爱华网南都的小陈一直约我在南都上写一个小专栏，但杂务繁多，一直未能写，前天开会时接小陈电话，想快点结束电话便贸然答应。本来想对“围观”的商业价值进行分析，写了一半觉得此事不能以如此短小的篇幅说清楚。昨天下午临时换了这个题目，硬写下来，差点耽误了上版。觉得文章写得很不满意，昨晚作了修改。今天看到微博上已经有人贴出来了，故将修改稿放在这里，才觉稍稍安心些。
我们现在做的是什么？我们将来可能要做的是什么？为了将来的业务我们现在要做些什么？这是德鲁克提醒企业的领导者必须经常要问的三个问题。对很多企业来说，这三个问题的答案是如此不言而喻，所以很少去问。而具有行业领导力和持续竞争优势的企业的特点之一，就是经常问这三个问题。对这个三个问题持续追问的过程，其实是对公司业务不断重新定义和重新想象的过程。
对于业务重新定义和想象的能力的丧失，常常让企业陷入巨大的战略性而非战术性风险之中。IT设备和通信设备行业今天的竞争格局，生动地证明了这一点。
十多年前，“后PC时代”一度成为热门话题。但当时很多人只是把它当着一种时髦但不着边际的话题来谈论。PC厂商看来，PC正大行其道，“后PC时代”是一帮患“行业远视症”的人的轻浮的鼓噪，不值得留意。然而，在我们已经对这个概念已经淡忘的今天，后PC-爱华网-时代却实实在在地来临了。我们看到，在网络终端设备中，PC不仅不是唯一的，而且已不是主要的设备。它的角色越来越像打印机之类的周边设备，它成为了个人化数字生活中虽然仍不可缺少但真正使用的时间和机会越来越少。许多PC厂商都尝到了“行业短视症”带来的后果。
与PC被“周边化”相伴随的，是以智能手机、平板电脑为代表的移动终端成为主角。与PC厂商经历同样命运的，是一些传统移动通信终端厂商。它们突然发现，手机行业已悄然进入“后手机时代”，或者说“智能手机时代”。那个曾经叫“手机”的东西，其内涵早已发生了实质性变化。曾经作为手机主要功能的语音通话，已经成为“必不可少的周边功能”。与此相应的是，过去作为手机的附属功能的计算（智能），反过来成为主要功能。非智能手机正在成为过去，即使由于市场的差序格局，它不会很快消失。
智能化移动终端让原有的行业边界变得相当模糊，原来并非同行的企业突然成为了“冤家”。PC厂商意识到要活下去，就不得不把业务重心向移动终端转移，但它们发现通信终端厂商已在这些安营扎寨。而通信终端厂商也发现，那些原本生产电脑硬件和软件的企业（如苹果和谷歌）已进入到了自己的领域。这是一个远比原先的PC业和手机业拥挤、竞争异常激烈的市场。最要命的，智能手机和平板电脑的产品逻辑远不同于传统的手机和电脑，本来生产电脑和手机的厂商发现作为“原住民”的自己突然成了后来者和异乡人。当苹果推出iPhone时，作为行业老大的诺基亚逐渐发现自己越来越懂得手机的产品逻辑，在新的游戏规则下越来越力不从心。而当苹果推出iPad时，电脑厂商发现，自己长期积累、培育的资源和能力，远不足以用来应对平板电脑领域的竞争。他们发现，平板电脑与普通电脑之间的差别，甚至大于手机与电脑之间的差别。
但他们要想摆脱被边缘化甚至被淘汰出局的命运，他们又必须进入以后来者的身份进入平板电脑行业。就像曾经作为行业领袖的诺基亚，必须以后来者的身份进入由本来是“后来者”的苹果、谷歌制定游戏规则的智能手机行业。
在后PC时代和后手机时代弯道超车的苹果现在要做的，就是如何让把后进者控制在一个安全距离之外。
不到一年前，中国本土的PC厂商和移动终端设备厂商还在为苹果对中国市场的“冷淡”而暗自庆幸。然而他们现在已经痛切的意识到，这种窃喜其实是出于某种误会。跟进和模仿苹果产品的企业已经明显感受到iPhone 4和iPad 2所暗藏的杀机。|!---page split---|
iPhone 4和iPad 2在技术、性能、用户体验上显而易见的刷新，让上一代产品相形见绌。但要命的是，已经黯然失色的上一代产品恰恰是众多厂商争相模仿的蓝本。正当这些厂商推出“抢仿”出来的产品，大有在市场上分一杯羹的势头的时候，苹果推出了这种“破坏性创造”的新产品。表面上，这是苹果对自己原有产品的“破坏”，其实这是苹果在对其他厂商实施强有力的打击。苹果在发布iPhone 4的同一时间，宣布对3G和3GS版的大幅降价，在发布iPad2时，以补偿消费者的名义，对第一代iPad大幅降价。苹果让这些早已为自己创造了丰厚利润的产品退而不休，以明显的价格优势去打击其他厂商刚刚出炉的产品，让模仿者被迫不惜血本地与苹果“发挥余热”的产品去抗争，再次深切体会到了“陪太子读书”的滋味。
苹果打的并不是我们通常所说的“价格战”——价格战的特点是“杀人一千自损八百”，甚至是“杀人八百自损一千”。它更像是一场规划和结局已事先确定的剿杀。这也是一场““立体战”——以新一代产品实施空中打击，以上一代产品来发动地面进攻。
苹果如何通过产品外观设计和体验设计不断创造“酷得令人发指”的产品，是苹果粉丝们乐此不疲的老生常谈。就在这种津津乐道中，我们忽略了苹果在另外两个方面“设计”。一是其市场（产品发布和退出）节奏的设计，一是其商业模式的设计。对苹果的巨大成功而言，后两种“设计”的意义是同样重要的——如果不是更重要的话。
从iPhone 4的发布中我们已经约略感受到了什么叫市场节奏。当然，市场节奏还不止于此。如何低成本（甚至零成本）高收益地制造市场饥饿感，进而放大市场需求？如何制造早期客户的特权感，并零成本隐性雇用这些有特权感的人，让他们成为苹果产品最敬业最狂热的推销员？如此等等，苹果都深谙其道，应用裕如。
比这更精妙的，是苹果对商业模式和价值链的设计。普通的公司是通过渠道（借道或自建）卖产品——渠道建设是数额巨大且弹性极小的成本，而从推出iPod开始，苹果卖产品的过程同时就是建渠道的过程，每一个产品都成为新业务的渠道终端——把商店开到每个用户的手上。这样，不仅本来是成本的渠道也成了利润中心，而且当它的产品变成了电子商务和媒体终端时，苹果就在“产品领导力”之外，又打造起一种“平台领导力”。换言之，苹果的产品虽然有相当完美的体验，但不是作为真正意义上的成品而是作为半成品出售给消费者。但这个半成品上有一个为产品的最终完成预留巨大空间的“接口”——应用软件商店。手机购买者会通过二次购买来对自己的手机进行补充、完善，由第三方软件开发商（如“愤怒的小鸟”的开发商Rovio）和用户个人对手机进行“再发明”和“再设计”,最终成为一个大规模量身定制的成品。
这些都是只是想着如何“抢仿”产品的企业感到非常陌生的。不能完全否认“山寨”的力量，“山寨”有术，亦有效，然而有限，因为“山寨生产方式”总是围绕着产品团团转。拿一个产品去与一个隐含着一个商业模式的产品去竞争，很可能输得不明所以。
不少PC厂商和手机厂商现在都体会到了不做平板电脑是等死，做平板电脑是找死的尴尬境地，感受到自己有何能被后PC时代和后手机时代给“后”掉危险。正是由于行业想象力和持续定义产品和业务能力的缺失，让先行者变成了后进者，让在位企业变成了在野企业，让它们在等死与找死之间寻求突围。
附：相关新闻
（《南方都市报》）
让对手无路可走？
今日上午8点，苹果国内行货版iPad2(仅Wifi版本)正式登陆内地市场。昨日，南都记者率先从苹果官方证实了iPad2内地版售价，16GB售3688元、32G B售4488元、64GB售5288元，全面低于上一代产品的上市价格。
“起步价”仅3688元的iPad2不仅在功能配置上全面超越了一代产品，更触动了包括竞争对手、水货商、黄牛党在内的多条“神经”：大量铺货让黄牛们丧失牟利空间；低价开售让本身名气就小于iPad的竞争产品丧失价格优势；让水货商难以通过港版或海外版赚取大额差价。(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)
从今天起，苹果iPad 2国内行货将通过三种渠道面向我国26个省市销售，其中包括苹果官网零售店，4家苹果自营的地面零售店，和包括国美、苏宁在内的特定经销商。和一周前发布白色版iPhone 4不同，此次iPad 2可谓备货充足，昨日已有广州本地的渠道商透露，iPad2已经到货。
iPad 2不算是“奇货可居”，自然大大影响了黄牛党的生意，让iPhone 4囤货加价销售的愿望成了泡影。除黄牛行业，iPad2在内地上市同样让水货商头痛不已。从水货商角度，以最低配置的iPad 2为例，港版售价为3888元，折合人民币约3250元，考虑运输等成本，如果在内地销售的价格低于行货定价(3688元)，几乎无利可图。
事实上，此前坊间曾流传未经苹果证实的内地iPad 2售价也是3688元起，广州本地水货市场的iPad 2便已经出现了一轮跳水，其中16G B版本首次跌破4000元大关。而昨日南都记者在市场调查发现，水货售价又被刷新到了3700元左右。(南方都市报 www.nddaily.com SouthernMetropolisDailyMark 南都网)
看似iPad一代和二代的内地版初始定价之间，仅有200元的差距，却已让竞争对手们“如鲠在喉”。其中受影响较明显的有联想乐Pad和摩托罗拉XOOM，前者16GB版Wifi制式定价为3499元，被2888元的iPad一代和3688元的iPad 2夹在中间。至于XOOM，其4999元的定价相比同样容量配置的iPad 2要贵500元，但除了支持3G外，无论处理器还是机身厚度、重量都不占优，搭载的Android3.0系统第三方应用程序数量更远远落后于iPad 2。
(载2011年5月10《南方都市报》)
