爱华网去年5月，新世界女子百货高调亮相京城，并在首日客流达到3万，比其预估客流高出一倍。然而，在今年5月开业周年之际，新世界女子百货调整重张，引入个体小店。在推个性男导购等开业之初的噱头之后，稀疏的客流、定位的调整等一系列现状，成为了新世界女子百货新的关键词。上世纪90年代初开始陆续在北京出现以女子百货为主的性别百货先后夭折或转型求生，噱头背后的性别百货还没有展现出生存发展的能力。从今天的新世界女子百货看，性别百货依然没有在京城商业中找到一席之地。
开业一年未破客流荒 对于任何商家来说，周年庆典都是一个吸引客流的好时机。但6月2日，记者走访新世界女子百货的时候，却发现原本精致的紫色墙体，已经开始斑驳。商场内顾客稀少，曾经清一色的男性导购员，如今所剩无几。一位同时兼顾几个铺面经营的导购员告诉记者，当天她只卖出了一件外套。 记者发现，新世界女子百货里的商家几乎都在打折，在漂流木的品牌专卖店内，其新款也有9折优惠。如果一楼的情况是顾客比导购多，那么二楼的大众品牌区域内则几乎看不到顾客的身影。 而地下一层餐饮区的状况，也从侧面折射了客流的不足。几乎在全北京吃饭时间都在排队的呷哺呷哺小火锅，只有在这里能轻松地找到位置。 在刚开业时，新世界女子百货曾经盛况空前。去年5月，在经历了33个月的筹备之后，新世界女子百货带着宠物店、女子书馆以及HOLA特力屋、Lavera、格兰玛佛兰等百货业少见的知名品牌亮相北京。女性一站式购物、星座讲座、大厨食谱、彩绘活动更是吸引众多女性蜂拥而至。据称，仅在试营业首日，其客流量已超过3万人。而新世界方面的预期客流量仅为1.5万人。 实际上，新世界女子百货开业时的盛况并没有持续多久，客流量持续下滑让未满周岁的新世界女子百货着急转型求生。 北京时尚新世界百货副总经理杨昆介绍，变装后的女子百货扩大了个性化小铺的经营范围，商品以时尚、潮流、个性服装为主，风格以日韩、欧美、DIY饰品为主线，品牌组合非一般大众熟悉的百货品牌，也不是同商圈现有的低端小商品，“方向是类似三里屯3·3大厦那样的时尚个性概念馆。但商场名称不会变，还是叫女子百货”。记者注意到，新世界女子百货在其消费对象的定位上，已经不再像开业之初强调“女子”概念，而是表示，“这是给本地区追求时尚、个性化消费的18-35岁年轻人提供购物消费场所”的百货店。 新世界女子百货方面表示，除了女子百货此次“变装升级”的品类外，馆内还保留了原有的HOLA家居、瑜伽健身馆、美容美发馆、各类主题餐厅、轻食小点、宠物店等多种配套服务。尽管杨昆称“我们店内目前所做的改变，无论是服装服饰还是潮流饰品、母婴服务，其实还是围绕女性需要定位的”，但实际上其目标顾客已经从单纯的女性消费者悄悄向男女均包括在内的年轻人转变了。
更让人担忧的是商品质量的不稳定。近日有媒体曝出，新世界女子百货新近招商引入的小店，有些竟然公开出售“无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家”的产品。 对于外界认为女子百货面临生存危机的传言， 杨昆认为，也许外界并不知道崇文门商圈的真实需求，没有真正了解新世界女子百货此次变装升级的情况。升级后的女子百货与现有的崇文门商圈业态形成互补态势，为周边居民乃至南城百姓提供了生活消费的新场所。新世界女子百货方面提供的近期顾客调查显示，50%是新客源。在这些新客源中，85%的人认同已调整好的1-3层模式，其中又有93%的人表示愿意再来。 女子百货难逃夭折命运 在北京，打着亮丽口号的性别百货似乎一直不太顺利。上世纪90年代初，北京马甸桥便有试水者英斯泰克女士商城，但货品平平，不出两年便关门谢客；2001年，北京王府井女子百货以“创造女性消费梦工厂”名义亮相，但随后经营方向多样化，终于2007年1月消失；2007年12月，京城出现了首家性别购物主题百货SOGO“淑女馆”、“绅士馆”，但市场反应平淡。 所有性别百货的最终命运，似乎都难逃黯然落幕或悄无声息地改弦更张。专打女性牌的王府井女子百货只做到了销售女性商品，而未能进一步细分女性商品市场，最终只能转卖珠宝、玉器，随着王府井大街的整改而销声匿迹。SOGO虽然以性别分馆，但却不是真正意义上的性别百货，“馆分男女，货不分”。 记者在SOGO淑女馆内也看到了部分男性商品。据了解，由于SOGO绅士馆客流较少，为了提升销售，一些男性商品也被摆进了人气较旺的淑女馆，SOGO的性别主题百货概念大于内容。业内人士指出，目前几乎所有的百货业态都是面向女性消费者来定位布局的，女子百货因此也面临着和其他时尚百货的同质化竞争。 性别百货不是品牌加减法 女子百货与一般百货的区别，主要表现在几乎见不到男性用品。但与一般百货一样，新世界女子百货里依然有ONLY、VERO MODA等品牌。北京某知名百货企业的高管认为，品牌缺乏特点、与普通百货重合度太高是新世界女子百货营业不佳的主要原因。他表示，新世界女子百货的品牌被其他百货品牌涵盖，缺乏纯粹的女性品牌，很难形成性别百货应有的竞争力。 女子百货并不是简单的品牌加减法，不是单单去掉男性品牌，如果所售品牌差异化不明显，那么这类百货的吸引力相当有限。家住崇文门附近的刘女士告诉记者：“女子百货里面东西不全，不能把老公和孩子的东西买齐，同时，他们商场内的品牌在其他非性别百货几乎都能买到，所以也不常去。” 业内分析指出，消费者在商场的购买行为具有连带性，除了给自己买东西外还会给家里人捎带。集休闲、吃购、娱乐于一体的购物中心，显然比女子百货更能满足家庭消费需求。虽然女子百货设有电瓶车免费接送顾客，但欠佳的地理位置还是成为其又一大硬伤。 而在北京商业经济学会秘书长赖阳看来，崇文门商圈既拥有新世界百货这样的高端商场，也有搜秀这类的中档商场，即便新世界女子百货引入个性店铺，也会被稍远一点的世纪天鼎分流客源。 定位模糊难成大器 无论是当初的王府井女子百货，还是后来的SOGO绅士馆、淑女馆，似乎所有的性别百货都表示，个性、高档是他们打出的差别牌。而在开业之初，新世界执行董事郑志刚表示，不管女学生、白领还是家庭主妇，一切现代女性的消费需求，女子百货都能满足。似乎新世界女子百货是面对全年龄段的女性，但时至今日，转型的新世界女子百货又开始走上时尚个性精品路线。 商业专家刘晖表示，以性别百货来定位的新世界女子百货，其实无形之中已切割掉了很多消费者。他表示，女子百货对消费者的理想定位是8-80岁女性，但18-25岁的少女消费市场已被快时尚品牌如ZARA、H&M、优衣库等占领，而40-60岁这个年龄层的女性消费群也应砍掉，因为这个年龄段的消费者非常理性，不会冲动购物。 剔除了上述两块消费市场后，实际有购买力的消费群体也就只剩下25-40岁这个消费群了，再从中切割掉月收入为2500元的普通蓝领，目标消费群就更加明确和细化了。所以，如此精而少的消费群，如何挖掘她们的消费潜力是最重要的。 业内人士表示：“对于正处于高速发展的国内商业而言，百货店从"大而全"逐渐过渡到细分市场是零售业的发展趋势，但以性别细分市场并非只是简单地以男女来定义商品和品牌的摆放，而是要抓住具有一定特色的窄众人群进行营销，才能获得成功。” 女子百货需要专业专注 英斯泰克，王府井女子百货，SOGO绅士馆、淑女馆等在北京的发展说明，性别主题百货不能仅靠初期的“新鲜感”、以概念吸引眼球，而是要在业态组合、营销模式方面真正做到与性别百货相匹配。新世界女子百货能否将前期的“新鲜感”转化为后期商业运营的收益，很大程度上取决于“其性别百货是否仅流于形式”。 “女子百货本身没有问题，但很多女子百货经营不善的原因在于只做噱头，没有系统化，流于形式而没有落地。但是女子百货这个方向是完全正确的，中国百货已进入业态创新时代。” 刘晖表示。 与此同时，他也为女子百货的发展提出了一些建议。他指出要规避其他竞争者竞争，女子百货必须进行品牌“深耕”。由于北京的社交活动很频繁，女装定制市场很大。有了这样的市场，女子百货的一楼就可以专做婚纱摄影，或做礼服定制。此外，女性艺术品、女性美食等也有较大的发展空间。如果能体验到独一无二的女子咖啡、女子画院、女子美食、女子美容这样的一条龙专业女性服务，势必会吸引众多女性消费者。 透过日客流量3万的辉煌，隐去“性别百货”的噱头，任何一个商业业态的成功，还是要看其拥有什么核心价值。业内人士表示，做好一类商业，就是专注于一类人的生活、消费。窄众化精确定位是现代成功商场的特征之一，女子百货定位于高端女性，就应该为这一核心人群构建各类服务。 “你要去设想，客户愿意去什么地方购物，怎么来卖场，喜欢什么样的品牌，需要什么样的服务。”赖阳告诉记者。他同时表示，女子百货不能流于形式，要区别于主流品牌，但又要有品质保证。赖阳坦言，做到这一点，其实很难。 （北京商报 何衡柯 刘妮丽）
