成都市的三大文化品牌 国家品牌文化建设离不开三大资源



人们选择一瓶酒、一款香水、一件服装、一条丝巾……很多时候,是在选择背后的国家文化或地域文化。人们因为憧憬这样的国家所以爱上了这样的品牌。就像同一件商品的贴上的是“Made in France”和“Made in China”,价值当然是不同的。瑞士军刀在上海开新品上市会,上海的政府官员很诚恳地邀请瑞士军刀来上海设厂,上海愿意提供最优惠的政策和最完善的配套,瑞士军刀的老板笑了笑:“我们瑞士军刀能走到今天,不是因为价格的高低,而是因为我们完善地传承了我们的基因。”

品牌策划的关键就是寻找品牌的基因,品牌基因最重要的是要先找到品牌所在地的基因,因为人们认知一个品牌往往会先问这是哪个国家的?若是国内品牌则会先问这是哪个城市的?这就涉及到国家品牌或城市品牌的战略建设,所有的强势品牌背后都有强势文化的支持,就像我们会很容易地接受美国、法国、英国、德国、日本、意大利等国家品牌,却很难接受伊拉克、越南、缅甸、埃及、尼日利亚、巴基斯坦等国家的品牌。这就是强势经济奠定强势政治,进而奠定强势军事,最后幻化为强势文化,从而造就强势品牌。这就是文化的流动习惯——由高至低,由强至弱、由富至贫、由美至丑……

而国家品牌文化建设主要是由人文资源、生态资源和品牌资源三者构成。为什么我们会钟爱一个国家,因为他往往有独特的人文资源,美丽的生态资源,以及丰富的品牌资源。而这三者,很多时候又是相辅相成、荣辱与共的。

就以意大利为例:

人文资源:(城市、景区、人物、作品)

1. 城市:

1) 古罗马——斗兽场、万神殿、西班牙广场(罗马假日经典镜头)、许愿池、威尼斯广场。

2) 威尼斯——圣马可教堂、圣马可广场、叹息桥、学院桥、里亚托桥。

3) 佛罗伦萨——圣母百花大教堂、学院美术馆(内有大卫像)米开朗琪罗广场

4) 梵蒂冈——教堂、博物馆

5) 比萨——比萨斜塔

6) 米兰、都灵、庞贝、那不勒斯……

2. 人物:

但丁、乔托、彼特拉克、薄伽丘、达芬奇、米开朗琪罗、拉斐尔、普契尼……

3. 作品:

1) 影视歌剧:

a) 电影:《美丽人生》、《天堂电影院》、《海上钢琴师》…… 当然,还有好莱坞拍摄的《罗马假日》,让罗马的西班牙广场、许愿池等成为举世瞩目的景区。

b) 歌剧:《奥赛罗》、《茶花女》、《蝴蝶夫人》……以及被中国导演张艺谋执导的《图兰朵》为中国人所了解

2) 文学艺术:

a) 达芬奇:《蒙娜丽莎的微笑》、《最后的晚餐》……

生态资源:

托斯卡纳,这个大多数中国人都不理解其含义的词汇,似乎已经成为意大利浪漫惬意生活的代名词,在不知出处的印象里,意大利的中午阳光过去强烈,人们昏昏欲睡,到了傍晚,三三两两地在葡萄园边品尝自酿的红酒,吃一顿地道的意大利晚餐,持续三个小时,这便是意大利乡村生活最美丽的一瞬。托斯卡纳,作为意大利中西部地区的一个省区,东北部群山环绕,西南部又与地中海相接,当然,意大利人与生俱来的热情、浪漫或许就源自这纯粹的自然。

品牌资源

1. 衣:

1) 乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)

2) 范思哲(Gianni Versace)

3) 古驰GUCCI

4) 普拉达PRADA

5) 菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)

6) 多尔切与加巴纳Dolce&Gabbana

7) 杰尼亚(Ermenegildo Zegna)

8) 华伦天奴(Valentino)

……

2. 食:

随着中国葡萄酒、奶酪、意大利面、比萨、概览油、咖啡和甜点

3. 行:

1) 法拉利FERRARI

2) 兰博基尼LAMBORGHINI

3) 马莎拉蒂MASERATI

4) 菲亚特FIAT

5) 阿尔法·罗密欧ALFA ROMEO

……

于是,从人文、生态和品牌三方面的分析,我们大致可以找到意大利的国家定位:艺术的、浪漫的、男性的、有品味的、有深度的……所以我们看到意大利的服装品牌几乎是以男装为主,而我们也发现意大利竟有如此多的顶级跑车品牌,因为这是属于浪漫男人的玩具。

为什么大众、奥迪、宝马、奔驰等会产自德国,或许在你的印象里,德国就是一个严谨男性的象征;

为什么如此多的女装、化妆品、皮草、鞋子等会产自法国,因为法国的国家定位,就是一位有着优雅气质的浪漫女性。有人说,法国女人从6岁到60岁都是女人,她们从来不服老,到了60多岁还是高跟鞋、裙子、香水、口红。反言之,中国女人一旦结婚生子后,就几乎不是女人了,或者说就仅仅剩下了女人的功能价值,这就是中法女人的差异。

同样,从“食”的角度来看,也基本可以反映一个国家或地区的品牌文化,比如四川,它有很好的人文资源和生态资源,但推广四川文化的很重要一点,是川菜品牌在全国的落户,在上海就有巴国布衣、渝信川菜及川国演义等川菜品牌,因为喜爱上了川菜,人们也逐渐了解了四川,即使很多人都没有去过。

就像我们提起法式大餐,就会联想至法国的浪漫和奢华;

当我们提起英国下午茶,就会联想至英国的贵族和经典;

当我们提起美国自助餐,就会联想到美国的自由和平等;

当我们提起日本料理,就会联想到日本人的精致和细节;

当我们提起巴西烤肉,也就会联想到巴西的激情和奔放;……

那么,我们可以想象,外国人认知的中国国家形象是什么样的呢?如果我们对着全球主要国家做一次市场调研,他们眼里的中国企业或中国品牌是什么样的?

是便宜货?假货?冒牌货?中国制造?不休息?温州人?……除了这些,我们还有什么?

 成都市的三大文化品牌 国家品牌文化建设离不开三大资源
  

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