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郝视点

酷6网高级副总裁郝志中

视频营销黑马:网络自制剧

在三网融合的快速发展期,现有的传媒格局必有一次巨大的改变。三网融合促使产业链上下游积极寻求纵向延伸。原本处于产业链中游的视频网站,将在加快发展平台业务的基础上,逐渐进入内容市场,通过投资自制剧等方式增强内容实力,降低对内容寡头的依赖,全方位提高综合实力和竞争力。

同时,自制剧也可以降低视频网站内容成本,随着视频网站影视剧的全面正版化,近两年来电视剧版权连续涨价,给视频网站带来了巨大的成本压力,而自制剧将很好地减轻视频网站的压力。

另外,广告主也需要这样的内容平台展示品牌理念、产品卖点和目标人群进行深度的情感沟通或互动。自制剧拥有这样的灵活性,这是版权购买的长视频无法拥有的优势。

就目前看,互动性是自制剧相对电视剧的最大优势。AB剧就是现在常用的互动形式,让网友按自己的意愿选择故事情节的发展,让传统的“看视频”转变为互动的“玩视频”。很多周边的互动产品都可以加入,比如酷6网的“抢座”、“边看边聊”等,都能增强用户体验,加深用户互动。而且,自制剧可以灵活植入,全面满足广告主的营销需求。除了单纯的曝光,品牌理念的传播、产品特性的展示都能自然地融入自制剧中。酷6网做自制剧还有一些天然的优势,比如盛大旗下的文学类网站就是优秀剧本的来源地,盛大旗下还有音乐、艺人资源,同时我们还制订、开展了一系列的新锐导演选拔计划。

由于人们长期以来形成的收视习惯,造成视频网站自制剧影响力不够强。人们习惯性地认为自制剧比较草根,质量不高,但这些观念都会随着视频媒体影响力的扩大、自制剧推广的加强和自制剧内容的提升而逐步改变。

放眼未来,自制剧将有无穷的可能性。走电影院线是出路之一,也是对自制剧品质达到高水准的一个背书。自制剧版权销往海外也是出路之一。随着自制剧日渐成熟,自制剧的版权有可能被某个冠名植入的品牌买断,作为其品牌资产的一部分再次传播。在三网融合的大趋势下,内容为王才是关键,终端变得不那么重要。

有人质疑视频网站之间自制剧能否实现差异化,会不会与电视剧一样出现雷同和跟风现象。但在我看来,题材的雷同不一定是坏事,说明有收视需求存在。比如观众爱看以爱情为主题的自制剧,那为什么不拍呢?目前看差异化来自运营,比如我之前讲到的酷6网依靠盛大资源,开展剧本甄选、新锐导演选拔等系列活动,还可以开发创新性的周边互动产品。自制剧获得成功以后,衍生物的开发和再传播,也是差异化可以探索的方向。

视频营销观察

网络自制剧的突破

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从2009年开始,国家大力整治网络盗版,视频版权费由此大幅上升。新《三国》的网络首播版权卖到15万元/集,新版《红楼梦》高达20万元/集,新《西游记》更是敲定了28万元/集的天价,甚至超过了电视台对很多热门剧的购买价。这对竞争激烈的网络视频行业来说,意味-爱华网-着要实现正版化,每年都要付出高昂的代价。但是,成本压力不仅来自于购买版权的大量资金消耗,还有带宽建设的高投入。因此,包括网络电影、网络电视剧、网络短片、新媒体电影等在内的“网剧”,在2010年突然引爆市场,各大视频网站纷纷联合制作团队、赞助商等,拉开了网络自制剧的序幕。

刚开始,网剧并未跳出网络视频短片“搞笑”、“雷人”的主流基调和“无厘头”风格,广告植入也相当生硬。随着自制剧的逐渐成熟,情况有所改善。2011年2月14日,情人节,酷6网推出由我国台湾著名MV导演徐仁峰执导的网络音乐爱情电影《保留》,其表现形式时尚、前卫,以网播剧、新媒体电影、音乐MV、演唱会等相互融合借鉴,由当红人气明星黄义达、唐嫣演绎了一个凄美的爱情故事。

《保留》为酷6网“四季”战略中新媒体影视计划的一部分,所谓“四季”战略就是每个季度推出一部大戏,“春天之约—《保留》”就是“四季”战略执行的第一部。分析人士指出,随着视频新媒体的快速发展,新媒体已带动影视产业向多元化趋势发展。《保留》标志着国内首部新媒体音乐电影的诞生,是一次新媒体影视的全新尝试。

此外,酷6网还与橙天娱乐签署了战略合作协议,双方就新媒体影视合作达成多项共识,而且未来将进行更深入、更多元的合作。目前,新媒体剧在视频新媒体影视市场上的占有率正在不断攀升,预计未来将有更多的投资方进入,今后新媒体网播剧的制作、发行等将更趋于多元化。  

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