通信设备制造业产业链 通信广告的产业链有多宽?



有一种观点认为,世上来来没有广告,更没有广告产业链,最初和商业有关的统称为经济,20世纪50年代,营销才从经济中分化出来,成为独立的一门学问,作为营销4个P之一的广告,此时方成气候。另一种观点认为,广告自古皆有,助力武松打虎的景阳冈酒家“三碗不过岗”就是千年前的经典广告语,印着“三碗不过岗”五个大字的招牌是户外广告的雏形,走街串巷的“磨剪子咧镪菜刀”就是源于草根创造于古代广告人的叫卖广告。

两种观点虽有差异,却殊途同归地认同一个前提:广告源自企业营销。说的好听点,广告是协助企业与消费者沟通的枪支弹药,一度被认为营销海陆空三军中高空造势、抢占心智的空军阵营;说的不客气,广告是附属于企业的营销的,广告公司是企业的寄生机构。广告好不好,由消费者说了算;广告对不对,要由企业说了算!

围绕在通信企业周围的通信广告领域,经过十多年的发展,沉淀了相对成熟的通信广告产业链。广告从企业到消费者之间,存在着媒体/媒介这一关键环节。而在推动广告从企业到消费者的过程中,还存在着两类广告公司,一类是处于企业链条上的广告代理公司,自恋一些的称呼叫作企业外脑,一类是处在媒体链条上的媒介代理公司。通信企业、广告代理、媒介代理、媒体、消费者构成了通信广告的信息流,也正是通信广告产业链上主要的5个环节。用组生动的比喻来形容,如果广告是孩子的话,那么企业是广告的父亲,广告代理是广告的代孕妈妈,媒介代理是广告的接生婆,媒体是广告的产房,消费者呢?其实就是路人甲乙丙丁,没准儿日后领养走了广告,没准儿成为七大姑八大姨邻居同学情人总之发生点关系,没准儿仅是擦肩而过,也没准儿如同两条平行线的命运永远没有发生联系的可能。

通信广告产业链的5个关键环节

1、通信企业。其他行业的企业大多是品牌一体化传播,总部直接找外脑,各个子品牌(或产品线)找一家或多家广告公司,分别负责该子品牌(或产品线)的广告代理,而各省市分公司只是在当地找执行类广告公司。通信运营商有所不同,是典型的三级市场,全国总部、省公司、市公司三级公司,每个级别的公司都有自己的广告公司,连深圳移动这样的地市一级公司比稿都可以吸引到电通、麦肯、盛世长城这些一线广告公司参与,光郑州移动就有三家广告公司从事日常代理服务。

2、广告公司。在企业高速发展的温床下,诞生了广告业的繁荣。对外宣布擅长为品牌打造差异化区隔的广告公司,也许忙于外而疏于内,忽视了自身的差异化建设,行业内同质化现象极为明显。尤其在强势的通信运营商面前,话语权下降,转型中的广告公司呈现融合与细分两种趋势:代理通信运营商的广告公司有像奥美这样的国际级公司,像广东省广告公司这样的本土上市公司,也有像九易、鼎立这样的聚焦于移动的公司,甚至还有像时代阳光这样的SP企业成立广告部门去做广告代理,以及各地市与通信企业有千丝万缕关系的中小型公司。

3、媒介代理公司。处在媒体链条上的媒介代理公司有三类,包括未-爱华网-来广告、三人行这样的媒体代理公司,也包括实力、传立这样的媒介购买公司,以及白马广告、分众传媒这样的媒介经营公司。在广告产业链上,媒介代理公司之前处于广告代理公司下游,而如今,与广告代理公司直接竞争,比如传立媒体就有自己的创作部、策略部,而且从达比斯手中抢走诺基亚的品牌广告代理。近年来,出现了像华扬联众、好耶这些专注于互联网的新媒体代理公司,今年火热一把的凡客诚品病毒营销,就是出自这类公司之手。由于通信运营商的国企特殊性背景,期待凡客体似的开放式病毒案例在通信企业中出现,并不是一件容易的事。|!---page split---|

4、媒体(媒介)。大众媒体曾经控制着媒介的主要通道,当时,电视、报纸、杂志、广播被称为四大媒体,候车厅广告被称作有效的碎片化户外媒介。而如今,网络媒体,互动媒体兴起,任何一个青少年在微博、SNS、优酷上散播信息,就能轻易左右一个品牌, “我爸是李刚” “霸王癌症门”危机公关都是网络媒体功不可没。值得一提的是,手机被喻为“第五媒体”,短信、彩信、wap、手机报,是手机媒体的先行内容,短信广告在被政策限制前,一度成为各类商家的宠儿。从某种意义上说,运营商一方面运营通信网络产品,另一方面也在探索着新媒体的经营,手机媒体的说法由来已久,但是如何充分利用,还需时日以及大家的智慧。

5、消费者。传统观念认为,消费者是广告产业链的末梢环节,是广告传播的终点目标。而今天,消费者也可以通过口碑传播主动参与到广告的传播中。伴随着互联网、手机等新媒体的兴起,广告2.0的说法甚嚣尘上,消费者之间一对一交流盛行,78.5%的网民常在网上与他人分享消费信息,他们的交互行为有利于广告信息的扩散,负面信息也会透过这些交互链接,大量的复制、转贴,对品牌造成伤害。企业、广告公司对消费者的口碑传播也越来越重视。

具体到广告个案的2种疑问

也许有人会问,活动执行公司、影视广告工作室、平面拍摄工作室、图片公司、完稿公司、制作公司,甚至调研公司、公关公司算不算通信广告产业链上的环节?没错,广告这一孩子的出生,关键的几个环节是父亲、代孕妈妈、接生婆、产房;具体到每一个广告的出街亮相,往往又会延伸出更精彩的故事,就像不同的人,不同时间,不同地点,没准儿还会遇上孕检工具、妇科大夫、营养品、防辐射服、胎教讲师、护士、陪床家属、催奶师……他们虽不在广告信息流的关键5环节上,也是通信广告产业链的组成部分,鲜活的生存并茁壮地发展着。根据广告公司工作项目的不同,具体会延伸为平面、影视、活动、公关、互动、调研、印刷7条线:

(1)平面广告线:通信企业——广告代理公司——摄影公司/图片公司——修图公司——广告代理公司——媒介代理公司——平面媒体——消费者

(2)影视广告线:通信企业——广告代理公司——影视广告工作室——后期公司——广告代理公司——媒介代理公司——电视媒体/网络媒体/楼宇电视等分众媒体——消费者

(3)地面活动线:通信企业——广告代理公司——公关公司(侧重地面活动)——活动执行公司/展览公司——活动现场——消费者

(4)媒体公关线:通信企业——广告代理公司——公关公司(侧重软文撰写、媒体关系管理)——媒体(编辑+发布)——消费者

(5)网络互动活动线:通信企业——广告代理公司——网络公关公司——网络媒体————网络执行公司——网络媒体——消费者

 通信设备制造业产业链 通信广告的产业链有多宽?

(6)调研线:通信企业——广告代理公司——调研公司——消费者

(7)印刷线:通信企业——广告代理公司——印刷制作公司——物料——消费者

也许还有人会说“广告代理、公关公司、网络媒介代理公司,像这些分工不尽相同的公司应该是独立存在的吧,未必由品牌管理导向的广告代理公司来统合,不少企业会找不同属性的公司做不同的事情,尤其是像通信运营商这么强势的企业。”是的!有的父亲习惯什么全都自己找,有的父亲直接让代孕妈妈找下家,有的父亲全定好之后让代孕妈妈来统筹,甚至有的父亲认为环节能省则省、省不掉的由代孕妈妈包干……

坦诚的说,父亲的品行和德性,决定了广告这个孩子的品质,这,是需要特别指出的!

(“黄老不邪22问通信广告”系列06)

  

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