爱华网一、儿童服装市场整体概况
市场容量大、增长迅速，竞争日趋激烈 我国拥有庞大的童装消费群体，童装市场具有极大的开拓潜力。根据有关人口统计年鉴，中国14岁以下的儿童约有3.14亿，其中城市近1亿，农村2亿多。目前我国年产童装46亿件左右，占全国服装总产量的近10%，全国年童装消费约500亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球服装总消费的3%。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生量的增加和社会经济的发展，将进一步推动我国童装市场进入新一轮的发展期。到2010年新生儿出生数将进入高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人们收入水准的提高，特别是城镇及农村消费能力的增强，也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。 2003-2005年三年间，中国童装产量平均超过15%的增长幅度，行业正处于转型期的起始年，产业结构、市场结构、产品结构、企业结构都在发生着巨大变化，甚至是本质性改变，童装行业的战国时代已拉开了大幕。2006年以来，童装产量增长幅度呈现下降趋势。由于竞争激烈，知名童装品牌的毛利率，利润率都较大幅度的下降。 企业规模小，行业集中度低 据不完全统计，目前全国共有童装企业4万多家，从业人员20－30万人。从市场格局来分析，中国童装销售的60％集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。这与中国城镇及农村市场的童装需求快速扩大有关。据统计，近年来城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长率高达26.5％。 从产业格局来分析，童装产业的进入门槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以中小企业为主，在4万多家的企业中拥有自主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元的企业仅有10多个，超过5,000万元的大概有几十个。虽然单个企业的实力仍显不足，但中国已形成了几个童装产业集群地区，如广东佛山、浙江湖州、浙江温州和福建石狮等地方。 单品牌市场占有率都不高，缺乏强势品牌 外资企业目前在品牌童装市场占据优势，国产品牌发展潜力大。国外企业实力雄厚，起点高，在中高档童装市场所占份额比较大。随着国际交流的扩大，国内童装企业也在学习中成长，他们的优势是对国内市场比较了解。童装企业表面看起来门槛低，实际上竞争极其激烈，品牌服装之间主要是款式和质量的竞争，企业的综合实力很重要。 全国市场品牌监测显示：位居前十品牌市场综合占有率总和为27％，但是，排在前三位的品牌市场综合占有率都在3％以上，之间的差距也仅为0.1个百分点。主要品牌包括：雅多、丽婴房、水孩儿、巴布豆、小猪班纳、米奇、派克兰帝、安奈尔、蔓琳格以及拉比。 艾索少年儿童市场咨询公司07年年初对北京市童装市场的研究发现，市场上没有强势的童装品牌。54.2%的儿童说不清喜欢什么牌子的衣服，排名靠前的品牌为覆盖所有年龄段的运动品牌，如耐克、阿迪达斯和李宁；童装品牌如好孩子、蓝猫、 米奇及水孩子都只有2%左右的儿童选择。 二、童装市场消费需求及特征分析 消费水平：月均消费集中在100-500元 艾索研究发现，北京市儿童平均每月服装花费297元。其中，有37%的家庭每月为孩子买衣服花费在200~500元之间，是最主要的童装市场。每月花费在500元以上的家庭只有约17%，属于高端市场。附图 儿童服装月均消费金额
资料来源：艾索少年儿童市场咨询公司2007年度儿童生活与消费状况分析报告。消费行为：14岁以上儿童开始尝试伙伴购物
调查结果显示，北京市儿童购买服装的频率主要为一至三个月购买一次。在进行购买时基本上都是和父母一起去，也就是说在购买决策中父母是支付人也是重要的影响者。13岁以下儿童基本上都是和父母一块去买衣服，而14~16岁儿童更多的是和伙伴一起购买服装。这说明，这一年龄段儿童已经能够独自完成需求、购买、支付的整个过程，而且伙伴成为购买决策的最主要影响者。附表：儿童服装购买陪伴者（影响者）
资料来源：艾索少年儿童市场咨询公司2007年度儿童生活与消费状况分析报告。需求偏好：运动款和休闲款是主流偏好
从童装市场的产品款式来看，休闲是现在童装的主要趋势，童装的休闲主要分为时尚休闲和运动休闲两种。在款式的设计上产品风格趋向成人化、时装化。很多品牌，看上去就是成人装的缩小版，风格和路线与成人装相比很相似。尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业，比如衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品，在其童装的专柜中，这一点比较的突出。而部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，卡通图案是这些品牌常用的设计元素。如迪斯尼的卡通人物已经在国内市场深入人心。 不同年龄段儿童对于服装类型有着很大的偏好差异，调查结果显示，随着年龄的增长，儿童越来越重视穿着，而且越来越追求时尚和休闲，越来越不喜欢童装。其中3岁以下儿童（或其父母）有近一半最喜欢的服装类型为童装，远高于其他年龄段，还有三成表示服装类型无所谓。另外，调查发现，儿童对校服的喜欢程度是比较低的。附图：不
同年龄段儿童最喜欢的服装类型
资料来源：艾索少年儿童市场咨询公司2007年度儿童生活与消费状况分析报告。童装产品整体色彩较为明快。现在童装市场流行的色彩每年变化不大，女童装多为粉色和白色，男童装则是蓝色和绿色的天下。这与人们约定俗成的对儿童色彩认识有关。而且每个品牌每年对色彩都有延续性，而在色彩上的创新只是少数的新品中出现，批量一般不大。 现在童装的色彩已经开始有跟随成人化的趋势，但整体而言还是有选择地跟随。每个品牌基本有自己相对固定的色彩，其主打色很多是不变的，这是品牌风格的延续，童装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。
消费决策模式：年龄的增长在购买决策中发挥着越来越大的作用 不同年龄段儿童购买服装的决策模式差别很大，同其他儿童市场一样也是随着儿童年龄的增长在购买决策中发挥着越来越大的作用。 在婴幼儿服装市场中，父母在购买决策中起着决定性作用。服装质地、穿着舒适性及方便性是父母给孩子买衣服的首要考虑因素，而样式和价格则在其次。在4~6岁儿童服装市场中，父母仍然起着重要作用，但同时孩子的喜好也有着关键的影响力，但此时孩子仍然很少主动提出购买衣服的需求。7~10的儿童开始有了自己的服装偏好并且开始主动要求家长为其购买衣服。11~16岁儿童开始显现购买能力，特别是14~16岁儿童，他们购买衣服开始不受父母影响，而是看重伙伴的看法。
资料来源：艾索少年儿童市场咨询公司2007年度儿童生活与消费状况分析报告。
在信息渠道方面，调查数据显示，逛街是儿童获取服装信息的最主要渠道。相对而言，电视或其他广告所发挥的作用十分有限。随年龄的增长，同学伙伴之间的交流在获取服装信息方面发挥的作用越来越大，14~16岁的儿童从同学伙伴那里得到的信息基本上与逛街持平。研究表明，在儿童服装市场中终端营销的作用远远大于广告等其他因素，因此，渠道建设、终端促销是儿童服装厂家的重中之重。
