爱的创可贴 你的胃里敢放“创可贴”吗?



    最近,看到丽珠得乐有一则电视广告在各个频道热播,大意是说在生活的各个重要时刻,经常会被胃痛骚扰,丽珠得乐则可以帮助你免除烦扰,开心生活。本来初看也算是个中规中矩的广告片,但片子尾部的创意却让人感觉总是有点不大舒服,居然是把吃进胃里的丽珠得乐“形象”地比喻成了“创可贴”,还很大的声音叫出来,真不知创意人员和广告主们,在进行品牌联想和广告创意的时候,有没有稍微考虑一下消费者们的心理感受?

  因为职业使然,笔者就是个老胃病,三九胃泰、马丁啉、葵花胃康灵……不知道吃了多少,但“创可贴”还真不敢吃,估计也没有多少胃病患者敢吃。创可贴,一般是在我们平时手或者身体其它部位被割伤、划伤后用来止血包扎的,一是容易和血腥等场景进行联系,二是容易和肮脏、不卫生划等号,创可贴是每天都要换的,而且换下来的创可贴,恨不得马上扔到垃圾桶里,永远不要看到最好。所以,丽珠得乐用创可贴来进行品牌联想和广告创意,真地会有点得不偿失。

  品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物,广告创意人员用一些具体的事物来与产品进行联想、创作,出发点是绝对正确的,因为一来能促进消费者对品牌的认知和熟悉,二来形象的比喻可以让消费者很快从心智记忆中找出品牌,实现消费。但是,创意人员在思考的时候还要-爱华网-充分考虑到品牌调性和消费者的心理感受,一定要考虑到这个联想物与品牌感觉是否匹配,与产品品类是否合适,否则就有可能犯下大错,最终南辕北辙。

  大家应该还记得活力28的故事,中国日化领域曾经的王者活力28是第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌,也是第一个上市的本土日化企业,甚至第一个将广告牌树立在香港闹市区。但是,不甘于仅在日化洗涤领域掘金的活力28,将品牌盲目深入到洗发水、卫生巾、杀虫剂、纯净水等行业,洗衣粉和纯净水这两个完全不同的领域很难建立相关的联想,将其强行纳入一个品牌,很难得到消费者的认可,纯净水虽然没有用“活力28”这个品牌,但广告之后却没忘加上“活力28,沙市日化”这句经典洗衣粉广告词。 以至于有消费者反映,总感觉纯净水里有洗衣粉的味道。

  笔者暗自揣测“创可贴”篇的创意人员,应该是考虑到丽珠得乐产品的药理作用,即能在胃部产生保护膜,从而隔绝胃酸、酶及食物对溃疡黏膜的侵蚀作用,从而止痛并治疗溃疡,因此产生了用“创可贴”来进行比喻联想的想法,但这里要提出疑问的是,保护膜这种东西为什么非得用“创可贴”来进行联想,而且更大的疑问是,为何丽珠得乐这么多年来始终在进行品牌思路调整,而把最珍贵的品牌资源给一点点放弃了!

  品牌联想有多种方法,基本的有以下几种,一是讲述品牌故事,二是借助品牌代言人,三是建立品牌感动。对于药品,特别是对于丽珠得乐来说,第三种即建立品牌感动应该是最合适的,而且,曾经的丽珠得乐就是这么做的,还做得非常好,成为当时的楷模。

 爱的创可贴 你的胃里敢放“创可贴”吗?

  “其实,男人更需要关怀”,一时打动了多少人的心,无论是“养路工人篇”,还是“京剧演员篇”,让我们至今难以忘怀。眼见这二部广告片,你便无法拒绝一种思维的产生,会想起你的父亲,而胃病又是中年男人的常见病,吃饭时间不固定的男人,更容易得胃病,“丽珠得乐”便是给予你的温馨关怀。喝冷开水,吃冷馒头与骑上“咯咯”作响的自行车回家,都是平凡之中不平常的高潮记忆点。而作为一个中年男人,再听到那浓重的画外音,仿佛如同“丽珠得乐”在关心自己一般,共鸣便油然而生。

  约翰8226;奈比斯特说:“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感,并给消费者带来了丰富的情感回报。比如,钻石彰显永恒之爱,一句“钻石恒久远,一颗永留传”的广告语,便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来,并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。

  最后,还是希望广告创意人员在创意的时候,能多考虑一下消费者的感受,不能为了创意而创意,同时也希望广告主们,好的东西一定要坚持,不能自己先“喜新厌旧”,最后让消费者们也喜新厌旧,因为百年品牌一定是代代传承,而非割裂颠覆。

  

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