线上重生:当罗莱经销商激烈反对双十一冲冠之后



系列专题:罗莱家纺上市

      九死一生的子品牌

  罗莱的电商,绝对是传统企业做电商的一朵奇葩!

  2012年双十一,罗莱是家纺类目第一。到了今年,全部放弃罗莱产品,切换到子品牌LOVO,再次拿下第一。这种高速发展状态下的品牌切换,算不算一朵奇葩?

  要知道,LOVO是罗莱做了5年没有做起来的子品牌,却在这一年间快速崛起了。

 线上重生:当罗莱经销商激烈反对双十一冲冠之后
  故事还要从去年的双十一说起。去年双十一,罗莱得了第一,但这个“第一”惹麻烦了,罗莱线下经销商强烈反弹。集团高层权衡之后,决定暂时不允许罗莱产品在网络上销售,这才重新启用了LOVO品牌。

  他们是如何快速打造了这个子品牌的呢?

  如何证明你牛?!

  罗莱高层决定要做品牌切换的时候,整个电商团队士气一落千丈。电商项目操盘手是王梁,也是罗莱集团的副总裁,在罗莱做了15年了,也是传统营销出身,从2010年底负责电商项目,刚刚一年,整个团队好不容易找到感觉,拿下了双十一冠军,刚证明了自己的能力,现在,罗莱品牌不许做了,只能做新品牌。

  新品牌做了三四年了,没做起来啊!重新做一个没做起来的品牌,团队几乎没信心。

  所以,王梁面临的第一个困难,不是怎么做新品牌的问题,而是如何让团队树立信心,否则这个团队就散了。

  方法其实很简单,就是找到让大家一起战斗的理由。什么理由?

  以前罗莱做得好,是你们的能力好?还是罗莱的品牌好?是淘宝的支持?还是互联网的大趋势?你们说得清楚吗?你说你一天做了9600万元,但你做的是传统品牌的第一名啊,跟你有什么关系呢?随便找个张三李四,不也可以做到吗?咱们这个团队,又有什么价值呢?

  你能把LOVO做起来,才算本事!才证明你牛!

  这就是王梁跟团队的谈心主题。

  这让我忽然想起来另外一个故事:

  话说,KAMA电商总经理樊新科走马上任,跟淘宝小二谈支持事宜。你想啊,淘宝小二凭什么要支持你KAMA啊?比你大牌的多了,你又不是新贵。但樊新科说了一段话,让小二触动了:

  去年的男装冠军是杰克,做了1个多亿。大家会想,淘宝牛啊,能够做这么多销量;今年的冠军还是杰克,大家会想,杰克牛啊,两年冠军,但跟你淘宝小二有什么关系呢?别人不会说你淘宝牛,只会说杰克牛。所以,你要支持我们KAMA啊,我们做得牛了,你们淘宝的优势才能体现出来。

  这段题外话的意思大约如此,未必是原话,但两个故事体现的都是同一个道理:能把后进品牌做起来,才能证明你牛!

  这是激发斗志的最好方式了!

  关键三步骤,让LOVO重生

  续上罗莱的品牌切换故事。

  为了保持稳定切换,公司给予半年的缓冲期,允许罗莱产品逐步退出电商平台,也就是说,电商团队,只有半年的时间塑造新品牌(罗莱的标识,仍然可以沿用,所以天猫店铺的名字仍然是罗莱家纺官方旗舰店)。

  他们采取了三个步骤:

  第一步,集中力量,打造一款新品:爱在普罗旺斯。

  激发斗志,并不能解决自信问题,要想让团队信心十足,必须用不断的成功来刺激。所以,第一仗,十分重要。

  他们集中所有资源,包装这一个新品。在天猫,一天卖了8400多套,而且定价在399元。这个定价很重要,占据了该类目核心价位,又不会有廉价的感觉。而某同类知名品牌,比LOVO要知名得多,也在同一天销售,299元,只卖了8000套。

  这一仗就点燃了整个团队的希望。

  第二步,引入兔斯基的动漫形象,创造LOVO品牌的新鲜感和网络感。

  LOVO全力包装这个产品,在中秋节策划了一个公关事件,让一个人穿戴着兔斯基和嫦娥的COSPLAY,在上海地铁走一圈,传播一个概念:嫦娥的兔子,就是兔斯基。

  这款独家授权的产品,是罗莱利用网络视觉形象打造网络品牌的尝试,王梁曾在派代电商总裁班上了解过如何利用网络热门元素打造品牌。其实,很多企业都在用网络热门元素塑造品牌,但是要作为一项战略举动,是需要一整套思路的。你去看他们的官方旗舰店,在很多细节的地方,都充分利用兔斯基的形象和调皮,让烦琐的店铺拥有网络人文的气息。

  换个角度想,若是罗莱这个品牌,出一款网络动漫元素,会不会让人觉得好怪?但LOVO就没问题,专门为网络诞生的品牌,就要深耕在网络这片土壤里,从网络土壤中汲取营养,培育品牌感觉。网络文化土壤,已经越来越肥沃,能够支撑起品牌的厚度。

  第三步,为LOVO寻找特别的“代言人”。

  别的家纺品牌,都用女星做代言。王梁觉得,还能比那些传统家纺选的女明星更漂亮吗?即便漂亮能有她们那种知名度吗?干脆,LOVO走一条差异化之路吧,所以,他们决定选男星,而且选国外男星,很多女生不是喜欢美剧吗?那就选择《吸血鬼日记》的男主角伊恩来代言,这个帅小伙,可是让很多国内少女少妇们“流口水”。

  请外国明星做广告,还有一个重大意义,给所有人一个信心,证明罗莱是要下大力气做这个新品牌的,特别是天猫小二,品牌切换之后,会有所质疑:他们能做起来吗?到底要不要推LOVO?推还是不推?不推还是缓推?推什么力度?这个纠结普遍反映了所有接触LOVO的人的心态。但“做势”极为重要,只要势头起来,所有人都会捧你,一旦半死不活,就没人搭理。

  随着这三步的实施,LOVO的销量明显增长,双十一之前大约半年左右,给LOVO定的销量指标是1个亿,后来修正成1.5个亿,最后一个月修正为2个亿。其中,1个亿是“羞辱”目标——要是完不成,咱们这个团队就太丢人了,去年还9600万元呢!今年要是做不到去年的销量,咱们跳楼去吧!1.5个亿叫“挑战”目标,2个亿叫“搏命”目标。

  目标的一步步增高,也是因为随着销量的增长,他们越来越有自信,而双十一这一仗最终打下来,卫冕成功,销量1.83亿元,这就证明,这个新品牌立住脚了,站稳了。

  一年的磨炼打造,让这个几乎夭折的品牌,新生了!

  传统企业做电商,为何找不到感觉?

  出于线上线下和谐的考虑,传统品牌既不敢放弃母品牌做电商,又不敢放手让母品牌做电商,于是选择一条中间道路,做一个专门为网络人群定制的新品牌,但大多平平淡淡半死不活,因为他们不确定这个子品牌能做多大,不敢放手去做,也像罗莱做LOVO一样,子母品牌,交叉运作,最终两个都耽误(也有可能是没有找对操盘手)。

  其实,很多网络的做法跟传统的做法,就是一层窗户纸,捅破了,传统人就可以很快悟到电商的做法。拥有传统的实战积累,只要找到方向,别在互联网上打圈圈,传统的力量,就会发挥很大的威力。

  比如,虽然他们请了美剧男主角做代言,但是由于传统广告的经验积累,他们并没有花太多钱。而聚焦优势打造爆款,这在传统领域就是大单品战略,一点就通。

  关键在于,整个公司都要统一电商方向和思想,最怕的就是内耗,新旧势力互不容忍。你的优势再大,也挡不住内部分裂;你的品牌再强,也挡不住目标忽左忽右;何况优势还只是蛮力,品牌还面临老化。

  所以,这么多年,传统品牌做电商找不着感觉,太正常了。一个“神经错乱”的人,怎么会有感觉?

  换个角度想,若是罗莱这个品牌,出一款兔斯基版,会不会让人觉得好怪?但LOVO就没问题,专门为网络诞生的品牌,就要深耕在网络这片土壤里。

  所以,这么多年,传统品牌做电商找不着感觉,太正常了。一个“神经错乱”的人,怎么会有感觉?

  

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