广州亚运会 亚运会“面子工程”在为广州“加分”?



记者/车雪芳、张小霞(中国营销资源在线)整理报道

为迎接亚运会的召开,以崭新的城市环境面貌迎接远道而来的八方贵宾,广州从去年开始在城区推行“穿衣戴帽”工程。然而此项“面子工程”却令一些广州市民怨声载道,不少市民对这一“面子工程”表示反感,进而抱怨“亚运扰民”。

10月21日,中国营销资源在线、新浪网、天涯社区、《南方企业家》杂志联合主办的主题为“‘穿衣戴帽’工程能为亚运营销添多少光彩?” 的第五期专家研讨会,邀请营销专家、媒体资深人士共同探讨“如何开展广州亚运的形象工程”,并分享有关“广州如何借亚运进行城市营销”的一些意见和建议。

出席的嘉宾有:

赵辉(广州喜马拉雅广告有限公司董事长)

肖必胜(北大纵横营销咨询中心合伙人)

程东升(财经作家,《21世纪经济报道》资深记者)

孙鹏(广州无形广告有限公司CEO)

郑进伟(广州万宝家电销售有限公司总经理)

乌兰哈斯(天涯社区华南区副总经理)

颜圣仁(《南都周刊》品牌总监)

徐章烨(传立媒体广州董事总经理)

段传敏(中国营销资源在线董事长/南方企业家杂志主编)

以下是以“穿衣戴帽’工程能为亚运营销添多少光彩?”为主题的第五期专家研讨会部分实录:

面子工程是“很有必要性”的?

特邀主持嘉宾段传敏:针对“穿衣戴帽”工程来谈谈事件或体育营销。讲面子是中国人的传统,也是中国文化的一种,自古有之,延伸到现代是一种中国人的待客之道,但这方式在百姓中引起一些争议。那我们今天讨论一下,脸面工程是不是文化的一部分?是否有其必然性?

赵辉:中国人讲面子是一种客观存在。其实面子是人类共有的,不是中国人特有的。只是中国的没有形成一个标准和规范,比较显眼。从城市发展来说,广州改善城市环境是对的。因此有其必然性。但由于中国发展不平衡,很容易在短期搞一些事情,造成很多事情考虑不周详,做得不完善。面子应该慢慢地找到一个合理的平衡表达方式,这是社会的进步。

我对“穿衣戴帽”工程持积极态度,虽然他在具体的操作细节还存在问题,但总体来说广州还是比以前好了。广州被定位为国家中心城市,但城市发展跟上海、北京相比相差还比较多,但实际上其人均收入、文明程度等并不比这些地方低太多。不管怎样,广州的发展还是理性的。

肖必胜:我认为面子工程是有必要性的。广州重视面子工程,可以说明几个问题:一、广州有钱了;二、广州人民知礼节了。

老百姓提到面子工程就会产生很多贬义的思维,因为面子这两个字给人的感觉是表面的,虚而不实的东西。而我们所理解的面子就是不想别人知道的事。这对外国人来说就是隐私。其实外国人更注重面子,只是他们把面子用隐私上升到法律的高度,并出现隐私权。

“爱美之心人皆有之”,广州的城市也该如此。从营销的角度来说,以一个产品为例,如果我们连它的包装、颜色、设计等都没弄好就把它推出去,那它肯定是失败的,哪怕它把功能等形容得再好。广州要通过亚运营销走向世界,让世界的人民认可,同时树立中国的形象,如果没把面子工程做好,这是非常大的一个败笔。中国有句古话“人要脸,树要皮”。尽管广州百姓对这个形象工程有各种的争议,但我们反过来想,如果没有亚运这样一个大事件,政府无法找到一个契机来推动这个穿衣戴帽的工程。这可能给老百姓的出行,交通等带来一些不方便,但可以使广州在国际的竞争力急速地增长。

程东升:面子是属于个体行为,但穿衣戴帽工程是一个社会的行为。这两者是不一样的,个人行为是不用跟人商量的,但社会、政府的行为涉及决策权的问题。我们在进行决策的时候,应该走一个流程,跟老百姓沟通一下,对花费进行一个评估,并对该决策进行投票。因为这关系到公众的利益。

孙鹏:我觉得这个很难。民主的成本也-爱华网-是很高的。如果亚运会真正由我们民主决定这钱怎么花,肯定会搞得一团糟。如果做一件事要照顾到每一个人的话,1000万人中只要有几个人反对这件事就不做了,那肯定是做不了的。

我个人觉得说面子本身就带有贬义的,是个消极的说法。我们应该把它提升为形象工程。面子是以个人价值实现为主导的,以实现一刹那的快感为导向的。形象工程是一种可持续经营的方式。塑造形象是有价值的,我为此而付出,我觉得是值得的。穿衣戴帽工程显然是形象工程,但有些地方做的不是很细致,让人误解成面子工程。

 广州亚运会 亚运会“面子工程”在为广州“加分”?

正被边缘化的广州需要搞些形象工程

主持人段传敏:我个人觉得面子工程是有它的合理性的。但政府的决策是另一个层面的问题,关系到这个工程花的是谁的钱,虽然政府认为这个工程带给城市和老百姓的利益比较大,但没有一定的机制让公众充分了解,是否会让人认为这只是一个政府为了塑造政治文明、行政文明的一个表象。|!---page split---|

肖必胜:举个例子: 2006年的亚运会是在卡特尔的多哈举行,多哈整个国家的GDP全是靠石油和天然气来拉动的,但它花了将近三分之一来做亚运。政府在与民众对话时指出:一、我们的自然资源总有一天会枯竭,那我们如何在这的下一个阶段生活得更好呢?二、通过这个体育赛事可以使我们多哈把金融、贸易、展会、旅游发展起来。现在多哈已经达到了这样的一个效果。广州在做形象工程(面子工程)给老百姓的感觉都是虚而不实的。但政府更看重的是广州通过亚运会能给广州或整个中国带来什么,这是需要未来的五年或者十年才能体现出来的。

孙鹏:这工程对长期生活在广州的人来说是比较好的,大部分的反对意见是来自非既得利益者,他们没有得到实在的优惠,对亚运他们的情感比较弱。但做一件事情必须有一部分人是被牺牲的,而另一部分是受益的,但政府要做的是使受伤的是少数,受益的是多数。

郑进伟:从传播学的角度看,把钱花在城市营销是值得的,进步的。每个城市在社会发展的过程中,城市的建设,文明,人民的素质都是通过这样逐步提高的。总的来说,懂得把钱用来做做城市营销是值得花的,因此,形象工程的方向是积极的。

赵辉:用营销的角度是可以解析很多问题的。可以把中国的城市比喻成一个大企业的三十几个分公司,每个分公司都想发展自己的业务,通过业绩发展以后,提高品牌影响。但光靠自己原有的销售累积是有限的,难以改天换地,这就需要总部的支持。于是,总部决定开展上海战略,促进市场的发展,彻底改变原来的旧面貌。而现在轮到广州了。

乌兰哈斯:我觉得这属于荣誉工程,这是应该做的,特别是在广州逐渐被边缘化的今天。

赵辉:这几年广州在区位优势里面正在转换,相对而言是有点被边缘化。

乌兰哈斯:我认为政府在做事情的时候,其实是需要跟市民做沟通的。你在做什么,需要多长时间,会产生什么影响,这些都应预先跟市民说清楚。但由于太匆忙,没有做沟通,在天涯里,关于亚运负面的帖子占90%。但帖子不能删,会引起民愤。政府没有主动地与媒体沟通。

颜圣仁:面子工程非常有必要。它应该包括两个方面:硬件面子工程和软性面子工程。软性面子工程是指广州市民的文化素质的提高。但政府只做了硬件的忽略了软性的。这是政府的一个不足之处。而且之所以造成民愤,也是因为目前政府的面子工程的的确确是纯粹的面子工程,它只照顾aihuau.com到了主干道上的视觉周围,外宾来可以看到的东西。这个面子工程还要从理念、措施、方法,过程等提高。我们可以理解,广州市政府在运作一个国际工程,从视野来讲,有一定的局限性。但从大我的角度,对城市营销来讲,这是不得不做的一个工程。过程可能有很多争议,但结果还是好的。

广州需要注入更多个性

主持人段传敏:大家的发言主要说了,面子工程是一种形象的建设,有它的必要性和效果。但从营销的角度来讲,比较注重硬的建设,忽略了软的东西,只注重一些基础设施的建设,而基于心灵层面的沟通,细节的把握这些软的东西比较忽视。

乌兰哈斯:我觉得广州有很多很美的东西,但没凸显出来。

孙鹏:我认为形象工程和内化的素质是相关联的,先有硬件的基础建设后有软性文化的塑造,这是一个过程。

肖必胜:从营销的角度看“穿衣戴帽”工程是必要的,广州“穿衣戴帽”工程是为了塑造对外的形象。外宾过来看到的是这些表面的形象,并不关心广州人民对这一工程的争议。就好像一个杯子,我们不关注厂家背后有多少员工,他们是否有发出不和谐的声音,我们更关注这个杯子给我们使用者带来的情感价值。从世界的眼光来看,广州市一个很经典的东西。它要通过亚运这样一个契机代表中国走向亚洲和走向世界,面子工程当然是需要做。

程东升:城市建设很多都是在复制,使得个性化没有了,所以需要考虑合理的和不合理的方法。

主持人段传敏:除了硬件,一个城市的大事件营销有没有更多的创意点?请提出有建设性的建议。

肖必胜:提到啤酒就想到青岛,提到陶瓷就想到佛山,提到家电就想到顺德,那我们提到什么就能想到广州呢?这点是没有的。为什么广州城市的凝聚力减弱?实际上我觉得广州的岭南文化没有深入挖掘,广州一直没把主要的线给挖出来,例如广州的侨胞很多,或许可以抓住侨胞联谊会,把它做深做透,真正打造城市品牌。

大城市的大事件营销目的何在?从我的角度,觉得至少有三个目的,一是提升城市形象,二是推广城市经济发展,三是促进城市化建设,例如基础建设和公共设施建设,为城市下一阶段大跨步发展奠定社会基础。从这三个角度出发找到营销的目的,围绕目的展开核心探讨,然后奔着这个目的寻找营销手段。

孙鹏:运动会、展览会等都是手段方式,手段是配套的工程,不是最核心的问题,我觉得是最主要的还是价值观输出不够,还未形成别人的认可。这点可以学习深圳,起码“创新”的标签贴在它身上,它所做的一切例如政策、南方科技大学、华为等都以创新作为着力点。深圳创新是比较准的,这跟城市营销定位相关。

徐章烨:我认为亚运会在广州举办还是有意义的,对地区面貌都有所提升,其实广州也在努力赶上北京或上海。就三所城市的差异化来讲,上海商,北京是政治,广州是民。我感觉在广州是活得很随意的,有点事业有点生活,不会特别极端。而北京和上海竞争的压力给人会有被饿死的感觉。

只是亚运会后期传播效果不大好,仔细看它们其实做了很多事情,但很多人都不知道,这是蛮可惜的。上海做得比较成功,点点滴滴都很到位。我觉得广州太低调,广州其实有太多可差异化的地方,但没有人说出来,太低调了,就导致其他竞争对手抓住机会,拼命打造城市品牌,就渐渐超过你。

乌兰哈斯:作为一个市民,我觉得应该加一个“激动”,现在不激动。我记得广州歌剧院开张的时候,把所有基建工人请过去看,票是很贵的,而且民工看不懂,但他们没有一个人放弃,全都穿着得体地进场,因为觉得那是他们的作品。但现在广州亚运会,感觉很平,情感的连接没有释放出来,应该增加情感联系,加点激动。

赵辉:亚运会是短期的大促销,它不是长期的,犹如新品上市。但它整合营销传播做得不够到位,硬广告投入不够,效果不够好。这时候是需要加强传播力度,投放硬广告大力宣传。另外,再策划感动人的公关活动事件,拉近人与亚运的联系。

颜圣仁:简单用三C概括,即广州寻找属于它的准确个性定位,然后就是沟通,在个性和文化上要有所创意和创新。

主持人段传敏:最后总结几点:一、面子和形象都有他们特定的合理成分,不单是中国独有,只是在中国表现得比较凸显,因为我们是集中力量办大事;二、从营销价值来讲,大事件和国际营销对于一个城市和区域形象的塑造是非常有必要的,尤其中国正在加速成长过程中也正在走向世界,通过整合营销传播等立体方式塑造城市形象是需要不断探讨的。很感谢大家,为广州、为亚运会积极建言献策。

  

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