爱华网贵阳，贵州省会，是西南地区重要的交通、通信枢纽、工业基地及商贸旅游服务中心。白云区地处贵阳市中部，是全国最大的铝工业基地和全省重要的新型工业化基地。白云区的人要买化妆品，十有八九会选择去“小毕日化”，即现在的毕家美业。如今，毕家美业已向位于贵阳市中心区西南北面的金阳区拓展，金阳区是与中心区联系最紧密的片区，是贵阳市锐意开发建设的一个集经济、房产、科研、旅游于一体的城市新区。拓展之后的毕家美业，由此走上新的征程。 遇瓶颈力求新变 1993年，毕家美业创始人毕明鸿以2000元租了个一米长的小摊位，开始了化妆品零售之路。那个年代，市场上价格体系相当紊乱，但毕明鸿相信，一切应该用产品来说话，经过悉心经营，她在当地市场赢得了大批忠实的消费者，也树立了自己良好的口碑。 1995年，小有积蓄的毕明鸿投入4万，在白云大道开了一家25平方米的门店，为方便记忆，就叫“小毕日化”。“每天5︰30起床到市区拿货，回来9︰00店铺开门，虽然很辛苦，但生意十分火爆，排队等着介绍产品、购买的人很多。后来我对服装也有兴趣，所以同时涉足服装生意，到2002年开有2家化妆品店、4家服装店。”毕明鸿敢想敢做，又肯吃苦，把化妆品店和服装店都经营得有声有色，在当地小有名气。 2009年对于毕明鸿来说，是充满变故的一年。因为离婚，她分出一半家当，只剩下3家化妆品店。小毕日化规模陡减，发展也遭遇瓶颈。“当时我心灰意冷，又不愿轻易放弃打理多年的化妆品店，于是决定找人来帮忙。就这样，吕鹏正式加入我们的队伍。”最终，吕鹏没有让她失望。到2013年，毕家美业化妆品店扩张至6家，月销售总额达150万。 吕鹏目前担任毕家美业化妆品部营运经理，他告诉《化妆品观察》，自己曾经做过几年的彩妆代理，但是对化妆品零售一直很感兴趣。自2009年加入毕家美业，近四年主要围绕12个字展开工作——“抓内部、建后台、拓市场、做口碑”，在薪酬体制改革、店面形象升级、分店开拓布点、后台建立等方面采取了很多措施。 对于化妆品店的定义，吕鹏有自己的看法，他觉得化妆品店跟日化、个人护理是不一样的，“我现在把店面升级为金色店，有金色年华的意思在里面，就是要让人变得更漂亮，留住顾客最美丽的一面。” 吕鹏称，他想做的，是像北京同济大药房那样的百年老店，把化妆品零售趋于医疗化，做好口碑这一块，而不是依靠打折、买赠之类的促销才能卖得出去。有时候店里效益差一点，店员想做一些“满100减20”之类的活动，吕鹏都坚决反对，他觉得，开店就像开医院，真的好医院，根本就不用任何优惠，遵从医德、不乱用药、不宰病人、治好病、达到效果最重要。关键是治好，没有副作用。“因为我要做口碑，所以抓得最多的是职业道德。”吕鹏补充道。 做管理细致周到 同吕鹏的想法一致，毕明鸿认为，做生意要跟做人一样真诚，不欺客、不宰客，服务至上。“因在顾客和厂家之间口碑较好，很多大的品牌都会与毕家美业合作。毕家美业卖的都是国际知名品牌和国内正规品牌，产品品质有保障。每上一个新品牌或产品，都会有美导过来对员工进行专门的培训，要求对消费者提出的任何关于产品和皮肤方面的问题都能解释清楚。”帮助顾客挑选适合他们的产品，是毕家美业一贯秉承的原则。 毕家美业以经营护肤、彩妆、香氛三大品类为主，代理奇姬、U2B彩妆，主要销售品牌有欧莱雅、悠莱、梦妆、泊美、佰草集、自然堂、美素、丸美、温碧泉、玛丽黛佳、毛戈平、爱丽、金寇、安婕妤等。梦妆、奇姬单店月产出均有3到4万，其他品牌销量相对较均衡。
在商品管理方面，毕家美业每周一进一次货，中间再按照实际需求补一次货。库管根据各店品牌销售情况审查，部分产品会有销售定额要求，像欧莱雅、美宝莲这种折扣较高的产品则自然销售，以尽量保持各品牌销量的平衡，产品要求先进先出，先进的货就要先卖出去。 依靠优质的服务和良好的口碑，毕家美业目前有会员3万多人，平均每天新增4到5名新会员。针对在店内购买产品的会员，有三个阶段的电话回访：第三天问是否坚持用，有没有出现过敏反应；第七天问是否仍坚持使用，产品使用效果如何；第十五天邀请其回店中查看皮肤状况。对于可能出现过敏反应或对使用效果不满意的消费者，毕家美业会为其退换产品，直到其找到合适的产品。 除了会员管理，毕家美业在员工管理上也十分上心。目前员工共有35人，工作10年以上的老员工有6到7人，每月底薪加提成平均在5000元左右，业绩好的可高达上万元，员工流失率较低。每天一次早会，每周一次领导会，每月一次员工大会。员工内部也已形成良性竞争，每家店在月初上报一个预计销售额，然后通过各自的努力达成目标；年终再根据员工表现进行表彰和分红。 “在员工管理方面，我非常讲究职业道德。像什么无限提高客单价、能卖三样绝不卖两样之类的话，我平时开会、培训绝不讲，也不允许他们把在其他地方学的歪理用到这儿来。职业道德建设占整个员工管理的一大半。我相信做好细节、做好服务，顾客会不请自来的。”毕明鸿表示。 最近两个月，吕鹏把包括销售经理、货品经理、人事经理在内的原高层管理团队全部解散，取而代之的是5个在设计、货品管理、驾驶等方面各有所长的男生组成的年轻的服务团队。由管理变服务，不仅仅是概念上的区隔，更是把企业经营管理的主角放在店长身上。“这个新的团队是完全服务于店长的，所有人员配置完全满足店长需求。店长需要广告我就招设计人员，店长觉得货品方面做得不好我就招对货品有经验的人。”吕鹏解释道。 针对新入职员工，毕家美业会事先对其文化程度、家庭背景、工作经历做一个了解，在公司内部进行7天的企业文化培训，再安排下店上岗实训，由经验丰富的老员工亲自指导。一段时间后回公司进行单独的培训，通过试卷考核才会正式录用。毕明鸿说：“可能我们选人时会谨慎一些，但是录用之后就会放手让他们干。平时，也会鼓励员工对店铺的经营管理提出意见和建议，毕竟他们与消费者有最直接的接触，能够根据消费者的看法做出反馈。” 促经营全面完善 做好管理很重要，做好动销同样重要。除一年一度的大型店庆及厂家安排的统一活动外，毕家美业平时很少有打折促销活动。“店庆会邀请省内明星主持来做大型的场外活动，2012年举办过一场歌唱大赛，请的是专业声乐老师做评委，奖品包括洗衣机、电脑和化妆品等。今年考虑做一场明星会，和终端形成互动。”毕明鸿介绍，“除此之外，还包括积分清零兑换、限时抢购、空瓶兑换、买赠等系列活动。” 另外，店内还有增值服务，包括免费修眉、化妆及免费水疗护肤（“水疗”指会员带上自己的护肤品到店内，店员先帮其做基础洁面，再调和水、乳液、精华做成面膜）。“修眉、化妆都不收钱，还有长期的教学服务，教她们怎么搭配自己的妆面、护肤流程等，都是由店员手把手教的。” 毕家美业店内柜台有一处很特别的角落，整整齐齐地码放着上千把标注有人名的修眉刀。据统计，毕家美业光是修眉刀每个月就有2000把以上的销量。吕鹏介绍，顾客把修眉刀留在店中，专用眉刀不会混用。为顾客修眉，虽然付出的是免费劳动，但能建立感情、树立口碑。修眉，至少要化一次妆。会员到毕家美业化妆是完全免费的，即使天天来，也不会收一分钱。每一天店里免费化妆的客人就有100多人，一个月大概服务3000多人。这样的服务，既增加了客流，也增加了会员对毕家美业的信赖，无疑会吸引更多的客源。 要吸引顾客，除了增值服务，店面形象也必须重视。毕家美业有自己的设计师，门店的Logo、柜台和DM册等均是量身定制。柜台以黑色为主色，店内装修以金色作主打。原来的标识标签系统全部更换，新的标识标签包括品牌的发展历史、品牌的特色、强项等各方面信息，以便消费者更深入地去了解这个品牌及其产品。 每个节假日，毕家美业已经开始有计划地给店铺做形象推广。吕鹏介绍：“这一次中秋节，我没有做产品促销活动，而是做了一个‘月圆时，别让老人孤单，常回家看看’的社会公益广告，广告创意和文案都由我们自己人策划执行，然后花钱在楼宇大屏上投放，有的时候做成宣传海报放在门店的橱窗上。” 目前毕家美业各店的布局都不一样，金色店店面形象经过不断尝试逐步完善，以后会将世纪城新开的金色店6分店的店面形象作为固定模式，店名及Logo均是金色主打，店内宽敞明亮，布局清晰。吕鹏表示，毕家美业的最新计划是九月底再开一家化妆品分店，一步一步打造口碑。
