爱华网互联网 刘春：与“狐”共舞
2011年6月，在电视领域从业18年的刘春宣布告别传统媒体，转战新媒体。如今他正式出任搜狐视频COO（首席运营官）5个月时间，然而，在介绍他时，人们称呼最多的头衔是“凤凰前台长”。就在《新营销》记者采访他时，听到搜狐视频大部分员工仍称呼他“春台”。一个优秀的电视传媒人，从央视名牌节目制片人到凤凰中文台执行台长再到搜狐视频COO，《新闻调查》、《凤凰大视野》、《军情观察室》等著名电视节目都留下了他的鲜明印记。而现在，《大视野》、《军情前哨站》、《微言大义》、《心灵讲堂》、《微辩会》等10档栏目又开启了互联网自制栏目的全新纪元，在与“狐”共舞的5个月，刘春渐渐有了这样的体会：“搜狐视频几乎拥有目前视频行业最强的原创自制能力，充分利用起来将发挥巨大的价值。”视频网站的内容自制
身为资深的电视内容制作者，刘春对于内容的制作极为熟悉。他认为，用户对于互联网自制内容存在一个观念误区。“说起互联网内容，大家就想到了恶搞、好玩、低成本、轻松，这些都过于强调互联网的草根性与非主流性。但事实上，举个最简单的例子，搜狐视频热播节目中成本最大、收视人群最多的是电视剧。电视剧是传统媒体还是新媒体？都不是。电视剧是内容本身。”无论是电视媒体还是网络媒体，刘春都一直强调回归内容本身，他并前瞻性的把搜狐视频自制细分成三大块：精品自制剧、自制栏目以及UGC内容。“自制节目，首先在于其内容的优质性。优质内容是指按照每个内容载体的本性来做，比如做网络剧就要跟做电视剧一样有生动的情节、丰富的人性深度。其次是互联网话题空间的开放性，这是互联网未来的选择。比如我最近一直想拍一部很红的网络小说，本身就有很多读者和忠实粉丝，已经有了天然的用户基础。最后，未来的自制节目将结合互联网的技术属性，比如草根上传的UGC，这不是我们视频网站自制的节目，是社会上所有人帮我们做的。”“我们一直强调‘基于专业，臻于完美’。”刘春说，在自制节目领域，搜狐视频力求高端；在采购领域，搜狐视频也占据了高地；在分享领域，搜狐视频不断完善通道。“但现在还不是做特色的时候，现在是占领山头、填补空白、抢占市场份额的阶段。”“构成我们未来的是三部分：一是版权内容，这是重中之重；二是草根上传，重点是播客，例如我会找许多名人朋友制作名人播客，一方面名人有了一个新频道宣传自己并增加与粉丝的粘合度，另一方面搜狐视频的个性化内容会更有新鲜感、丰富度；三是自制，我们强调的是专业化、优质化。事实上，《大视野》的成功已经证明搜狐视频有很强的自制能力。”“事实上，大家对互联网视频要求太高。互联网视频真正的起步时间是2009年，到现在才两年多时间，它已经发展成为拥有这么大影响力的平台，这样的速度是很快的。”说起视频网站的发展，刘春为其打抱不平。视频网站的发展有三个阶段：一是下载内容阶段，其下载的内容包括盗版内容和草根的UGC，这一阶段广告商不会青睐，因为盗版涉及法律问题，草根的节目质量良莠不齐，因此这一阶段很难形成一定的盈利模式；二是以正版内容为主的阶段，用户开始上视频网站观看电视剧、综艺节目，这是一个良性竞争的阶段，虽然可能存在大投入导致的战略性亏损，但是竞争的格局越来越清晰；三是门户视频阶段，即全媒体时代。
在不同的发展阶段，视频网站都遇到过各种困难。“视频网站过去的弱势是带宽和码流带来的问题，这使得受众体验有很多障碍。现在三网融合、移动终端的发展，都在加速视频网站的发展。第二个问题是内容方面的，采购的内容或者自制的内容。视频网站下步发展一定是在内容上的。”
网络视频的广告价值
“从前我一直做时政内容，这样我身上的八卦属性、追星属性都没法体现出来，现在到了搜狐视频就好玩了。”刘春拿出网络上流行的“潘”币指给《新营销》记者看：“今天我收到了潘石屹的‘潘’币。原来人民币上写‘中国银行’的地方写着‘SOHO很行’。这就是在新媒体中产生的，是一种很好玩的营销方式。”|!---page split---|刘春说：“有电视台找我当台长，但我就是想进入新媒体。”“我并不是比较了各家网站后再进行选择，这更像是一种缘分。但是进来后，我发现搜狐视频确实不错，一是搜狐视频的路很正，打击盗版；二是搜狐视频的成长性，在流量、点击率方面，它都已经处于第二；再者，搜狐视频具有媒体属性，通过跟门户结合，搜狐视频拥有一种矩阵的力量。”矩阵的力量如何得以体现？“现在一个剧的营销在于三点，一个是全网站营销，这在搜狐内部就可以完成，我们可以利用门户网站资源；第二个是全媒体营销，搜狐视频的《永不磨灭的番号》在这方面就是很好的例子；此外，我们还做了许多户外广告和活动营销。”刘春认为网站视频的广告价值现在被严重低估了。“过去，大家认为台网联动中是以电视台为主，但是事实上现在并不是这样。这一问题最有发言权的是谁？不是观众，而是内容制作商和广告代理商。”“生产一个剧之后，现在内容制作商、提供商最关心的已经不是在哪家电视台播放了，而是这个剧以什么样的价格卖给了哪些网站。”“目前，仍然有一些广告商只把电视台作为主流媒体，为什么？因为所有的广告代理公司都是4A公司，它们是按照收视率的方式判断广告投放效果的。4A公司有惯性，这种判断方式对他们来说很简便。但是一些终端客户，比如说国际性客户，它们自己做市场调查，它们知道真正的效果。因此，它们会逐渐改变并切分投放方式。在电视台一个剧上投放1000万元的广告，它在电视台也就播几天。比如，一家电视台的电视剧现在是5集联播，播放30集也就一个星期。那么，到底有多少人看到这个广告了？如果投放100万、200万元的广告到搜狐视频呢？比如《永不磨灭的番号》，我们热播至少一个月，一个月之后用户还会继续点击，而且网络视频的广告目前用户完全能够承受。即时不能承受也没关系，未来还有付费模式供他们选择。另外，可以看看用户的数量，《永不磨灭的番号》有8亿点击率，这就意味着广告被8亿次观看，而且是8亿次专注的观看。这就是互联网视频的广告价值。”互联网媒体的优势
很多人认为，电视人跳槽进入视频网站，要放下各种无形资产，包括社会名望和现在人们普遍追求的铁饭碗。“从短期看，确实有这样的问题。传统媒体毕竟站在很高的位置上，有时向合作伙伴介绍说这是搜狐视频的COO，他们客气地点点头，再加上一句‘原来凤凰台台长’，他们回应的声调立刻提高了8度。”刘春说。“但我对自己很有自信，我关心的是工作本身—是不是有足够的挑战性，是不是足够丰富，是不是有足够的成长性。电视人不应该有这方面的成见，因为我们是生产内容的。”刘春甚至开玩笑说，“而且过去这个职位对我没产生多大的影响。”“现在大家可能感觉喊‘春台’比喊‘春总’要好很多，但2到5年后，大家就不会这样看了。”刘春说。有着18年电视从业经验的刘春深知电视发展的困境。“世界上有商业电视台和公共电视台两种，但是中国电视台是性质不分的。中国全部都是商业电视台，但又全部都是所谓的公共电视台。”“世界电视台有两种盈利模式：一是广告，开路播出的卫星电视一般采取这种模式；一是有线电视，通过频道收费，比如有名的《国家地理》。但是中国电视的格局是，几乎所有的电视台都是卫星电视，这就导致只存在一种盈利模式，即广告模式。这种模式必须跟收视率捆绑。而电视只有三种产品可以带来比较大的收视率：电视剧、娱乐节目、新闻。正是因为如此，现在中国的电视娱乐节目才如此之多。事实上，这也是‘限娱令’出台的原因。但这不会有根本的转变，因为对娱乐进行限制后，电视台就增加电视剧的播放量，你打开电视就会发现都是电视剧。”“不过，这对互联网视频来说是好事。尤其是收看这些节目的基本是年轻人群，青年人本来对互联网就有好感，对娱乐节目进行限制，一方面让屈指可数的娱乐节目除了电视传播外，还会在互联网上大加传播；另一方面，促进互联网制作更多的节目。电视的线性特征决定了它一天只拥有24小时，但是互联网的时间与空间都是海量的。”据CNNIC（中国互联网络信息中心）统计，2009年年底中国网络视频用户规模达到2.4亿，而到了2011年6月中国网络视频用户数量达到3.01亿，用户使用率为62.1%。其中近4000万用户只在网上观看视频，是网络视频的独占用户。
