房地产营销策划基础:房地产策划的特征与作用

谈房地产策划的本质特征及其地位作用

房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策划手段(如投资策划、建筑策划、营销策划等,还可以运用房地产领域外的其它手段,如体育、旅游、IT行业等),按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产概念设计(主题策划)、房地产项目策划(前期策划)和房地产营销策划(后期策划)。

  一、房地产策划的特征
房地产营销策划基础:房地产策划的特征与作用
  1、地域性。
   第一,要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国,由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样,要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。
   第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲,房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况,以及市场的消费倾向等。
   第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
  2、系统性。
  房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段,每个阶段构成策划的子系统,各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能,而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和,系统的结构与功能具有十分密切的联系。
  3、前瞻性。
  房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年,多则三五年甚至更长,如果没有超前的眼光和预见的能力,投入不产出,那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力,在各个阶段都要体现出来:在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
  4、市场性。
  房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要。
   一是房地产策划自始至终要以市场为主导,顾客需要什么商品房,就建造什么商品房,永远以市场需求为依据。
   二是房地产策划要随市场的变化而变化,商品房的市场变了,策划的思路、定位都要变。
   三是房地产策划要造就市场、创造市场。
  5、创新性。
  房地产策划要追求新意、独创,永不雷同。房地产策划创新,首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂,是项目发展的指导原则,只有概念主题有了新意,才能使项目有个性,才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性,但运用在不同的场合、运用在不同的地方,其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践,创造出新的方法和手段来。
  6、操作性。
  一是在实际市场环境中有可操作的条件,市场条件不允许,想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略,但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力,因而也只是空洞的纸上谈兵。
  7、多样性。
  房地产策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中,开发的方案是多种多样的,我们要对多种方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时,房地产策划方案也不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据房地产市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态。

  二、房地产策划的地位和作用
  1、地位
   第一、房地产策划在知识经济时代属于智力产业,能为房地产企业创造社会价值和经济价值。二十一世纪是知识经济时代,知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展,社会所需的知识比任何时代要丰富得多。成功的房地产企业,其价值越来越取决于他们的从策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力。这种能力,就是思想、智力、方略等。智能与财富结合在一起,还会爆发出巨大的能量。
   第二、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库,是企业决策者的亲密助手。主要表现在:首先,房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节,策划活动都参与其中。其次,房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中,都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。第三,房地产策划的思想活跃、理论很丰富。由于众多策划人努力实践,勤奋耕耘,在创造许多精彩的项目典范和营销经典的同时,还梳理出不少闪光的策划概念、思想和总结出富有创见的策划理论。这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持,给房地产企业出谋划策,创造更多的经济效益。
   第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起,为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期,需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程,这些过程中的某一环节出现问题,都会影响到项目的开发进程,甚至使项目变?quot;半拉子"工程。房地产策划参与项目的每个环节,通过概念设计及各种策划手段,使开发的商品房适销对路,占领市场。
  2、作用
   第一、房地产策划能使企业决策准确,避免项目运作出现偏差。房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的,它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此,它可以作为房地产企业的参谋,使企业及企业家决策更为准确,避免项目在运作中出现的偏差。
   第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力,使其稳操胜券,立于不败之地。近年来房地产企业重新"洗牌",概念不断创新,开发模式不断突破,一个个近千亩的大楼盘相继出现,竞争越来越激烈,决定者大有"四面楚歌"的感慨。在这种情况下,房地产策划就更能发挥它的特长,增强项目的竞争能力,赢得主动地位。
   第三、能探索解决企业管理问题,增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场,商品房要卖得出去,重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理创新,就是遵循科学的策划程序,从寻求房地产开发项目的问题入手,探索解决管理问题的有效途径。
   第四、能有效地整合房地产项目资源,使之形成优势。要开发好一个房地产项目,需要调动很多资源协调发展,如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前,是分散的、凌乱的,甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去,理清它们的关系,分析他们的功能,帮助它们团结一起,围绕中心,形成共同的目标。此外,房地产策划还有预测未来市场,满足居民居住具体要求等作用。

  

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