地球为人类做出的贡献 小品类如何做出大销量?



——恩威集团:口宝品牌“变身记”

2009年,对成都恩威制药来说,注定是不平凡的一年,新厂扩建,新品上市,恩威制药正从一家以洁尔阴洗液知名的单一品牌药企,开始向空间更为广阔的综合性药企行列挺进。

本人有幸主持了金栀洁龈含漱液的整合营销传播策划,将一个此前不被看好的品种,仅仅用短短一年的时间,就取得了年销售额增长近10倍成绩,不能不说是个奇迹。

前 言

近几年的药企新品上市,似乎形成了某种“定律”,请明星、说功效、高频次投放,越来越缺乏新意,消费者对此已经是“审美疲劳”,成功率自然是越来越低。

| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=154791|57

是不是只有请明星才能塑造品牌?广告是否只有诉求功效这一条路?动辄过亿的广告投放能否带来与之匹配的高销售?

汉略对此深表疑虑,营销本就没什么“定律”可循,循规蹈矩,墨守成规从来不是我们所欣赏的。世界上唯一不变的就是变化本身,这是最朴素的唯物主义。没有什么是不能改变的,营销策划也是如此,唯有“变”才能手握主动,唯有变才能让赢得最后的成功。

如果说要归纳金栀洁龈含漱液上市成功的法宝的话,那么“变”就是最为贴切的答案。

路要走的远 还要走的宽

依“水”而生的恩威制药

提到恩威,就不得不提洁尔阴,当年一句“难言之隐,一洗了之”红遍大江南北,成就了洁尔阴洗液市场霸主的市场地位,一直至今。

而说到洁尔阴,就不得不提到一位仁心仁德的企业家——恩威集团的创始人现任恩威集团董事长薛永新先生。在恩威创始初期,深得中华优秀传统文化熏陶的薛永新先生以道、佛、儒的哲学思想确立“愿众生幸福,社会吉祥”作为恩威的理念,“服务社会,造福人类”作为恩威的宗旨,以道家的“无为”思想作为恩威的精神,并始终以此指导企业的经营。

水润则万物,为万物所依赖,故能与天地共存。同理,企业只有带给公众利益,被社会所需要,才能与时俱进。故恩威尙“水”,“善利万物而不争:,时刻把为社会作贡献,为人类作贡献当成应尽的责任,因此恩威才会选择以中医药为产业救济世人。以这些理念为指引,恩威涉入了以往一直不被重视却又对女性相当重要的私处护理行业,特别推出的洁尔阴品牌,似乎就是为了拯救“水做的女人”而诞生的。

新理念引领恩威二次腾飞

如果说是恩威创始人董事长薛永新先生带来了洁尔阴,开辟了女性洗液市场,那么推动洁尔阴的发展,壮大女性洗液市场份额,使洁尔阴成为愈20年不衰,并呈现出历久弥新生命力的知名品牌的,就首推恩威的新一代领导者——恩威集团的总裁CEO薛永江先生,一位有着深厚的经济理论积淀,又深谙现代营销规律的现代企业家。他为洁尔阴带来了全新的现代企业管理理念及市场营销经验。

他在2005年接手时,洁尔阴尽管已经是在全国范围内知名度很高的品牌之一,但年销售额只有2个亿左右,销售额与之匹配的高知名度严重不符;加之已经在市场上销售了十多年,以前洁尔阴的忠诚用户,现在孩子都已经长大成人,而成为新的目标消费人群,而洁尔阴的品牌建设还停留在开发之初,多少已经显的不合时宜,无论是产品包装,还是品牌理念都存在着与时代脱节老化的问题。在意识到这些问题后,薛永江先生果断决策,在营销体系建设、品牌建设两方面做出重大改革,短短两年时间,使洁尔阴销售额翻了三倍,年销售额达到6个亿,品牌形象焕然一新。

一支独秀不是春

洁尔阴的成功一方面成就了恩威在医药领域品牌药企的地位,但另一方面,洁尔阴的特殊性也使得恩威多年来难以走出产品线过于单一的困居,成为阻扰企业进一步发展的障碍。由于洁尔阴过于鲜明的“女性私处护理用药”的品牌印象,这多多少少也给企业品牌蒙上了一层“阴影”,阻碍了恩威制药向综合性药企的更高目标迈进。

首先是恩威制药,其次才是洁尔阴。恩威要发展,光靠一个洁尔阴品牌显然是不够的。必须要有更多的新品牌成长起来,只有这样,恩威才会更牢固,做百年药企的理想才可能实现,这是这位新一代年轻主帅的鸿鹄之志。|!---page split---|为树立恩威综合性制药企业的全新形象,实现企业一枝独秀到百花齐放的跳跃式发展,恩威制药制定了企业未来的发展战略,即在持续打造洁尔阴品牌的基础下,在未来的3-5年,打造2-3个年销售额过亿的子品牌,逐步丰满恩威制药综合性药企的品牌形象。

路要走的远 还要走的宽

路要走的远,还要走的宽,要么不做,要做就要做年销过亿的大品种,要做能为企业带来长久性、持续性利润的品牌,这是薛永江先生经常提及的一句话。

所谓走的远就是指在产品选择上,要选择进入一个成长性良好的市场,一个能够支撑产品过亿的空间够大的市场,要能为企业带来持久性的利润。走的宽,是指品牌要有延展性,要有行业延伸的宽度,不仅仅局限在制药领域,品牌一旦打响,可以顺理成章的延伸到其它领域,如护理保健领域,快消领域,洁尔阴能取得销量的不断突破,和洁尔阴不断延伸品牌的宽度不无关系,在这方面,恩威尝到了甜头。

做什么比怎么做更重要

品类选对 事半功倍

罗马不是一天建成的,做品牌同样如此,恩威制药要摆脱“妇科洗液生产企业”的局限,就必须在更多的品类里打造出高知名度的品牌,这样恩威制药综合性制药企业的形象才不会流于空洞。

所以重塑企业品牌形象的第一步,就必须打造除妇科洗液之外的高知名度的,被消费者接受的品牌。

明确了方向,接下来选择进入哪个领域?就成了摆在眼前最迫切的任务。

在对恩威现有在产的几十个品种慎重筛选之后,我们最终把目标锁定在独家品种金栀洁龈含漱液上,在此之前,这个品种已经在恩威的销售体系里运作过几年,销量一直-爱华网-维持在 每年几百万左右,增长不明显,大家其实都都不太看好,主要理由认为口腔市场是个小门类,市场容量有限,不容易诞生大品牌;对此,汉略有着自己的看法。

不是蓝海 却胜却蓝海

在商品过剩的时代,所谓的蓝海已经几乎不复存在,尤其是在OTC领域,几乎每个领域都有几个大品牌所占据,像感冒药、胃药等通常大的品类里,市场格局成熟,竞争异常激烈,在技术没有大的突破的前提下,新进入者要挤入前几位,难度已经很大。

而口腔市场则不同,因为口腔问题比较小,整个品类的规模目前还不大,所以大企业不重视,看不上;小企业没实力,没基础,运作不起来;而恩威制药则不同,恩威运作OTC多年,在全国有着良好的渠道和终端关系,有基础;洁尔阴洗液每年几个亿的销售,有资金后盾;且领导管理风格不冒进,做事执着,愿意花时间去培育市场,有思想;种种因素综合在一起,我们有理由相信,只要品类选对,我们势必就能先人一步,抢先占位,成功的可能性非常大。

有了这个初步的判断,我们立马展开了全国范围内的调研行动,以求证实,调研结果果然不出所料。

口腔市场面临三大机遇

机遇一、口腔发病率居高不下。

口腔是每个人维持生命获取营养的“第一关口”和“第一道消化程序”,也是日常语言交流的工具。但中国人的口腔健康状况却不容乐观。

《全国第三次口腔健康流行病学调查》数据显示:

1、我国80%—97%的成年人有不同程度的牙周炎症问题,经常被牙龈出血、牙龈红肿、疼痛困扰,严重时牙龈溢脓,咀嚼无力,牙齿松动;

2、几乎100%的成年人都有口腔溃疡的经历,南方溃疡发病率大大高于北方。北京平均2-3次/年,广州人均8-10次/年。|!---page split---|机遇二:潜在市场容量巨大。

牙周病、口腔溃疡共同形成了一个巨大的口腔药物治疗市场。先是口腔溃疡,由于饮食、压力等因素的影响,口腔溃疡市场逐年呈现增长的态势,消费者无需教育,有需求,目前市场容量在10亿元左右。其次是牙周病,根据中国大陆最新的人口统计和牙周病的发病率,计算得知牙周病的潜在市场容量近37亿。

机遇三:市场缺乏大品牌。

这个在前文有所提到,消费者的访谈再次证明了我们的判断。口腔溃疡尽管有一些品牌,如易可贴、华素片、口腔溃疡散等抢占了部分份额,但消费者的选药比较随意,尝新心理浓厚,品牌忠诚度较差,这其实很容易理解,口腔溃疡属于多发病,一年几次很正常,消费者买药,是为了缓解口腔溃疡引起的饮食疼痛,现有的几个品种其实都多多少少存在一些效果方面的问题,比如耐药性、方便性等,消费者求新求异的心理很容易形成

牙周病市场机会更大。调研显示:当前治疗牙周病的常规用药主要是口服西药消炎药,如甲硝唑、头孢类;中药如牛黄解毒片,黄连上清片等。西药效果明显,但耐药性大,肠胃的副作用饱受诟病;中药相对安全,副作用小,但效果慢;在消费者心目中没有一个值得信赖的大品牌,相当数量的消费者在牙痛时,不得已只能走进医院或牙科诊所寻求解决问题。

如果我们也抱着口腔市场小门类,不能诞生大品牌的固有成见,可能这个品种就一直是维持在每年几百万的销售量,大家也不以为然,但正是因为汉略策划人敢于打破成见的精神和对市场的敏锐直觉,让这个不被看好的“小品种”在短短一年的时间里,销量取得了近10倍的跳跃式增长。

在这里,我想对对以营销见长的企业家们,说一句话,在大家水平相当的情况,选择做什么往往比怎么做更重要。

新定位 跳出漱口水误区

从“含漱液”到“能消炎止痛的口腔药”

不能卖成“漱口水”  

为什么面对几十亿的市场空间,与之匹配的仅仅是每年几百万的销售?不应该,但问题出在哪里?根据我们多年的策划经验,直觉告诉我们,这个简单的“数据背离”里,正是本次策划的突破口。

答案永远存在市场里。在明确了突破口之后,汉略项目组开始了为期20天的针对全国药店和消费者的调研工作,随着调研的深入,答案也开始逐渐浮出水面:

通过走访终端,我们发现,市场上相同剂型(含漱液)的产品有很多,五花八门,80%是用于口腔护理的漱口水,15%是仅用于口腔消毒的“卫消准字”,金栀洁龈含漱液混同在这些产品中间,本来是个“国药准字”的独家专利产品,就像一个“金凤凰”,由于混迹在鸡群里久了,也被当成了“鸡”,其原来的治疗功效反而被埋没,几乎所有的终端都把它当作一个普通的“漱口水”“消毒水”在卖,这相当于人为的将金栀洁龈含漱液放在了口腔护理市场,而口腔护理市场又是怎样一番景象呢?

数据显示:口腔护理市场尽管有近100亿的容量,但97%被牙膏占据,含漱液或者说漱口水只有不到3%的份额,,以李施德林为代表的外资企业占据了其中大部分的市场份额,国产的黑妹等依靠价格优势也能分一杯羹;最重要的是,由于中国消费者的口腔护理意识还没法与西方相比,认为每天刷牙就够了,对这个有点刺鼻且口味不佳的“西方玩意”并不感冒,金栀洁龈含漱液如果仅仅把自己定位在“漱口水”,想要脱颖而出,胜算能有多少?又有多大的价值?产品不能跳出“漱口水”误区,想要突破现有销售瓶颈,无疑难比登天。

重新定位 还原其药品属性

这就是问题所在,口宝之前因为缺乏鲜明的定位,导致在经销商、药店老板、店员、消费者的印象里,还是把它当作一个漱口水对待,而漱口水目前在中国只有不过2-3亿的市场容量,竞争激烈;中国的消费者在出现口腔问题时,还没有意识到去药店买个漱口水解决问题,短期内来看,这种情况也没有好转的可能。

这其实是非常大的“误解”,口宝并不是一个只能消毒的漱口水,而是一个国药准字的真正帮助消费者解决口腔问题的药品,它的价值还没有被发掘出来,没有被消费者认识。

事实上,金栀洁龈含漱液是由成都恩威制药有限公司联合华西口腔医学院,根据社会现实需要,在广泛深入分析国内外同类产品之后,结合中医药理论和临床经验研制出的一种纯中药的口腔用药,由金银花、栀子、苦参、黄芩等十二味中草药组方,效果好,使用方便,含漱一分钟就能缓解疼痛,治疗口腔各种问题,有效率达97%。

能消炎止痛的口腔药

前文已经分析,金栀洁龈含漱液之所以销售差,主要问题在于站错了队,必须把它从狭小的“漱口水市场”里拎出来,进入到它本来应该在的位置,进入到口腔治疗市场。|!---page split---|由此我们提出“能消炎止痛的口腔药”,去抢占口腔治疗市场制高点的定位方向,得到了客户的一致认可。这样摇身一变,使得金栀洁龈含漱液在几方面具备了成功的可能性。

1、为销量增长打开了市场空间。经过对产品的重新定位,金栀洁龈含漱液跳出了产品本身所处的尚不成熟且容量有限、竞争激烈的“漱口水口腔护理市场”,进入一个更为广阔、容量更大的口腔日常用药市场,具备了成长为一个口腔用药新品类的可能性。

2、加强了消费的紧迫感。通过重新定位,产品从漱口水的品类里脱离出来,成为一个解决上火发炎引起的口腔问题的新品类,口腔溃疡、牙龈肿痛的患者,不用再吃药,只要在嘴里含漱一分钟,就能快速缓解疼痛,为消费者选购产品提供了独特的理由。

品牌视觉整合 让产品与众不同

好的品牌会说话

广告说到底,就是一场记忆战。广告的目的就是要让消费者在不经意间发现你,记住你,从而在有需求的时候,第一时间能想到你,所以品牌不可能一蹴而就,需要时间的积累。每一分广告费的投入都应该是一次积累,是一个跟消费者的沟通,都是以后企业发展的“资本”。

金栀洁龈含漱液,首先从名字上来看,就不符合这个原则。名字冗长、拗口,恐怕“栀”字很多人还不认识,这样的一个名字,要让人记住,所花费的代价可以想象。

我们认为有必要给产品重新赋予一个新品牌,即要朗朗上口,易传播,还要和产品的治疗功能有关联性,最后,还要有助于以后产品线宽度的横向延伸,三个要求必须要满足。

几次创意风暴之后, “口宝” 被创造出来。2010年上海世博会即将召开,必将引起全中国广泛的关注,关注之一就是世博会的吉祥物叫“海宝”,此时,我们推出“口宝”,即达到了命名的要求,又能借助“海宝”在消费者脑海里的已有印象,有记忆点。

视觉整合 让产品在终端跳出来

包装是消费者与产品亲密接触的第一步,产品包装的优劣,是否与众不同,是否能给消费者眼前一亮的感觉,影响着消费者对产品的最初评判。

一个好的药品包装应该符合以下4个标准:

1、终端陈列是否出跳?

  ——在终端,陈列着各种品类的药品,消费者一眼望去,你是否能第一眼让他们发现,是很关键的,只有被消费者发现了,才有机会被消费者选择。

  2、产品要素是否正确、完整,功能导向是否明确?

  ——作为药品,首先包装需要满足国家规定,产品要素的大小位置需正确、完整。除此之外,其功能主治是消费者最为关心的,因此,在不违反国家规定的情况下,突出功能主治也是十分必要的。

3、独特卖点是否突出?

 ——好的包装会说话!一个好的药品包装除最基本的信息要素外,还可以在包装上呈现产品独特的卖点,这是成功营销的第一步;

  4、即时销售力是否够强?

  ——一个好的包装应具有与品牌相符的价值感,要有让消费者在看到后就产生购买的冲动。|!---page split---|联系到新定位、新品牌名,我们提出金栀洁龈含漱液的包装设计思路:

1、目前市场上还没有一个口腔类的领导品牌,因此,在符合大传播的策略下,创造一个简洁、特别、易记等独特的视觉符号,就能迅速的被大众熟知。

  2、原包装的产品功能主治不明显,消费者需要通过背后的说明书才能进一步了解产品,因此,新一代的包装需要突出产品功能主治,让消费者轻松对号入座。

  3、设计的整体调性应该是:轻松但不缺乏专业

围绕这个思路,设计部门创意了几十个不同的方向,最终“1分钟笑口篇”从众多方向中脱颖而出,顺利当选。

该创意新颖大胆,将产品“含漱一分钟即可”的作用形式,通过阿拉伯数字的1为创意元素,巧妙地设计成“瓶型”,并将产品“治疗口腔问题”的功能特点,通过一个“微微上翘的笑口”经过抽象提炼,作为口宝品牌的icon,简单、醒目、贴切。

至此,口宝牌金栀洁龈含漱液完成了从一个“漱口水”到“口腔药”的华丽的转变。

广告 说到底是一场“记忆战”

众所周知,在中国当前的现实情况下,OTC药企要做品牌,离不开做广告,在信息爆炸的时代,只有通过载体将信息深深地植入消费者的意识里,才有可能在众多的产品里脱颖而出。

口宝牌金栀洁龈含漱液作为一个“能消炎止痛的口腔药”,同样如此,必须让消费者发现这样一个产品,才有可能产生销售。口腔问题是一个普遍问题,患者不分男女、不分老幼,都会碰到,所以最快的方式就是选择电视广告进行大众传播。

然而电视广告近年来费用猛涨,如何才能用较小的成本达到最佳的效果呢?

别那么“正儿八经”

药品的电视广告,说易也易,说难也难。说容易,是药品广告的创意缺乏新意,已经成为一个套路,请一个明星,手持产品,一本正经夸这药怎么怎么好,大家已经“审美疲劳”。试问,当大家打开电视,每天就是那么几个“老面孔”,今天说这个好,明天又说那个好,老百姓能记得住谁?恐怕只有企业自己最清楚了。到头来,产品没成名,“明星”反而越做越红,越红越有人请,请的人越多,效果越差,恶性循环,不疲劳才怪。所以在创作口宝牌金栀洁龈含漱液的电视广告时,我们就决心走一条新路,打破“明星代言药品广告”的惯性思维,走一条新路。

 地球为人类做出的贡献 小品类如何做出大销量?
黑猫白猫、抓住耗子就是好猫。注意力经济时代,广告想要达到好的效果,抓住消费者的注意力可能就是成功的一半了。

给大众多一点轻松、娱乐

有广告大师说“巧用幽默,就没有卖不出去的东西”,这话虽夸张,但幽默广告确实能更多地吸引受众注意,让人在心情轻松的情况下对产品有正面认知,并保持印象深刻,aihuau.com增强广告效果。基于此原因,幽默广告大行其道,很多产品选择应用这种广告模式,力求让娱乐精神赋予产品生命力,实现品牌的人性化和亲和力。

口宝牌金栀洁龈含漱液尽管是药,但解决的问题并不是多么严肃,太正儿八经反而显得“小题大做”,以幽默、诙谐、轻松的方式来表现,反而更容易让人接受。在药品广告“正儿八经”的大环境下,可能会收到奇效。

由此我们创作了《怕老婆篇》,将患口腔溃疡、牙龈肿痛后的痛苦和使用产品后的感受,通过一个情景剧的方式展现出来,让消费者在略显夸张的表演中,自然而然的接受广告要传播的信息。大致情节如下:

开始是主人公在在卧室内转来转去,坐卧不宁,似乎被某种问题困扰,旁白是:“老婆最近火气大”,引发大家好奇,为什么呢?

这时,卧室内传出老婆的声音:“口腔溃疡,牙龈肿痛!”把问题做一交待,噢,原来如此。  

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