爱华网系列专题：营销人在路上
很多企业在营销操作中，客户管理是提得最多、做得最少的项目，根本原因就是，对客户的价值评估缺少统一的衡量标准。计算某一个客户的价值很容易，计算一个客户群体的价值很难；计算客户已经提供的价值容易，计算客户未来还能提供多少价值很难；计算已经合作的客户价值容易，预估那些没有合作的客户的价值很难。正是因为有这样一系列客观限制性条件存在，很多公司放弃了测算客户价值的工作。本节要解决的问题，就是为这些预估工作提供操作标准和公式，让营销工作“看得见，摸得着”。在开始进行客户价值的评估之前，要对该评估方法的两个基本逻辑进行说明：一是所有客户价值评估，都是基于现有客户的运行情况来推论同质客户未来的可能轨迹，只是预期价值考虑了时间成本；二是我们对客户价值的分析，无论是历史价值的分析，还是未来价值的分析，都是以群体概念或者是有代表性的群体均值为参考。客户的历史价值有资料显示：开发一位新客户的成本是挽留一位老客户的成本的3~10倍；向新客户推销新产品的成功率是15%，而向老客户推销新产品的成功率是50%。所以我们对老客户的关注要高于新客户，客户的历史价值正是老客户监控的重要指标。客户的历史价值，是指在过去的销售活动中为企业带来的毛利部分的价值体现，这里有个基本假设，即客户在过去的价值表现可以作为未来继续提供价值的依据。因为计算某个客户的价值对销售管理发现问题帮助不大，所以我们倾向于从相反的方向应用“帕累托图”的分类意义，来体现损害公司价值的“最不重要的大多数”客户，虽然“帕累托图”主要用于质量管理。某企业共有220个直供客户，2010年实现全年利润12955.47万元，我们将客户按当年贡献毛利从低到高排序，以每提供利润10%为一个分组单位，将客户分成10组，具体如表（表7-2）所示。表7-2 客户提供的利润表客户分布的利润区间 0%~10% 10%~20% 20%~30% 30%~40% 40%~50% 50%~60% 60%~70% 70%~80% 80%~90% 90%~100%客户数（名） 123 33 20 14 10 8 5 4 2 1比例 55.91% 15.00% 9.09% 6.36% 4.55% 3.64% 2.27% 1.82% 0.91% 0.45%累计百分比 55.91% 70.91% 80.00% 86.36% 90.91% 94.55% 96.82% 98.64% 99.55% 100.00%图7-1 帕累托数据图根据帕累托数据的分类原理，我们将客户分为三类：A类客户：位于后面8个毛利率10%区间的64名客户，这是公司利润的主要来源，是一定要保留的客户群；B类客户：位于第二个毛利率10%区间的33名客户，这是尚有利润提升空间的客户，需要适当扶持；C类客户：位于第一个毛利率10%区间的123名客户，这是侵蚀公司利润的主要客户群，要逐步淘汰。小贴士：对历史客户价值的分析，是典型的“龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子会打洞”的出身论，缺少对客户未来变化的判断，更缺少对客户终身价值的调查，这是用帕累托图反映客户价值的不足之处。客户的终身价值正是因为客户的历史价值对未来销售行为指导的局限性，所以才会不断有营销人总结新的方法和公式来评估客户的整体价值。美国弗吉尼亚大学达登商学院市场营销学教授Paul W. Farris等人，在考虑了现金的时间成本、客户流失率的情况下，提出了客户终生价值的概念和公式。客户的平均终生价值＝已获取客户的平均毛利额× 在这个假设前提下，当平均挽留率为0时，顾客全部流失，顾客的终生价值为0；当挽留率为1时，顾客没有流失，公司将无限期获得毛利。无限期毛利的现值公式就变成了当期平均毛利／平均折扣率。当期平均毛利：统计期内所有客户的平均毛利；
平均挽留率：它是客户流失率的对立面，反映在统计期内，客户的保留情况，基本公式为：T期继续与公司交易的客户数／T—1期与公司交易的客户数；平均折扣率：平均折扣率事实上体现的是现金的时间价值，这里面包括了未来利息损失和通货膨胀因素，甚至包括某些公司对现金支付采取的折扣返点。在没有促销折扣的情况下，我建议大家可以考虑将这个平均折扣率的取值，用国家统计局定期公布的月度或者年度CPI指标的变动率代替。显然，顾客的终生价值包括已经获取的毛利，当平均挽留率为0时，只是顾客未来的价值为0，已经获取的毛利不会消失。所以，有初始毛利的客户终生价值的公式应该考虑已经获取的毛利部分。已获取毛利的客户终生价值＝已获取的毛利额＋已获取的毛利额× 某渠道客户与公司合作时间已有1年，当年为公司提供毛利收入40万元，目前公司年度客户流失率为0.5%，假设国家统计局公布的年度CPI上涨5%，在不考虑政策性折扣的情况下，请确认该客户的终生价值。已获取毛利的客户终生价值＝已获取的毛利额＋已获取的毛利额× ＝40万元＋40万元×(1—0.5%)／[1＋5%—(1—0.5%)]≈764万元该渠道客户预计可为公司提供的终生价值约为764万元。小贴士：在客户平均终生价值的统计中，平均挽留率和平均折扣率的统计时间段一定要一致。已获取客户的平均毛利额，不是指和折扣率、挽留率同一时段内获取的平均毛利，而是所有客户第一次交易时可以获得的毛利平均值。潜在客户价值除了已经开始合作的客户能够为我们带来价值外，那些尚未成为我们客户的潜在人群的价值预估，也是市场营销工作的重要组成部分。在预估潜在客户价值之前，必须提到两个概念，一个是为获得潜在客户需要支付的成本；另一个是获取潜在客户的成功率。为获得潜在客户所需要支付的成本主要是开展市场营销活动所需要的投入。获取潜在客户的成功率又称获取率。这是基于同类型客户获取的成本一致，所带来的价值也一致的情况。潜在客户终生价值＝（同质客户的初始毛利＋同质客户的终生价值）×获取率—单位获取支出这个公式的主要意义在于，评估为获取潜在客户所付出的投资是否有利可图，提供标准和参考。因此只要潜在客户终生价值的结果为正，我们就认为应该执行该项投资；结果为负，该项投资有可能带来损失。某公司计划在某网站开展一项新用户拓展活动，预计此次活动投入费用20万元。通过第三方报告发现，该网站在活动期间的人流量达到150万人。同品类产品该网站客户的购买率为0.8%，历史平均每单购买额为233元，平均利润率为30%，消费者的平均挽留率为20%。在5%的折扣损失下，问这次活动是否值得投入？同质客户的初始毛利＝233元×30%＝69.9元同质客户的终生价值＝69.9元×20%／(1＋5%—20%)≈16.45元获取每个潜在客户的成本支出＝20万元／150万元≈0.13元潜在客户终生价值＝（同质客户的初始毛利＋同质客户的终生价值）×获取率—单位获取支出＝（69.9元＋16.45元）×0.8%—0.133元＝ 0.558元在剔除成本后，每个潜在客户的终生价值为0.558元，故该项活动值得投入。如果不知道该项活动的获取率指标，那么可以假设，当单位获取支出与单位获取价值相等时，即潜在客户终生价值为0时，就是活动必须实现的最低客户获取率，有兴趣的朋友可以自行演算。小贴士：潜在客户的终生价值公式的主要作用是评估活动的可行性，同质客户的初始毛利＋同质客户的终生价值，理论上约等于已获取毛利的客户终生价值。两者的区别在于：前者强调客户的同质性，强调群体概念；后者在某种程度上可作为单一客户终生价值的计算公式。
