保健品会议营销 保健品营销春节市场早准备



  对于保健品营销而言,进入11月份就应该为全年的营销重头戏——“春节市场”做准备了。那么,我们如果去制定这个阶段的营销计划,在宣传上应该遵循哪些原则,才能有效地规避投入风险,提高成功率呢?笔者从事医药保健品营销及管理十余年,曾先后服务过三株公司(三株口服液及赋新康)、华信药业(北大富硒康及雪源康)、杉杉生物(番茄红素及茶多酚)等企业。一直工作于保健品市场一线,对于保健品营销有过一些总结和思考。现将一些个人的想法及心得,拿出来与大家共同交流。

  第一部分:相关事宜的分析与交流

  一、现状分析:

  经过笔者长时间对目标消费者的消费心理、消费习惯的调研、分析,现结合目前市场实际从以下几个方面,做综合分析:

  1、市场环境分析:

  ①“春节会战”一触即发,市场竞争异常惨烈!

  从时间上来说,目前到春节只有短短3个多月时间,各保健品企业为迎接“春节会战”均已做好了充分准备。无论从人力、物力、财力上的投入,较全年来说都是前所未有的。各保健品企业,为什么会做如此巨大的不计成本投入?因为“春节战役”的战略意义是非常明显的,一般来说“春节会战”从11月份持续到次年2月份,其销量应该占到全年销量的50%甚至更高。如果“春节会战”企业打了一个大胜仗,则为第二年可持续发展积累了资金和丰富的营销经验。如果打了一个败仗,企业将进入一个非常艰难的境地,甚至一些企业会离开保健品这个高投入、高风险、高回报的舞台。

  从上述市场竞争的实际情况来看,虽然说目前是保健品全年的黄金季节,但由于竞争的多样性、复杂性及残酷性,此时如果在宣传上没有抓住目标消费者,就会淹没在各类竞争对手“春节会战”的硝烟中。

  ②只要走过去,前面就是一片天!

  虽然说目前竞争环境,经营环境较过去都发生了很大的变化,整个保健品行业的进入门坎也在不断地加高,但这并不能阻止各企业介入保健品的热情。据权威部门预测,到2010年,我国保健品的消费额将达到1000亿元,保健品市场的发展在经过短暂的沉寂之后将变得更为广阔。

  在这场保健品争夺战中,那些拥有满足消费者需求的产品,善于把握保健品的营销脉搏并能随着市场不断变化,在实战和学习中不断提高、充实自己的企业,将会在保健品市场中脱颖而出,成就一翻事业。营销界有一个共识:保健品营销是处于最前沿、是处于风口浪尖上的营销。因为保健品营销需要不断地研究市场,研究消费者,只有这样才能顺应市场及消费者需求的变化。一个企业做出了一个保健品的品牌,并且这个产品得到了广大消费者的认可,那么这个企业的知名度及美誉度,将会得到极大的提升。到时候企业根据自已的品牌战略,对品牌的内涵进一步挖掘,品牌的外延进一步延伸,可做的文章就非常多了。

  ③同质化现象严重:

  这里的同质化有二层含义。

  其一:从目前国家对保健品批准的功能来看,共有二十几种,而众多企业产品的功能,主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老,调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求,也就是独特的销售主张,就很难在市场上立足。

  其二:礼品市场已被各企业认同,每年的礼品份额争夺,到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外,保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的,大家都在争,这种礼品概念的同质化,无疑使保健品市场,变得更加复杂多变。

  2、消费者心理分析:

  近年来保健品的消费者在消费心理和行为上,越来越成熟和理性,没有知名度和美誉度的产品,消费者一般不会购买。特别是每年的礼品市场阶段,这个现象表现的尤为突出。

  3、几主要产品的节前战术分析:

  经过与几个主要保健品的营销人士交流之后,对于今年企业在“春节会战”期间将要采取的营销战术,做如下简单分析:

  保健品企业尤其到了节日礼品市场阶段,更是不惜投入大量的人力、物力、财力、动用一切“海陆空”营销手段,全民皆兵,如临大敌。辉煌也好,惨烈也罢,保健品必须如此。目前各保健品企业,用战略武装自己的思想,用战术强化自已的进攻,力争抓住战机,取得春节这样能够“毕其功于一役”关键会战的胜利,是每个保健品最真实的生存发展之道。

  主要表现形式概括起来,有以下几种:

  ①专题的表现形式将开始大量介入,产品功效与送礼诉求的结合倾向比较明显。

  ②在诉求上突出了年年都要,指牌购买,上档次,有面子等。

  ③重点强化产品与服用人群的关系,体现长期服用者与节日受礼者的双重身份,通过服用人群的功效认识,品牌偏好,情感附加等,完成“产品”到“礼品”的跃升。

  ④送礼口号的高频率播出,将对消费者的购买行为产生影响。因为在礼品市场阶段,人们存在盲目性和随机性。

  ⑤送礼主诉人群将主要集中在父母、长辈人群。

  ⑥今年“父母需求”与“送礼诉求”相结合,将成为市场营销的一个亮点,“送对礼”已成为各企业的共识。

  ⑦本土化信息将会大量运用。

  从目前来看,各保健品企业已对现有的媒体资源,进行了提前预定和在时段、版面上的卡位,媒体资源紧张已成定局。

  另外,各企业今年在促销和终端建设上的费用,比较往年增加许多,都在不计成本地营造节前氛围。 

  第二部分:营销关键词

  1、全程动态跟踪服务

  此项工作是今后保健品营销中的性工作,从保健品营销的发展角度来看,这是一种发展趋势。本阶段售前、售中、售后工作都应该认真落到实处。服务性工作应走上规范化、程序化。所有营销人员均应树立服务意思,把其上升到战略的高度。

  2、差异化

  强调差异化是为了解决产品在宣传不占优势的情况下,从众多的保健品中凸现出来。差异化在今后的保健品营销中,是必须坚持的原则。

  3、本土化

  本土化的宣传对市场的推动作用是毋庸置疑的,每个市场都有自身的差异化特点,每个市场都有消费者存在的共性问题,这些都需要本土化的宣传来解决。本土化重在解决消费者的问题,消除购买障碍。在表述消费者真实感受的同时,注意对其在需求上、情感上的抚慰。

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  4、重点网点子市场经营

  我们必须把有限的资金,用在我们的重点网点上。市场启动初期更是如此,千万不能遍地开花没有重点。

  重点网点子市场经营有两层含义:

  其一、在终端建设上的侧重。

  其二、注意与媒体的互动。

  下一步就应着手考虑在重点网点,做一些终端建设的积累。如:灯箱、展架等,每个月可以有计划地推进一部分终端建设。

  5、深入调查研究

  保健品营销的实质就是抓目标消费者。

  如何才能有效抓住目标消费者?调查研究工作必不可少,特别是我们这样功效感不明显的产品。具体的调查内容,可以从如下几个方面展开。

  ①、谁买的?为什么买?

  ②、消费者对我们的产品有什么评价?包括正面和负面的评价。

  ③、消费者有哪些心里感受?其家庭成员有哪些感受?

  ④、消费者有哪些需求?包括对产品、对家庭、对社会的需求。

  ⑤、一些忠实消费者在服用产品后,心里上、身体上有哪些反差?

  ⑥、长期服用者的消费动机是什么?如何看待经济上的支持?

  ⑦、我们如何比同类产品,去更好地满足消费者的需求?

  总之,深入调查研究是为了解决“消费者为什么买”的问题。包含两层含义:

  其一、消费者为什么去购买;

  其二、为什么让消费者去购买。

  解决了这个问题,我们在阶段性炒作时就非常轻松了。这时候市场的主动权把握在我们的手中,我们就可以从容应对了。 

  第三部分:阶段性宣传内容概述

  1、功效铺垫阶段

  ①、阶段思想:

  立足产品内涵,在突出产品“差异化”功效的基础上,让目标消费者进一步全面了解产品的功能,知道我们的产品会给其带来什么好处。使之从不知道产品,到知道产品,到对产品感兴趣,到购买产品,到成为忠实消费者,到向其亲戚朋友推荐。在宣传上采用栏目化包装,诸如《健康纪事》、《健康伴你行》等。要求对典型消费者进行深度挖掘,全方位展示产品功效。

  ②、宣传要点:

  a、知道××产品对人体的重要意义吗?以前只是以为:人老了就会生各种疾病,这是规律。现在知道了××(产品功能诉求)是引导各种疾病的主要原因。

  b、 身体好了,抵抗力增强了,很少生病,很少感冒,很少去医院了,人也感觉比以前有劲了。

  c、 长期服用,身体好,健健康康地多活几年。与其生病住院花大钱,不如现在花小钱保健,人还少受好多罪。

  2、观念引导阶段

  ①、阶段思想:

  本阶段在宣传上侧重消费者对自身健康的认识。让消费者自己认识到,如果自己不去积极主动地防治,会带来哪些严重的后果。诸如:巨额的医疗支持、精神上的痛苦、身体上的伤害等。体现一种渴望健康、渴望幸福生活的心里需求。另外,也要传递科学养生的方法和意义。

  ②、宣传要点:

  a、以前身体有哪些问题及临床症状,很严重!听医生说会有好多严重后果。(指出一些疾病如果控制不好,会发展成哪些后果。)

  b、自己思想包袱很重,对生活都失去了信心。

  c、如果出现了问题(一些疾病如果控制不好,会发展成的后果),住院经济上要有巨大的支出,自己还要承受身体的折磨,精神会更痛苦。

  d、现在服用了××产品,情况比以前都好多了。

  e、每个月花点钱服用××产品,把身体保养的好好的很少生病。这与生病住院比起来,是非常值得的。要这么多钱干嘛?我还想健健康康地多活几年呢!

  3、情感渲染阶段

  ①、阶段思想:

  立足“真正需求”,充分发挥其对“产品”和“礼品”概念的桥梁作用,使其和送礼人群、产品功效、购买动机、特定节日的氛围等共同促进春节礼品市场的提升。本阶段着力体现一种浓浓的亲情,长辈体谅晚辈舍不得让他们花钱,晚辈关心长辈送××产品表孝心。体现一种尊老敬老的场面,传递一种良好的社会风尚。其实这里的平时“晚辈送”,就是为礼品市场做铺垫,应注意利用好这一诉求。

  ②、宣传要点:

  a、孩子们都很孝顺,过年过节总要送好多礼品,其实有些礼品根本用不上,但总归是孩子们的一片心意,也不好推卸或开口要这要那的。

  b、 年龄大了,还有很多病,就是希望身体好,最大的愿望就是健健康康地多活几年。

  c、 送礼要送对礼,要了解收礼者的真正需要。

  4、氛围炒作阶段

  ①、阶段思想:

  本阶段所有宣传均围绕送礼诉求展开,全方位体现“差异化”的送礼氛围。商家的推荐、送礼者的表述、收礼者的需求都要体现出“差异化”的诉求。本阶段可以再分为几个小阶段,每个小阶段再突出不同的侧重点,使产品在过度竞争的礼品市场中凸现出来。

  ②、宣传要点:

  a、离中春节还有一段时间,选购春节礼品的人却提前忙了起来。

  b、今年的礼品市场有哪些新特点? 

  c、大容量的消费者表述,指出对产品的需求和认可。

  d、父母平时就在用,效果很好!快过节了,多买一些孝敬他们。

  e、商家:××产品现在销售情况确实不错!现在生活条件好了,人们的保健意识也在增强,消费意识也有所提高。××产品正好符合了大家的消费需求,买的好是自然的。

  f、送礼者:我父亲有××问题,以前过年、过节不知道送什么给他好,现在有了××产品

  可解决了我的大问题。

  g、送礼者:以前我身体差,得了好几种病,浑身没劲,哪都去不了。自从服用了××产品,身体好多了。我现在就可以经常走在,看看老朋友。孩子们看我服用效果好,今年春节又给我送了几盒。

  5、节后盘点阶段

  本阶段中宣传上应达到两个目标:

  其一:对节日市场进行盘点分析,进一步提升产品形象及产品功效。

  其二:逐步回归到基础功效宣传。宣传上应把握这样的原则:根据现象进行分析、总结,然后得出结论。

  李文印,从事医药保健品营销及管理十余年,曾先后服务过三株公司(三株口服液及赋新康)、华信药业(北大富硒康及雪源康)、杉杉生物(番茄红素及茶多酚)等企业。一直工作于保健品市场一线,对于保健品营销有一定的个人见解。欢迎各位同行交流及指正。邮箱:[email protected]

  

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