶醉于它浓厚的文化艺术气息。  

  用表格呈现他们各自的特色:

  项目 啤酒 白酒 红酒

 黄酒复兴 黄酒复兴的第一步

  核心价值 激情、畅快 历史、文化、地位 情调、艺术

  主要材质 深色玻璃、金属 透明玻璃、瓷、陶 深色玻璃

  造型 流线型的玻璃瓶现代感的易拉罐 以古代皇宫贵族的器皿为主开发 修长的玻璃瓶 

  开启方式 撬、拉 旋开 螺旋式开启

  饮用场合 派对、聚会 商务、宴请、礼品 私密、聚会  

 通过以上分析,我们发现这三类酒的包装共同特征:一是体现品类的核心价值,其次是愉悦当下消费群的审美,最后是符合消费场合需求。因此只有“神、形、意”兼备的黄酒包装才能得到消费者认同,这三方面的具体表现为:

  一, 必须体现黄酒核心价值(黄酒包装之“神”)

  世界三大酿造酒之一的中国黄酒,低度、高营养,以及四千多年的历史,使其酒文化古朴厚重,它的象征意义、饮用意境、酿造过程,营养价值,与中国传统文化儒、释、道,医四大家文化可谓息息相同。  

  儒家

  人们应该静心修习,注重培养仁、义、礼、智、信,的品德,使自我的修养能够达到“止于至善”的境界,造福于人类,造福于和谐的人类社会环境。这也是黄酒的惠泽健康,表达情感,体现爱心的象征意义。  

  释家

  一切外物,本质为空。而物由心知,从空中通过心的了知、思维来显现万有现象。人通过静坐、诵经等方法,可以修习静息调思,得以实现与环境的和谐交融,其重返纯净简洁的精神家园。这正是黄酒温和淳朴、风格雅致的饮用意境。  

  道家

   “人法地,地法天,天法道,道法自然”。自然是道的法则,道之所以是主宰天地万物的本源,完全是顺应自然,听任万物自化,只有遵循万物的自然规律,才能与身边的人、物、山、川、日、月、星辰宇宙融合在一起,达到人与环境的动态平衡。 黄酒的酿造工艺无不遵循这一规律,立冬开酿、谷物制曲、陶罐储藏、自然发酵,次年夏季完成发酵,原本就是自然的产物。  

  医家

  黄酒活血护心、通经活络,驱寒祛湿的作用,与其倡导的冬日温饮,与性凉食物搭配等。完全遵循了皇帝内经中人体为宇宙的缩影,同体同构同原理,人要保持健康,必须让一切饮食、活动合乎大自然运动变化的规律。比如,要顺应季节和环境的变化,辩证的饮食、有规律的起居,静心颐养。 

  可见中国几千年的灿烂文明,是一条由黄酒流淌成的璀璨长河,中国人的性格、文化、价值观,礼仪,情感等就是黄酒的核心价值。以这些核心为基因,黄酒的包装也就有了“神”。  

  二, 必须满足消费者的审美需求(黄酒包装之“形”)

  商品是市场经济的产物,无论是历史悠久还是新玩意,在视觉上,首先要满足当代消费者的审美需求,将与时俱进的时代感融入其中,http://china.aihuau.com/世界八大蒸馏酒之一的日本清酒,其包装设计将传统与现代进行了有机结合:时尚的玻璃瓶,瓶标上绘有传统的线描人物、图案,书法艺术等,时尚与传统碰撞出独特的清酒文化。中国的传统素材丰富的很,黄酒的包装从不缺少可挖掘的素材,缺少的只是发现与如何演绎。  

  三, 必须符合消费场合的需求(黄酒包装之“意”)

  黄酒和啤酒的派对、红酒的情调、白酒的商务相比,其消费场合相当模糊,这也是目前黄酒销量滞后的重要原因之一,黄酒从不缺消费场合,缺少的是和消费者的沟通。人们随着场合的转换更换酒品,从其核心价值来看黄酒的消费场合,其实很广泛:

  “老友间小酌”,把心搬空,重回当年的纯真;

  “家人团聚”,最亲密的朋友,最朴实无华幸福;

  “商务小聚”,不仅是工作伙伴,更是志同道合的兄弟;还有礼品,宴请消费场合等等,都能通黄酒来表达中国人的情感需求。畅销的商品消费者对其用意也好、意义也罢,必定是相当明朗的,黄酒包装如不能体现它该有的“意”,就无法真正走进消费者心中。  

  虽然目前黄酒包装还没有找准自己的方向,但我们看到有诸多黄酒企业也在积极探索, 2012年之也公司受禾城酒业委托,为清若空老酒设计了新包装:以观音瓶结合水滴的瓶型设计,线条流畅,富有时代气息,好似一滴玉液涤荡人们疲惫的心,完美诠释了清若空老酒不仅养身,更养心的核心价值,瓶身水纹浮雕与瓶型的结合浑然天成,一上市就得到了消费者的喜爱与认同。

  如果整个行业的包装没有体现黄酒的“神、形、意”,那将成为阻挡整个行业复兴的第一道屏障。

  

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