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系列专题:团购模式研究

—沈阳MD厨卫电器点燃团购热情,单场41万销售记录

今年五六月份,公司总部在全国掀起来一股“团购促销活动”风潮,团购活动在全国犹如星星之火,迅速燎原,公司“有才兄”作打油诗一首:

团购展会不得了,全国范围都在搞;

**厨卫出妙招,双弹齐发卖新高。

木有参加过建材团购会的你,还在犹豫吗?

团购团购作为一种新兴促销活动模式,故名思议,通过消费者自行组团、专业团购网站、商家卖家组织团购等形式,提升消费者与卖家的议价能力,最大程度获得商品让利,商品价格较零售价更为优惠。现在团购主要方式是网络团购,包括两种形式,一种是线上宣传,线下成交,比如齐家网,中国团购在线,这种团购模式一般适合家俱,家居建材等;一种是线上宣传,线上成交,像拉手网,糯米团网,这种团购模式一般适合餐饮住宿,休闲娱乐等。

根据厨卫电器的特征,比较适合第一种团购形式,因此,在全国各地,许多代理商都是与专业团购网站合作,线上宣传,然后在某一卖场或者专卖店内成交。因此,一旦这么模式被某一分公司总结提炼推广后,其它分公司一拥而上,掀起了团购狂潮。总部舆论轰炸,各地积极行动,优秀案例频频劲出。据统计,短短两个月之内,团购促销活动进行一百余场,为“淡季不淡”的目标立下了汗马功劳。作为活动总规划的我,沾沾自喜,惊喜之余有了担心。团购多了,流行了,也就变得平常了,销量变得平淡了。但是,如何保证别人淡我不淡,别人旺我更旺?团购该如何取得突破,我也陷入了深深的思考。

形式难以突破:团购网站宣传拉人,顾客专卖店看货,导购员现场卖货;

手段难以突破:前100名送油,特价,抽奖,赠品,三板斧;

销量难以突破:销售额突破不了15万,难以取得更大战果;

突然,沈阳一声惊雷:沈阳团购促销点燃团购热情,单场41万销售记录,在全国放了“一颗大卫星”,仔细分析琢磨,有几点确实做得够狠,想将其模式提炼成四大秘诀,以飨读者。

秘诀之一:合作伙伴多,规模大,宣传广

团购风潮兴起,席卷了整个中国,几乎每个一线城市都有几家团购网站,这些团购网站在某一城市或省份拥有较高知名度,拥有较广客户消费群体,他们经常组织大型团购活动,并注重广告媒体的投放,吸引消费者在线报名参加团购活动,在一天或几天集中在某一地点(多数是卖场或者专卖店内)进行购买。

本次“我的团购我的团”促销活动是沈阳一家代理商——星辉贸易公司操作,该代理商在沈阳中心地段有一家MD旗舰专卖店,200多平方,门店面积宽广,适合做促销,因此大家一致认为在该旗舰店内进行本次促销活动最合适。

要做就做到最好,要做就做到最多。改变以往只选择一家团购网站消费者到来人数不足的情况。多家网站合作,不管你登录那个团购网站,都有MD厨卫电器团购的“身影”。本次活动选择沈阳市内四家规模较大的团购网站,从6月10日开始,15天时间在网站首页做广告宣传,做大气势,做足宣传。

与团购网站的合作固定费用约为3000-5000元,为了进行利益捆绑,风险共担,网站另外根据销售额提成3-10%。星辉贸易公司与这些团购网都是长期合作伙伴,宣传广告价格也是比较优惠,平均下来,每家网站大概1.1万的投入,相对于电视广告或者报纸广告要实惠很多。

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天的线上轰炸+线下宣传,报名人数直线上升,也锁定了部分想购买厨卫电器的消费者。6月25日,活动前一天,报名人数已经突破了400人,代理商格外高兴,要知道原来一场团购促销活动报名200人,就已经算是很好了。报名人数越多,意味着来到现场的人数就会越多,成交的金额就会越大,那么代理商赢利的压力就会变小。随着报名人数的增加,星辉公司负责人感觉到原来准备的200个活动手提袋感到已经不够用了,又加急做了200个手提袋,并增加了现场促销小分队两名。|!---page split---|

   除了团购网锁定其自身客户群以外,本次促销活动还深入挖掘公司自身其它顾客群:1、利用短信与电话通知以往购买过美的厨卫电器的客户,告知本次团购优惠信息;2、促销小分队活动开始前三天在周边几个小区楼盘进行单页派发,告知本次团购促销活动信息,扩大活动的影响力。3、利用公司内部员工的人际关系网络,每人向自己的亲朋好友发送短信不低于50条,主要靠员工自觉自发;

   网络团购网客户与自身客户都要抓,双管齐下,保证团购活动现场到来的消费者数量,来的人数越多,成交的越多。有些团购促销活动因为前期宣传不足,产生多米诺骨牌效应,聚集客户数量少,活动现场冷淡,消费者积极性未能充分调动起来,进而成交额低下。要避免这种情况出现,必须在前期宣传造势方面做足功夫。

秘诀之二:团购砍价师

   改变以往只有导购员与顾客进行交流的方式,导购员与顾客总是对立的,因此,导购员所讲的话,消费者总是持怀疑态度。如何打消消费者的价格疑虑,本次团购活动加入砍价师。

砍价师一般是团购网站培养的,他们有两个角色:消费者代表与现场氛围营造者。作为消费者代表,砍价师可以与商家进行价格博弈,激烈交锋。为了快速建立砍价师与消费者的信任度,一般在活动刚开始的时候,由砍价师协助消费者与商家砍价,并且取得砍价成效,才能让砍价师与消费者的心理距离更近一步。下面是一组砍价师与店员的对话:

   砍价师:你这一款产品,****家电卖场多少钱?

   店员:****里面卖3980元。(找到价格对比点)

   砍价师:好,我们今天举行团购活动,有多少折扣?

  店员:8.5折;(初步试探价格)

  砍价师:好,8.5折,看一下各位”上帝”的态度。

  随便拉出两名顾客。(增加消费者互动,让消费者控制价格,拉近与砍价的距离)

  砍价师:你认为多少钱合理?

  顾客A:8折;

  顾客B:7折;

  砍价师:你们两个综合一下,7.5折,可以比**便宜差不多一千元。商家,你接受不接受?(砍价师成为消费者代表)

  店员:不行,这个我们做不了。(价格探底)

  砍价师:如果有5名顾客想买,多少钱?(开始砍价)

  店员:最低也要8.3折。

砍价师:好,各位”上帝”们,你们有多少人想卖,请举手。

  环视一下,差不多十名。

  砍价师:十名,多了五名,你能优惠多少?(第二轮砍价)

  店员:这个我真的做不了主,要不然我把老板叫过来把。(增加砍价难度)

  店员下去叫店老板上来。

老板:确实只有8.3折。

  砍价师:还没有消费者想要?又多了两名,老板,你能降多少?

  老板:再降也不能超过8.2折,说实在话。(第三轮砍价)

  砍价师:8.2折,有多少”上帝”想要?只有8个人,少了4个。

  ……. (磨时间,表明价格已经触底)

  老板:8折,我确实没有赚钱。

  砍价师:好,说好了,8折成交。10名顾客,请过来这边交款,错过这个村,就没这个店了。如果现在交款,还可以活动价值一百元的电水壶一台。(消费者已经信任砍价师)

   砍价师另一角色:现场氛围营造者。砍价师与商家来回几个回合,消费者对砍价师产生了信任感,在这种情况下,砍价师与消费者容易克服心理障碍,形成良好信任,现场氛围营造也就变得容易,砍价师会根据现场情况机动性安排特色活动,比如氛围淡的时候,活跃气氛,来一个零元秒杀或者好礼派送。气氛火爆的时候,火上浇油,来一个即时组团,享受八折等。最好能够在现场配置背景音乐,在场面需要鼓动的时候,播放积极高亢的背景音乐。在自由看货时间,播放舒缓音乐。|!---page split---|

   经过砍价师的氛围调节,不断地在店内掀起一波接一波的小团购活动,保证每一位顾客来了就要买一件产品回去才觉得实惠,要不然会觉得自己白来一趟。

秘诀之三:活动流程

许多商家组织的团购活动往往不注意细节,不关注活动流程,不能深入了解消费者需求,导致结果差强人意。团购活动不仅仅吸引客户来到现场进行成交,更为重要的是,巧妙安排团购活动流程,可以让现场成交率翻一番。

许多团购活动陷入同质化的怪圈:顾客来到现场,前100名赠送一桶花生油,现场特价,买赠,抽奖,一股脑端到顾客面前,恨不得一口气让消费者吞下去,往往导致两种情况发生:顾客拒绝或者吃下去了,“消化”不了,后悔了,退货。怎么样避免发生这种情况,沈阳团购案例的做法值得借鉴。

第一步:先送吃的;顾客来到店里面,你不买不要紧,先送一个手提袋,里面装有一个面包(顾客因为下午1点钟到来,估计部分未吃午饭),一瓶水,一把扇子(天气有点热,可以扇风),扇子上面印有促销信息,即可做礼品,又可做宣传,成本不超过五元,反而给顾客温馨的感觉。另外,顾客提着沉甸甸的袋子,拿别人的手短,肯定想买点东西再回去。

第二步:零元秒杀;顾客进入门店后,坐下后,简单的开场白,砍价师立刻使出“杀手锏”,零元秒杀。拿出三四个小家电,电饭煲,电磁炉或豆浆机。为了消除消费者的造假怀疑,随机选取一名团购顾客,砍价师借用手机,告知号码,宣布规则:比速度,接到第一个短信是谁的,谁就将获得小家电。当砍价师“开始”一声令下,想购买的顾客立刻拿出手机,发送短信,抢购热情立刻被点燃,因为确实需要争抢。这个时候,现场气氛已经有了60分。抢到者高兴,未抢到者准备发送下一条短信,同时也给消费者一种感觉:这次团购活动所促销的产品价格优惠,必须抢购才能得到。

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第三步:首三个成交单;集中在一起的团购客户很容易产生“羊群效应”,但我们必须先找到“领头羊”,前三个下订单的消费者就是我们要找的“领头羊”。首三台成交将直接享受到八折优惠。让顾客看到已经有“同行人”出手了,自己如果空手而归的话,反而过意不去。因此,一旦领头羊找到之后,后面的成交就会顺利很多。在这个时候,消费者激情已经达到了80分。

第四步:现场看货,即时组团优惠;消费热情被激发后,很快进入消费状态,这个时候,砍价师角色的发挥就决定了现场消费者的购买状态。即时组团,现场寻找多个潜在买家,组成小团购买某一款产品,比如五人组团,立减100元。如果控制得当,即时组团成交的几率将达到百分之百。另外,需要拿出一部分限量特价机,总共10台,购买为止,只要价格到位,又会引发一股抢购潮,消费者激情已经达到了100分,已经购买的顾客高兴,没有购买的顾客后悔。

第五步:幸运转大奖;不用抽奖箱,改用抽奖大转盘,消费者购买后,可以直接摇奖,摇到什么奖由消费者决定。两次机会,让消费者掌握奖品的-爱华网-“命运”,增加了消费者互动与交流,激发消费者再次购买或者电话亲朋好友过来购买。抽奖后,室内的广播不断,一旦有奖品摇出,即刻广播通知。

六步:现场标王,团购活动中购买金额最高的消费者将获得现场标王,直接获得变频空调一台,刺激现场消费者的购买欲望与攀比心理。

一旦“摧龙六步”完全实施,顾客成交水到渠成。

一场活动,细算下来,促销活动的整体毛利率应该在20%左右(不做活动,毛利率在40%左右),因此本次活动的毛利应该在8万元左右,除去各种开销,本次活动的纯利润应该是3万元,虽然说利润率不高,但是,对于代理商来说,加速了现金回笼,处理了老品,提升了专卖店老板的信心,增加了专卖店在当地的影响力。活动结束后一周内,比平时更多的消费者过来咨询购买。

秘诀之四:氛围营造

现场顾客消费热情,必须需要带动,熙熙攘攘的集市才卖货。

本次促销,选择的大约是200平方米专卖店大厅,活动当天,分公司与代理商人员、导购人员,促销小分队人员已经30多人,现场已经熙熙攘攘。现场必须配备了足够多的精英导购员,配备麦克风,现场讲解叫卖。最少保证一人一展台。顾客成交后,立刻有主持人在现场播报:某先生,购买欧式烟灶消一套,原价3998元,现价3288元,并赠送价值588元的微波炉一台,蒸鱼,热菜、烤鸡翅全解决,恭喜某先生。

限量特价机、0元秒杀、单台竞拍等,这些调动氛围的活动每次出场,更会引发抢购狂潮。这些小活动中的产品每减少1台,主持人都会播报,激起购买激情。摇奖更是必不可少了,奖品多多,并且在最后抽出五名幸运大奖,确保现场消费者购买完毕后,不会立刻散去。开展赠品大放送、特价单品等多种形式的促销,则直接拉动现场销售。

  

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