中小企业:品牌,不是你想的那样(三)



- 品牌寻根三步曲:一个品牌从无到有的过程 -

第三步:根壮叶盛

关键词:品牌散播

正杨观点:品牌不是传播,而是散播!

首先我们要知道什么是传播?

传播从基础概念上理解,就是在人与人之间传递有意义的信息。比如说把信息由A传给B,这就是一个有效的传播过程,因此现在很多媒体策划中有一个有效到达率的说法。

品牌传播的鼎盛时期,就是以唐舒尔茨的《整合营销传播》为代表,其讲究的就是资源的整合从而带来的传播优势。说通俗点就是如何让你的品牌声音最大化。

那么,在现如今的媒体环境中,这个容易吗?

放在现在的环境下看,媒体环境更混乱和吵杂,

以前的一招鲜吃遍天的时代已经过去了,

简单的电视广告轰炸,已经无法满足品牌建立的有效性,

当然除非你很有钱!!

那我们,该如何做呢?

让我们进入品牌散播时代吧!

因为品牌散播可以对品牌价值根系进行有效的系统传播,同时品牌散播更具复制性,在现如今的媒体环境下更容易获得高关注。

举个例子:安踏!

安踏在早期传播上是非常成功的,因为它在1999年第一aihuau.com个在运动领域引入了孔令辉的明星代言,而且在传播相对散片化的媒体环境中,集中所有资源在央视五套进行投放,获得极高的关注,即使他的那个“我选择我喜欢”看来傻傻的也无大碍;这就是一个非常有效的传播效果,不重视信息内容,强调信息的高覆盖高关注。

但是就在2005年,安踏突然对品牌进行了升华更新,keep moviing横空出世,借助雄厚的资金实力在大众媒体特别是央视五套的集中投放,快速与消费者建立了品牌的情感链接;根据市场调查,安踏以前一直在消费者心目中都是区域小品牌,品牌内涵升级之后,直接进入李宁、阿迪、耐克等一线阵容。

从安踏的案例中我们可以得到两个结论就是:

一、一个成功的品牌,早期的高知名度是建立品牌是最关键的一步;

二、一个成功的品牌,价值诉求不是单一和不变,阶段性也是必须的。

第一、品牌散播更具有复制性

让我们看一下品牌散播的威力吧:

案例一:喇叭哥。

德邦物流的病毒视频在网络上产生了1000万人次的点击。总费用不过百万。

案例二:百度唐伯虎系列病毒广告。

2000万人次的观看。总费用不过百万。

案例三:互动网络剧《苏菲日记》。

《苏菲日记》英国版第一季第一集在上线24小时内,访问量超过百万,两周后访问量超过500万。并且名列英国国家公共广播网收视率前三。

国内08年网络投放,年度总点击也已超2000万人次,09年主流电视媒体开始跟进和轮播,同时国内大型品牌开始植入。

案例四:依云水,可爱的依云宝宝

下载次数达1000万以上,传达的意义就是:喝依云水,让你变得更年轻

案例五:优衣库,霸占你的桌面

Uniqlo优衣库是日本一个大众成衣品牌。

他们开展了一个全球性的品牌推广活动------邀请全球各地的年轻dancer上传舞蹈视频(身着Uniqlo服装),然后各自到yutube中发布舞蹈视频,并制作时钟屏保供粉丝们免费下载,根据季度自动更新屏保舞蹈内容,数据统计(07年9月25日数据):

共计有3200万次浏览,来自197个国家!

        

案例六:诺基亚N96,让李小龙复活(戛纳广告节银奖)

案例七:奥巴马,首个利用网络获胜的黑人总统(戛纳广告节全场大奖)

案例八:昆士兰旅游局,世界上最好的工作(戛纳广告节金奖)

从上面案例可总结品牌散播的三大基本守则:

1、关联一个社会热点

借助热点是必然的,社会热点的关联才会产生新闻价值,对于传统媒体来说才有传播的价值。

比如:利用金融裁员危机制造的昆士兰旅游局招聘广告。美国 《纽约时报》、英国《独立报》等都进行了报道。|!---page split---|

2、打造一个形象符号

你了解任何一个国内知名的事件营销案例,你会发现每个事件中都有一个个性鲜明的人物,这个人物是整个事件的核心,通过人物性格以及行为得塑造达到高关注高记忆的效果。

比如贾君鹏、甩手男、iphone女、喇叭哥等等。

3、聚集一个核心平台

自我传播的组织是一个费时费力的事情,而且传播效果难以评估和控制,借助一个强势网络传播平台,以其为根据地,借助力量逐步开拓其他传播资源,特别是能够影响到传统主流媒体的传播平台是最好的选择。

第二、品牌散播是要分阶段的

让我们看看成功品牌的散播规律:

拿国外的品牌比较能说明问题,比如可口可乐,早期打的是提神醒脑,后来打的美国文化,后来诉求过正宗可乐,后来诉求快乐。

回头看安踏:

 中小企业:品牌,不是你想的那样(三)

从上面案例可总结品牌散播的一般规律:

就是先利用功能性价值,打开市场,获得直观的品牌认知,然后加入情感价值,建立品牌和消费者之间的心理链接,从而获得一定的品牌美誉和品牌忠诚,第三阶段如果面临竞争,需要利用品类地位来明确市场地位,和在消费者头脑中抢占第一的位置。

至此,正杨的《品牌寻根论》结束!

正杨坚持认为一个品牌从无到有,这三个步骤是必须经历的,一个不能少:

寻找你的品牌种子基因

构建你的品牌价值根系

进入全新品牌散播时代

特别在国际金融海啸过后,中国经济正逐步复苏,品牌建设已经成为劫后余生的中国制造们的救命稻草,希望各位看官不要犯了文章开始所述的那些问题,不要把品牌当做一个单纯的视觉问题来审视。

当然这个世界上,同样的事物都有不同的认知角度和方法,特别是意识形态类的知识,更是一千个人有一千个哈姆雷特,因此我们一直尝试寻找到最本质性的规律,希望能够对广告行业、对实体产业、特别是中国那些面临品牌建设的中小企业有一定的借鉴意义。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/98716.html

更多阅读

爱情里,我是你手中的风筝 我是你放飞的风筝

有人说,爱情就像放风筝,你要是被她牢牢的抓住,不给你飞翔的高度,我们男人势必这一生会一事无成,永远生活在一个狭小的圈子,这样做唯一的好处就是可以保持爱情的持续。而一旦她放长引线,给予了你展翅翱翔的高度,你无所顾忌的畅游在大千世界,我

情感 请别靠近我 我不是你要的玫瑰 我不是你该爱的那个人

【情感】请别靠近我 我不是你要的玫瑰­­­假如你是采花的蝴蝶,来寻找异样的甜蜜;­请别靠近我,我不是你要的玫瑰!­我只是一株不开花的树。­假如你是闲飞的蜻蜓,来寻找异样的乐趣;­请别靠近我,我不是你能

声明:《中小企业:品牌,不是你想的那样(三)》为网友一夕意相左分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除