运动品牌:去年‘井喷‘增长今年忙着卖存货



2008年有几个春天?运动用品厂商可能会告诉你四个季节都是春天,因为在这一年,国内外的运动品牌巨头们在中国市场都无一例外地实现了“井喷”式增长,同比增长均达到或超过50%。

 运动品牌:去年‘井喷‘增长今年忙着卖存货

“井喷”行情

国际运动品牌巨头阿迪达斯和耐克2008年在中国市场上取得的战绩足以傲视全球。2008年,阿迪达斯全球销售额108亿欧元,亚洲区销售额26.6亿欧元,增长25%;至于阿迪达斯在中国市场的销售额,运动鞋服市场研究者马岗说同比增长应该在50%左右。2008财年(2007年6月~2008年5月),耐克在全球市场收入186亿美元,亚太区销售额28.8亿美元,增长26%,其中耐克在中国市场的销售额增长了50%。

与阿迪达斯和耐克相比,国内四大运动品牌企业2008年在增长率上丝毫不落下风,没有一家低于50%。李宁(02331.HK)收入66.9亿元,同比增长53.8%;安踏(02020.HK)2008年营业额46.3亿元,同比增长55%;中国动向(03818.HK)2008年销售额33.2亿元,同比增长94%;特步(01368.HK)2008年收益28.7亿元,同比上升110%。

国内外运动品牌巨头们几乎众口一词地将业绩“井喷”归功于中国消费者购买力的提升和2008年北京奥运会。中国动向首席执行官秦大中说:“国际连锁零售业协会曾经做过统计,一个国家人均GDP达到3000美元以后,消费者的消费结构和习惯都会开始转型,将更多追求品牌和产品所蕴含的文化。”

在北京奥运会开幕前一个月,阿迪达斯在北京开设了它的第一家品牌中心,店铺面积达到3170平方米,是阿迪达斯全球1332家自营店中最大的一个。在阿迪达斯亚太区中期发展规划中,巩固和发展在中国市场的领导地位是重中之重,阿迪达斯总裁Herbert Hainer说:“政府和个人对运动和健身的重视与日俱增。随着个人财富的增长,新兴市场参与运动的人口数量增长尤其明显。”

此外,运动巨头们业绩大增的背后是一些中小体育用品企业的倒闭。市场研究人士陈士信表示:“2008年,中国倒闭了数量众多的出口导向型企业,以广东省最为明显,‘中国鞋都’晋江同样未能幸免。在此背景下,资源集中到优势企业,领先的企业能以更低的成本整合其他企业。另外,部分企业的倒闭,也让出了它们的市场份额。”

库存困扰

用“成也萧何,败也萧何”这句话来形容奥运会对运动巨头们的影响并不为过。马岗说:“部分体育用品品牌把奥运对体育用品行业的消费刺激估计过高,造成产品积压,我了解到的情况是阿迪达斯和李宁的部分终端加盟商存销比达到10:1,与行业正常的3:1有不少的差距,而这势必造成终端在2009年或更长的时间里清理存货,将影响到产品的销售增长。”

库存大幅增加的问题在阿迪达斯和李宁的2008年年报中都有所体现。阿迪达斯年报显示,存货价值从2007年的16.29亿欧元增加到2008年的19.95亿欧元,同比增加22.5%。李宁年报显示,2008年度李宁存货价值为6.5亿元,与2007年的5.1亿元相比,增长27%。

对于库存大幅增加的原因,阿迪达斯在年报中列出的第一个原因就是,误判运动用品的价格会持续上涨,导致生产数量增加。

虽然整个体育用品行业去年均表现优异,但宝胜国际(03813.HK)在去年销售收入与净利润增长均超过70%的情况下,今年一季度收入虽然增长41%,利润却大幅减少98%。中银国际报告即认为,此现象表明公司在以更低的价格出售库存,其库存在今年年中或才能降至正常水平。

因此,金融危机虽然未能对在中国的运动用品巨头们“伤筋动骨”,但在业内人士看来,2009年要再现2008年的辉煌难度很大。

差距不容忽视

与国际体育品牌相比,国内品牌还有不小的差距。以响应订单的速度比较,在北京奥运会期间,阿迪达斯总计订购了290万件运动产品,其中至少有21万件在7天之内实现交货,而一批30万件的临时加单产品,从下单到交货仅用了9天。与之相比,目前可能是国内加单速度最快的安踏,从下单到交货也要20天时间。

差距并不仅在此,在销售渠道的建设上,阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店,2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家,2007年只有1003家。

与之相比,李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加,反而从2007年的352家减少至310家。马岗说:“自营店与加盟店是品牌经营的两种主要模式,在品牌发展的不同阶段,有着不同的选择。耐克、阿迪达斯在一级城市选择加强自营店开设,有助于加强门店的标准化建议,巩固品牌形象,并且耐克、阿迪达斯的零售管理水平、人才梯队的建设以及充足的资金具备持续开店的条件。国内品牌大力拓展加盟店是因为管理能力弱,资金积累有限,采取引进加盟商的方法,能快速实现品牌的规模化。这也是品牌处于成熟期与成长期的不同表现。”

在新产品研发方面,阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元,占其销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元,占收入比的2.6%,但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

陈士信直言不讳地对记者表示,国内品牌在品牌营销、新产品研发上的差距还很大,“国际品牌对于产品研发投入非常重视,每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查,根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品,注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌,它们更重视所谓‘借鉴’与跟随,研发方面的投入更多停留在炒作概念层面,比较浮躁。”

  

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