爱华网奥克斯又出白皮书了。在前几年发布空调成本白皮书之后，又于近日发布了手机成本白皮书，看来奥克斯已经把白皮书当作自己营销武器库里的“保留武器”，阶段性地要拿出来用一用。但是这次的手机成本白皮书，在产品、研发、服务、品牌、制造等多个方面以一种不严肃、不负责任的态度混淆视听，暴露了奥克斯白皮书的贫乏，再加上奥克斯空调的“口碑”，恐怕很难发挥积极的作用。
贫乏之一：产品特质排斥“成本加成”定价法
家电和手机具有完全不同的产品性质，前者无论是行业竞争还是产品技术都非常成熟，所以成本成为关键性的竞争要素，而手机发展潜力巨大。现在的手机能看电影，这在短短3年前是难以想象的，那么3年之后呢？作为一个手持终端，手机已经成为多种新应用和多种新技术的集成平台。
手机的消费心理也比家电复杂得多，家电已经普及，只是家庭里的一个设备而已，还有多少人会在购买家电时试图展示自己的“个性”呢？但是手机则不然，不仅是工具，而且还有追求时尚、显示地位、使用方便等多种购物心理在发挥作用，这就为产品差异化和定价策略的复杂化提供了巨大空间。即使是完全成熟的家电产品也不完全是成本加成定价法，更何况是手机。
以“成本”的简单相加来“一统”手机价格，否认产品差别化对定价的影响，这种理念，既不是符合产品的特性，也不符合行业发展的规律。按照奥克斯的定价法，INTEL公司的一块CPU顶多卖几十块钱；微软操作系统的价格也只应该比一张光盘的价格稍微高一些，超过10元钱就是暴利。有这种理念的企业，不可能在研发上动真格的，所以也不会真有竞争力。
贫乏之二：研发还要不要做
奥克斯在手机成本中，只给出了80元/台的研发成本，大约占产品售价的5%，却没有说明这个研发成本是基于多大销量计算出来的。销量小的时候，分摊在每台手机上的研发成本就会高一些，反之，则少一些。联想手机在2002年，由于销量不大，但研发投入不少，所以，每台分摊的成本过高，手机价格却因为市场的限制而不能因此累加上去，所以陷入亏损。离开了销量，单纯地指出每台手机的研发成本，没有任何参考价值。
高端手机和低端手机在每台手机的研发投入相差很多。优秀企业和小企业的研发投入也会相差很多。优秀企业会花很多心思进行产品设计，会考虑舒适度、耐用度，但一个小企业通常不会这么“麻烦”，他们多半照抄别人的设计，或者全部委托给OEM企业，根本没有什么研发投入。手机软件的研发费用也很难计算，有些企业在软件层做了深度开发，研发费用较高，而有些企业只是做一下中文界面，研发费用就很低。
试图把一款手机的研发成本“统一”为80元，恐怕只有从来不在研发方面投入的企业才会说出这样的话！
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贫乏之三：制造成本的出入很大
从采购成本角度分析，同样大小的一块显示屏，质量差的不足150元，质量好的要在260元以上，如果采购规模小，价格还会提高。有什么理由把显示屏的采购价格“规定”为195元一块呢？
更复杂的是，制造成本绝对不是几个硬件采购成本的总和，制造工艺的差别会形成很大的成本差异。小企业虽然缺乏规模优势，但在成本控制上常常会优于大的厂商。例如按照规范的生产程序，产品生产前要进行老化，这是测试产品稳定性的一个基本环节，优秀企业可能要花上16个小时，普通企业大约只用8小时，而一些不讲信誉的小企业可能干脆就省略了这一道工序。有些企业的手机为什么会“自动关机”、经常“断线”呢？这都可以从制造工艺中找出原因。在整个制造过程中，这样的环节很多，累加起来就会形成巨大的成本差异。所以，在同等规模下、生产同样配置的产品，优秀企业的成本就会远远高于某些不讲信誉的小企业。
贫乏之四：没有计算售后服务的成本
奥克斯没有把售后服务的成本计算到手机成本里，而建立和维护一个服务网络的成本是很高的。
三四级市场长期以来就存在很大需求，但是由于单个市场的销量太小，企业既要保证维修，又要控制成本，很难决策，很多企业因此主动放弃了这些市场。在一二级市场同样存在这个问题，即使在国内名列前五名的国产手机企业，在维修网络的建设方面还存在很多薄弱地区，这个成本在整个成本结构中占据很大的比例，对于那些产品质量不过关、老坏老修的企业来说，建立维修网络的成本尤其要高。奥克斯为什么没有计入这个显而易见的重要成本呢？
贫乏之五：品牌要影响价格
不同的品牌，会对产品定价产生显著影响。即使在同等配置下，宝马汽车与夏利汽车能是一个价吗？诺基亚手机和奥克斯手机能是一个价吗？好品牌肯定要卖一个好价钱，这一点勿庸置疑，也不能回避。
好品牌之所以要定一个高价格，并不纯粹是品牌溢价。好的品牌必须也必然会更严格地维护产品的质量、性能和服务，这意味着较高的成本。手机有100多个零部件，很多小企业完全依靠OEM厂商，而优秀的企业则要考察所有的零部件供应商，并制定严格的质量标准，所以后者产品的质量和稳定性绝非前者能比，当然，成本也要高一些。有质量做保证的名牌产品的价格与那些“靠炒作出名”的企业的产品价格能一样吗？
结论
不可否认，在现行电信管理体制下，我国手机行业的平均利润率确实偏高，高端产品的利润尤其高，价格普遍高于国外同类产品。消费者被迫多掏了很多银子、多冒了很多风险。但即使在这样的行业背景下，奥克斯的白皮书仍然是站不住脚的。奥克斯曾经靠空调产品的白皮书赢得了一些舆论支持，也让更多的消费者接受了奥克斯产品。但是手机成本白皮书就暴露了奥克斯的贫乏。
无论是在空调、汽车还是现在的手机行业，奥克斯都是后来者。后来者要居上，是一个企业应有的抱负。适当的炒作能够给企业带来更多的关注，既不会损害消费者利益，也不会扰乱市场的合理秩序；但是一旦超越一个限度，就成了自暴其丑，这就是贫乏！
原载：《销售与管理》2005年12月
卢强，现任北京泰然方略管理咨询有限公司总经理，美国营销学会会员，中国人民大学MBA，资深咨询顾问，战略和营销专家。客户中包括惠普、联想、神州数码、江西汇仁、友谊宾馆、重庆登康、二汽、TCL等国内外著名企业。2004年以来，先后出版《中国市场营销方法：产品和品牌》、《中国市场营销方法：价格和渠道》、《创建竞争优势》等专著。Email：[email protected]，泰然方略咨询公司网址：www.tiran.com.cn
