爱华网专栏：终端服务创造品牌差异
郭特利经营投资品牌时，创新优质的产品设计，与高档专业的品牌包装，常常是品牌经理人所密切关注与重点经营的项目。然而，终端服务人员的服务质量，有时甚至可以超越产品设计与品牌包装，成为感动(或者得罪)客户的最重要项目。因为经常在亚洲内出差旅行，近年已成为台湾中华航空公司的顶级晶钻卡会员，以致于每次登机后，登机后会发现坐位上已准备好常看的报纸与杂志，座舱长也都会亲切的到座位旁问候。这些贴心的服务，常常让旅途劳累的我感到一丝温馨。甚至有时在长期出差后，见到华航工作人员，会有一点类似快回到家的亲切感。对我而言，这些直接而贴心的服务，其实胜过飞机的新旧与每家航空都类似的品牌包装(几乎着重于安全与服务)。因为已习惯于华航的晶钻卡服务，公务与私人旅行几乎都以华航为优先考虑。当然，华航的晶钻卡贴心服务，显然是针对忠诚客户，并不一定适用所有乘客，但我们外围依然可以见到许多适用所有乘客的终端服务创造差异的案例。日前，刚与家人由日本琉球(冲绳)度假回来，在台湾雄狮旅行社的安排下，很幸运的在琉球遇到一位我遇到过最好的导游白珍妮女士。白女士在接到我们一行十一人上旅游巴士之后，马上亲切的为每一位递上冰凉的矿泉水。之后四天的旅行中，白女士除了细心的服务长者之外，还耐心的面对小孩天真(或许有些琐碎)的要求。在她贴心与细心的服务之下，我们对此趟旅行有了非常高的评价，甚至忽略与包容了行程中的小瑕疵(比方说第一天的巴士为小巴士，第二天起才回复豪华巴士)。旅行结束前，我们不仅心甘情愿多给了小费，甚至捧场了她所代售的伴手礼。白女士的优质服务，堪称旅行团终端服务的典范。当然，相反的，如果终端服务未能传递品牌该有的质量与服务，同样的，也会对品牌造成负面的影响。另一个相反的例子是，几个月前，曾在台北某知名高级面包店购买面包，该面包店标榜和定位于高质量，但是当我结帐时，发现柜台工读生感冒咳嗽，但未带口罩，以致于在包装面包时，不断咳嗽。我虽仍然付钱，但回家后决定把面包扔了，以免有被感染感冒之虞。从此之后，我未曾再光临此面包店。终端服务对客户影响的重要性，由此可见一斑。高阶品牌经理人在规画与管理品牌时，不免对产品设计与品牌包装有较多的关注。因为直觉上，产品设计与品牌包装似乎代表了品牌定位与品牌精神。然而，所有的产品设计与品牌包装，最后都免不了透过终端服务人员(航空公司的空服人员、旅行社的导游与面包店的柜台)，传递品牌精神与文化。优质的终端服务，可以为品牌加分，甚至弥补产品设计与品牌包装的缺点。相反的，劣质的终端服务，不仅会降低品牌的高度，同时可能得罪客人从此不再上门，其重要性有时甚至超过产品设计与品牌包装。虽然终端服务与产品设计、品牌包装，同属重要环节，但由于在整体品牌的经营管理上属于最末端的环节，反而容易被忽略。我们周遭，不难发现许多知名大品牌，花费巨资投资产品设计与品牌包装，但却忽略了终端服务的质量要求，而使投资于优质的产品与华丽的品牌包装功亏一，未能产生预期的效果。另一个造成终端服务不容易被贯彻要求的原因，在于终端服务多半需仰赖基层人员来传递。而依赖人员传递的服务质量，本来就比一致的产品设计，与中央主导的品牌包装，难以管理，难以在不同的分店、不同的时间、不同的服务人员，来传递一致的服务质量。如此一来，最直接接触客户的终端服务，在容易被忽略、与不容易有一致性的产出的情况下，反而成了众多品牌厂商最容易招致客诉的环节与最脆弱的罩门。
终端服务相较于产品设计与品牌包装，其实是相对较小的投资，理论上较容易被要求与执行。但由于处于最末端的环节，容易被忽略与靠不同的基层同仁来执行，不容易有一致性的产出。反而是最难管理的细节。而品牌经营能否胜出，也常常在能否管理最难管理的细节。法国作家Gustave Flaubert说，神都在细节里(Le bon Dieu est dans le detail)。台湾首富鸿海富士康集团总裁郭台铭先生也强调，魔鬼都在细节里。以品牌管理来说，能掌握终端服务的细节，就更有机会摆脱“魔鬼”的纠缠，创造品牌成功的神迹! （本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理，[email protected]，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）
