罗莱家纺股份有限公司 罗莱家纺的渠道之惑



系列专题:罗莱家纺观察

        2007年,美国消费者大约购买了10亿条毛巾和5.5亿床单和枕头套,几乎等于每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单和枕套。

 

        但现实是,这个行业产业集中度低,中低档产品竞争剧烈,设计研发抄袭严重,进入门槛低,利润偏薄让投资者望而却步。

就是这样的行业环境中,罗莱2005年到2008年前半年期间,主营业务年复合增长率达到36.48%。

 

        罗莱家纺增长比行业平均速度快10%多。

 

        据中国商业联合会/中华全国商业信息中心的统计数据,罗莱家纺从2005年到2007年连续获得同类产品市场综合占有率第一。最新的数字是,其市场份额占总体10%不到。

千城万店计划

 

        罗莱市场部总监冷志敏提供的数字,截至2008年12月31日,罗莱在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开拓了586个加盟商,建立了1,398个销售网点,其中专卖店635个,商场专柜763个。

 

        在部分大型中心城市,如上海、郑州、长沙、重庆等地,以直营连锁模式建立了直营市场,截至2008年12月31日,公司已形成了拥有20家专卖店、118家商场专柜的直营销售网络。

 

        就是这个以加盟为主、直营为辅的商业模式支撑起罗莱2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4亿元的三级跳。

 

        罗莱在上世纪90年代早期非常依赖店中店,即商场中的柜台。但1998年一批百货公司发生倒闭,连累数家家纺企业遭受重大损失,罗莱也在其中。

 

 罗莱家纺股份有限公司 罗莱家纺的渠道之惑

        据薛伟成回忆,罗莱当时仿效一家同行,走上了连锁加盟模式以摆脱困境。

记者获得的最新数字,经过罗莱近10年的连锁发展,罗莱品牌加上其他代理品牌,其连锁点规模已经达到2000家,这个规模在行业内是领先的。

 

        这个规模还在不断扩大。

 

         薛伟成已经启动了“千城万店”计划,即要在近千个城市,建立近万个连锁店。“我估计需要10年来完成。”薛伟成告诉记者。

 

         当年设立的计划本意是为了提高市场份额,结果也慢慢显现出来。一名业内人士说,第二、三名市场份额可能是罗莱份额的70%。

 

         千城万店计划包括一级、二级、三级城市,这个计划可谓粗中有细。

        目前二线城市由于店数比一线城市要多,主要增长来自二线城市,占到总收入的60%。

 

        从市场空间上说,罗莱将进一步让渠道下沉到三线城市,那里的消费潜力有待挖掘。

 

        千城万店最精细的地方在于一级城市拓展直营店,罗莱希望自己有更大的话语权。

 

        一方面,与直营相比较,加盟体系的管理存在着一些先天不足。罗莱曾经有一小部分加盟擅自打折,有更甚者,在淘宝上出售产品。

 

         另一方面,罗莱也有更为直接的利益诉求。2008年上半年数字显示,直营渠道的销售毛利率为56.23%,高于加盟渠道约20个百分点。

 

         在未来,它准备在大中城市增设连锁直营门店136个,其中旗舰店3个,主力店10个,基础店65个,店中店58个。预计直营网络产生的销售收入达到5亿,占公司总销售30%,是2007年的2.5倍。

 

        试水网络销售

 

        这几年,薛伟成已经明显感受到,越低档的产品越不好卖。

  

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