钱金波:红蜻蜓的奢侈品理想国(4)



 奢侈品与奢适品

  笙歌归院落,灯火下楼台。“要做中国的LV”,岂是那么简单?

  如果说股权社会化、经理职业化、渠道模式深耕等一系列改革措施在“术”的层面解放了红蜻蜓;在道的层面上,钱金波从未放弃他对奢侈品的追求。

  除了进行一系列系统知识的补充,钱金波更是一有机会就去意大利、法国云游。

  “人人都迷意大利皮鞋,几个说得出道理?精致做工、优雅外形、品牌内涵,我们都做得到,我们缺的到底是什么?”

  首先是品牌历史,这是时间的力量。意大利皮鞋做到奢侈品的高度,积数百年历史沉淀,这是中国企业几十年历史所不能比的。有历史的品牌,产品仿佛有生命,最能打动人心。

  第二是价值。一双意大利名牌皮鞋的材料,通过已运转了上百年的供应链得来。一个鞋帮的成本就相当于国内品牌整双鞋的成本。牛皮来自专门为造鞋获取皮而喂养的牛,质量奇好,数量极少,售价自然极高——这是高附加值中很重要的一部分。

  第三是设计。全球潮流随西方而动,已毋庸置疑,早成体系的国际设计语言使刚刚起步的中国设计师难以望其项背。

  那么,中国鞋业从产业链底层走出来,成为赢得世界尊重的品牌,有无可能?

  “百年前的Louis Vuitton不过是一家做皮箱的手工作坊,谁能想到它会成长为万千女性趋之若鹜的高端品牌?”钱金波笑着说,“要把红蜻蜓打造成中国的LV,并不表示它已经具备了成为一个奢侈品牌的能力。一个奢侈品牌的诞生除了精良品质和强大品牌精神外,还需要漫长的时间,而这是红蜻蜓所不具备的,但这并不能说明它未来无法强大。当红蜻蜓成为一个百年老店,当我们的产品既引领时尚又独树一帜,你还会觉得红蜻蜓成为中国LV的梦想很幼稚吗?”

  钱金波的这番话当然不是狂妄之言,而是在了解大局之后,向未来许下的承诺。

  当然,对于奢侈品,钱金波也有他独到的见解。

  “人们往往把奢侈品定位成最昂贵的消费品,贵的就是好的,这当然是比较粗浅的认识。红蜻蜓从不想做华而不实的高价品,而是要做贴合人心的奢适品。”

  钱金波的思路一如既往地清晰,“复杂的消费层级决定了奢适品广阔的生存空间。不错,少部分对价格不敏感的高端消费者有能力购买LV、爱马仕,那么那些崇尚美、崇尚时尚,又并不那么在意品牌,更在意价位的消费者是不是可以买红蜻蜓?当一个产品具有了奢侈品的逻辑和气质,对它的消费者来说,这就是属于他自己的LV。红蜻蜓要借鉴学习的,是奢侈品牌的管理和服务,而绝对不是价位。”

  自创业以来,红蜻蜓便是这个行业里“特立独行”的代表,“逆行业规则”早就习以为常。即便当时争议一片,后来的事实却每每证明,红蜻蜓并非单纯的话题制造者。事实上,在钱金波宣称要打造中国LV之前,红蜻蜓的时尚触角早已伸向了全世界。

  2005年起,红蜻蜓在巴黎、米兰、广州、上海、北京等地建立了品牌设计与策划中心或合作机构,对世界一流设计和策划力量进行整合。红蜻蜓悄然改变曾经的粗放,变得更加精细和大气。精细说的是面料、产品和流程管理,大气说的设计风格和潮流走向。

 钱金波:红蜻蜓的奢侈品理想国(4)
  通过优化设计,红蜻蜓由过去单纯依靠产品数量扩大利润,演变成产品少而精,利润自然也高了。这样一组数据很说明问题:2007年,红蜻蜓的产品为12000款;到了2008年,变成了8000款;2009年减少到7000款;2010年则只有6000款。单款产品获得越来越多人的认同,产量自然越来越大,成本自然就越低,利润当然越来越高。

  无形之间,钱金波窥得世界奢侈品的奥秘。钱金波的目标,是最后做到只有不到2000个产品,件件精品。

  在红蜻蜓的研发中心,专家带我们参观了一系列的生物力学实验研究。他们开发了“会呼吸的鞋垫”,这项专利生产的鞋垫已经通过公安部在全系统换装。当别的企业还在研究透气性的时候,红蜻蜓已经转向了通过人体力学破解穿鞋的舒适性,一步快,步步快,不是吗?

  而早在2007年7月,由红蜻蜓投资两亿元与比利时爱思康公司合作,共同投产了中国鞋业的新品类——运动皮鞋。爱思康在欧洲以运动鞋人体力学设计分析和测试系统研发而著名,曾经为耐克和阿迪达斯等品牌进行专业设计。红蜻蜓的专家说,这款运动皮鞋一定会成为饱受闷热之苦的“皮鞋先生”们的至爱。如此贴近人心的设计,难以不为其叫绝。

  2010年,红蜻蜓春夏订货会上,新款鞋展销,新材料推出了4项,新功能则推出了3项。这种速度的新技术推出,已是常态。

  而最近5年,“对数字不再敏感”的红蜻蜓销售额基本保持了30%以上的增长速度。

  终端再变革与诗意钱金波

  仔细想来,这30亿元的销售额,又跟渠道创新脱不了干系。

  亦如1998年率先在业内导入专卖店模式,十年之后,红蜻蜓凭借集成店模式再次领行业之先进行终端变革。而这一次,其速度更迅猛、声势更凌厉。

  红蜻蜓的GT(集成)概念店灵感来自欧美流行的零售业态。比如,在Louis Vuitton店里,除了衣服、皮具、鞋子外,你还可以买到LV的香水。对于追逐时尚的人来说,这不仅仅意味着方便快捷,而是一种时尚态度的全方位表达,更易获得情感共鸣。

  集成店还有一个显在的好处。简单来说,通常店租最贵的是前面的8米,后面的仓库、楼上都很便宜。一个优质的楼面,底层租金在100万元左右,到了第二层,租金通常只有20万元。过去专卖店通常将二三层当作仓库,商品只摆一层,而这导致店内拥挤不堪,产品要么单一要么杂乱。但通过集成开店的方式,既能引入更多的产品,还可以把成本较低的二三层楼也利用起来。

  2007年,红蜻蜓GT(集成)概念店开始在全国正式推行。一经推出,立即引来市场热捧。连云港店开业期间,比预计客流量暴涨5倍,并持续半月之久,被誉为当地一件轰动性的事件;安庆店为红蜻蜓GT集成店安徽地区的首“吃螃蟹者”,之前的专卖店虽然销售业绩突出,但每年的增长不到10%,而改造后的GT集成店销售实现了100%的增长。

  GT(集成)概念店模式成功之后,钱金波仍不放松,进一步引进全球最领先的“买手模式”,让红蜻蜓的经销商们也享受了一把ZARA式供应链的乐趣。在红蜻蜓的网上订货系统内,可以随时看到红蜻蜓各品类的新品信息,每款新品都摆在内部一个类似于“超市”的地方,一旦看中某款产品,店员们可以随时通过内部信息系统下订单;在网上订货系统上,总部还有个排行榜,哪个季节、哪个阶段哪些产品卖得好,都一目了然;经销商有什么好的意见,也可以通过信息系统及时反馈。

  这一系统根本上是为了把握消费者的意向,数据很能说明问题,红蜻蜓以前的订货会通常是一年4次,而现在变成了8次,真正跟上了时尚的脉动。

  ……

  采访临近结束,我们听说了几个有趣的故事。

  一天,钱金波心血来潮,问办公室一个刚来不久的小姑娘,对自己是个什么印象?小姑娘小心翼翼地回答:我听说,董事长总是喜欢一连发七八个“球”,大家接都接不过来……

  接不上的球,是钱金波变幻不定的思路。

  “我的性格其实更像红蜻蜓‘造型师’”。“有一次和张朝阳坐在一起,聊了一阵,他突然问我,你是搞设计的吧?”

  一切皆幻象,枯荣在心中。钱金波说,企业分为两类,一类就像在丛林里清除矮灌木的人,他们是生产者,解决实际问题。而卓有成效的企业会怎么做呢?他们会爬上那棵最高的树,巡视全貌,然后大声喊道:“前面还有一块丛林!”

  红蜻蜓过去是前者,未来将做后者。  

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