餐桌品牌 从基地生产到餐桌品牌,只需五步



“农业企业,得品牌者得天下”之四

从基地生产到餐桌品牌,只需五步――做农产品品牌的战略步骤

农业产业化企业上规模上产能是必须的,但是,规模再大,产量再多,如果产品卖不出去,卖不出高价,不过是优秀的农民,算不得企业家。所以,农业产业化企业必须实现从基地到餐桌的飞跃。

从基地到餐桌有多远,路应该怎么走?

总结众多农业产业化企业的成功经验,从基地到餐桌,只需五步。

第一步,定战略。高瞻远瞩,大战略指引大未来

战略是做正确的事。

大多数农业产业化企业在基地耕耘时期,不管是搞养殖还是搞种植,想的最多的几乎都是如何把基地的规模做到最大,重点抓的工作是养殖、种植的数量和质量,以为大规模基地就是大企业。但是,从基地走向市场,是一种截然不同的企业发展方式,面临着深刻的业务结构调整,此时如果没有清晰的市场化战略,企业往往会陷入胸怀壮志,市场无门的尴尬境地。因此,农业产业化企业要做市场,树品牌,首要的工作就是制定市场化的企业发展战略,做正确的事。

原则一、战略目标要高远

与基地建设的高度重视相比,农业产业化企业的市场却往往偏安一隅,大多位于地市以下,在市场化、品牌化的进程中,多少有点泥腿子闹革命的味道。我们接触到的很多农业产业化企业,在制定企业发展战略时,往往缚手缚脚,在思维上走不出自己的一亩三分地,严重制约了企业的发展步伐。气度决定格局,心胸决定舞台!没有大梦想,就没有大未来!做市场,树品牌,企业的发展战略一定要高瞻远瞩,要具有全国视角和全行业眼光,不能因为自己半截腿还在泥土里,不能因为自己还是区域性小企业,就在思维上画地为牢,固步自封。

2001年,蒙牛的年销售额不过刚刚过7亿,然而牛根生却提出了一个五年过100亿的大战略,在当时被很多人认为是一个“神经病式的梦想”,公司很多高管都极力反对,牛根生力排众议,并开始为这一远大战略积极整合资源。2002年,蒙牛销售额突破16亿元,很多人开始觉得这个大梦想也不是很神经病,2004年,蒙牛销售额超过72亿元,公司所有的高管都觉得当时的“100亿战略”定的有点小了,2005年,蒙牛销售额蹿升到108亿元,提前一年实现了战略目标,如今,蒙牛已经稳坐行业老大的位子。如果没有当年敢想敢拼行业老大的大战略,或许就没有今天的蒙牛!

原则二、战略眼光要独到

在农业产业化领域,有很多品类尚属空白,在消费者的餐桌上,有很多品类还缺乏行业老大,对于起步阶段的农业产业化企业来说,如果独具慧眼,率先发现市场机会,去创造新品类,去抢占品类老大,就一定能够在未来的市场竞争中稳居领先地位。

贵州人爱吃辣椒,陶碧华老干妈辣椒酱横空出世,开创了新品类,多少年来一直稳居品类老大的宝座,自然而然成为辣椒酱品类市场的规则制定者,一年销售20多个亿,成为开创品类,成就老大的典范。但从品类细分的角度而言,尽管老干妈稳居辣椒酱这一细分品类的老大,但诸如花生酱、沙拉酱、海鲜酱等等细分品类的第一又在哪里呢?市场还有无限机会。

 “糊”作为中国传统的食品之一,已经有上千年的历史,在人们的脑海里已经习以为常到无人关注的地步,但是福来正在服务的广西南方食品却独具慧眼,率先在这个无人关注的品类上创建品牌,以一句“黑芝麻糊哎”的广告语,迅速使“南方”黑芝麻糊进入了消费者的心智,稳居糊类老大20年不倒。

山西沁州黄小米集团多年来一直将精力集中在基地建设、良种繁育、科研创新、生产加工等领域,从去年开始借助福来进行产业升级,一是树立品牌,将小米品牌化,提升产品的价值,进军城市市场,做中国小米品牌的开创者;二是创新品类,研制婴幼儿专用米粉,开创小米粉新品类,进军婴童市场。

在农业产业化企业抢占消费者的餐桌进程中,很多品类都蕴藏着建立老大品牌的战略性机遇,企业一定要抓住当老大这一战略的本质,敢想敢拼,以品类或行业老大为自己的终极目标和出发点,再进行资源整合和配置,就一定能够收获意想不到的惊喜。

第二步,选路径。单品开路,打造明星树立品牌

农业产业化企业最大的与众不同,就是能够向市场输出的产品可以有很多种类型,以火龙果为例,可以做鲜果销售,也可以开发火龙果酒,还可以推出火龙果果汁饮料,同时还能开发美容化妆品和保健品等等。可开发产品的众多可能性,往往让无数农业产业化企业在战略路径的选择上迷失了方向,最常见的病症就是一年能向市场推出好几个产品,但几年下来,各个产品都跟营养不良似的,单品销售不过千万,企业总盘子也小的可怜。

对农业产业化企业来说,最快捷、最省力的发展路径就是,单品开路,先集中资源打造明星单品,快速树立母品牌,等母品牌在一个品类成功后,再带动其他产品的成功。从优生优育到多子多福,最终家大业大,子贵母荣。

优生优育,先打造明星单品

聚焦资源,优生优育,打造明星单品,这是营销战争中的一条铁律,违背了市场规律,即使是家大业大的中粮集团,也免不了要承受消费者用脚投票的结局。中粮集团用短短一年左右的时间,就在悦活品牌下相继推出了果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等十几个产-爱华网-品品类,但来自权威的市场调查信息显示,悦活所进入的每一个品类,排名都在第五名开外,也就是说,在这些品类中,悦活的出现,有你不多,没你不少,悦活完全没有机会走进消费者的心智。

企业的人、财、物资源总是相对有限的,摊子铺的过大,想什么都做,遍地开花,最终什么都做不好,养十个侏儒级产品,不如集中资源,聚焦发力,先努力打造一个明星产品,快速树立品牌。康师傅以方便面起家,当时整合企业所有资源,集中精力打造“红烧牛肉面”这个明星产品,诉求“就是这个味”,最终做成了方便面行业不可动摇的老大,牢牢控制着40%多的行业份额。双汇刚开始做火腿肠时,企业推出了很多产品,但发展步伐一直非常缓慢,直到王中王这个明星单品横空出世,才让消费者真正认识了双汇,并一举将双汇推向了火腿肠行业老大的位置。|!---page split---|

母荣子贵,多子多福

在明星产品成功后,母品牌有一定的品牌知名度和影响力时,再相继推出其他系列产品,这个时候,有了明星产品和母品牌的庇护,其他产品也更容易在市场上取得成功。

康师傅以“红烧牛肉面”立足市场,迅速成为方便面市场老大,之后不仅推出了小鸡炖蘑菇面,香辣牛肉面、鲜虾鱼板面等强势产品,更向饮用水、茶饮料等行业拓展,并在这些品类市场同样取得了巨大的成功。双汇在王中王取得成功后,迅速成为火腿肠市场老大,继而又开发推出冷鲜肉产品,实现了从工业到商业的巨大转变,年销售额突破400亿,使双汇真正成为中国肉类品牌的领导者。娃哈哈在AD钙奶成功后,凭借母品牌强大的实力,每年集中资源打造一个单品,瓶装水、非常可乐、营养快线、爽歪歪、乳娃娃等等,不停爆发小宇宙,年销售额超过480亿,成为中国饮料行业当之无愧的老大。

第三步,做差异。重建标准,小不同创造大市场

营销就是做差异,做不同。只有采取差异化的战略,才能够超越竞争对手,后来居上当老大,如果仅仅依靠比竞争对手做的更好是不会成功的,除非你做的是没有竞争对手的领域。新进入市场的农业产业化企业,只要能够从品牌端和产品端作出差异,就能够重建标准,树立参与市场竞争的话语体系,从而赢得更大的市场。

差异化,让品牌卓尔不群,大大提高品牌的溢价能力

同样是生产鸡蛋的,为什么德青源的鸡蛋能够一枝独秀,因为德青源为消费者提供了差异化的品牌核心价值——安全生态鸡蛋,德青源的鸡吃的是绿色玉米aihuau.com,喝的是山泉水。所以,德青源的鸡蛋是最贵的鸡蛋,而且供不应求。

同样是苹果,陕西的苹果、山东的苹果、云南的苹果哪个更好?福来在服务陕西华圣这个出口量全国第一的品牌苹果时,重新树立的苹果标准,高原脆——陕西华圣苹果最差异化的品牌核心价值,让竞争对手难以望其项背,成为一线城市KA卖场价格最高销量最好的苹果品牌。

同样是鱼丸,海水鱼制作的鱼丸好,还是淡水鱼制作的鱼丸好?福来在服务湖北渔悦水产的时候给出了答案,海水鱼丸是用死鱼制作的,淡水鱼丸是用活鱼制作的,活鱼丸,大明水产给消费者传递了鲜活的品牌核心价值,重新树立了品牌话语体系,尽管250g的价格比竞品500g的都还要高,但消费者依然趋之若鹜。

差异化的品牌核心价值,往往能够一语击中消费者的心智要害,在潜移默化中,让消费者认为你的品牌卓尔不群,贵得有理,并不自觉的向你的品牌靠拢。

 餐桌品牌 从基地生产到餐桌品牌,只需五步

差异化,突破产品同质化,小小创新开辟大市场

同样是羊肉,为什么草原兴发的羊肉能够成为领导品牌?因为草原兴发第一个将羊肉进行了差异化精细化的分割,并把羊肉装进了标准化的小袋,羊肉还是那个羊肉,但给消费者提供了不同的品牌体验。

同样是薯片,为什么名不见经传的小脆薯片能够颠覆行业?因为小脆薯片体积更小的正方形形状,让消费者新奇的爱不释手,因为小脆薯片在口味上紧跟“韩流”,推出了前所未有的芥末、海苔、泡菜等风味,让消费者赞口不绝。差异化的产品创新,一下子与传统的薯片划清了界限,开辟了独属于自己的新天地。

反观消费者餐桌,真正在产品上有所创新的品牌实在是少之又少,仅产品包装一项,各个品类都有极大的创新空间。目前餐桌上能看到的产品,其包装几乎都是塑料袋、瓷瓶、塑料瓶三种,这些包装无论是材质还是设计,大部分都过于陈旧,这样的包装对不挑剔的中老人来说无足轻重,但对80后、90后的年轻一代就极为缺乏吸引力,不能有奇形怪状的异型瓶吗?不能再靓丽一些卡通一些吗?

在产品同质化的时代,往往一个小小的差异化创新,就能够给消费者留下难以磨灭的印象,从而在消费者的心智中建立卓尔不群的品牌形象,可谓小不同,大市场。

第四步,立模式。打造样板,创建井冈山根据地

农业产业化企业在做市场、树品牌的进程中,有三个显著的特点:产品刚下线,队伍刚组建,心中有全国。很多企业(尤其是财大气粗的企业)在做市场、树品牌的进程中求成心切,一上来就四面出击,忽略了根据地的建设,没过多久,就由四面出击变成了四面楚歌,投入越大,战线越长,损失越惨重。

从市场竞争的角度来看,聚焦样板,打造样板,是取胜的关键原则,是所有农业产业化企业都必须遵守的铁律。聚焦样板,打造样板,建立企业自己的战略根据地,使之成为支持企业长远发展的进可攻、退可守的战略基地!再依托根据地,发展根据地,扩建根据地,从阵地战走向正规战,从解放区走向全中国!同时,打造样板,还能够深度检验产品力,摸索市场操作模式,锻炼营销队伍,增强队伍信心和士气。

福来服务的仲景香菇酱,作为河南南阳的一个特色产品,在市场开放初期,尽管企业有足够的财力支持,但是我们和企业一道,还是制定了先打造根据地市场拓展模式,先将南阳市场做实,将品牌做大,在当地称为绝对的强势品牌,使南阳成为企业进军全国的第一个战略根据地,锻炼队伍,摸索模式,继而进军河南全省和全国。

对于新进市场的农业产业化企业来说,最实效的营销模式就是先打造样板市场,创建自己的革命根据地。要做行业老大,要解放全中国,没有自己的井冈山不行!

第五步,活扩张。点面结合,灵活机动快速织网

在根据地建设取得成功后,企业找到了开辟全国市场的营销模式时,如何向外扩张,不同的企业要根据自身的实际情况,灵活机动的选择扩张模式。

其一、稳扎稳打,步步推进。对实力不是很强大,资源不是很丰富,队伍不是很成熟的企业来说,更要在根据地的基础上,稳步推进,向周边扩张,扩大根据地规模,提高企业综合竞争实力。如果因为根据地小规模的成功,沉不住气而全国快速出击,难免会走到哪里都是弱势品牌,很容易被对手打击的找不着北。

福来在为大明水产制定市场拓展模式时,就充分考虑企业的实际情况,建议先将湖北打造成企业的战略根据地,在湖北取得成功后,再稳扎稳打,步步推进,通过点状开发,逐个击破的方式,西进川渝、南擒湘赣,这样就能够以长江中游为线,打造出一个战略扩张平台,形成进可攻,退可守的战略腹地。

其二、高举高打、快速滚动。对实力雄厚,资源丰富,队伍实战的企业来讲,在全国扩张时,慢,就是贻误战机!高举高打,在全国性媒体上进行品牌大传播,全国招商,快速滚动,使产品充斥在全国各个市场各种渠道。乌江榨菜在重庆取得成功后,就采用了此种扩张模式,首先是与中国最有号召力的媒体中央电视台联手,占领品牌传播制高点,使竞争对手无力跟进,一下子夯实了乌江榨菜在行业中的领先地位。其次,借助成都糖酒会这一商业平台,全国广泛招商,一夜之间完成了全国几乎所有地级市市场的网络覆盖,并向KA卖场和各类便民小店大举开进,一时满城尽是乌江榨菜,全国扩张第一年,销售额就轻轻松松突破4个亿。

现在,正值厨房餐桌品牌快速生长的关键期,农业产业化企业只要胸怀远大的战略梦想,找到开辟全国市场的合理路径和模式,将更多的产品送到人们的餐桌上,赢得大市场,就能够获得超常规快速发展!

  

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