浅析:广告作品“国界”问题(下)



此次,让我们探讨一下无国界的广告。但首先要说明的是:无国界的广告是相对的。

大家是否注意到,还有一种广告几乎是“放之四海而皆准”的,即不受地域文化、风俗习惯的限制,不管放在哪个国家或地区都很受欢迎或者说广告效果显明(除客观的语言障碍外)。就像世界著名喜剧大师卓别林的电影一样,虽然是无声的,但中国人同样会边看、边笑甚至流-爱华网-泪……

“在时速60英里时,这部新劳斯莱斯轿车的最大响声是来自它的电钟。”这是奥格威曾经为劳斯莱斯轿车写的部分文案,这则以产品功能诉求为主的广告,堪称奥格威大师的经典之作。我想,只要知道电钟是什么东西的人,肯定都会为大师的文案策略所折服。像此类广告,属于放到哪儿都能让人眼睛一亮的无国界广告。纵观中外广告,这种无国界的作品还是不少的。我觉得,无国界广告之所以不受国界的限制,关键在于它捕捉到了人类的共性,换句话说,即便是肤色、语言、文化、风俗都不一样,但人性是共通的。

搜索中国的本土广告,还是可以发现很多经典的无国界广告的。

 浅析:广告作品“国界”问题(下)

这些广告也许大家都能背出来,如果翻译成英文在国外播放也一定能产生良好的广告效果。

如“999皮炎平,比我还快呢!”

一个老太婆听到屋内有人喊皮肤痒,于是飞一般撑起竹竿拿着“抓挠”送到了几层楼高的窗前,可屋内的人已经不痒了,这位老太婆向屋内一瞧便就说出了上面的广告语,话音刚落就坠下了竹竿。其情节安排特别吸引眼球,既表现了999皮炎平的止痒效果神速,而且还说明了机械的“抓挠”是落后的方法。这则广告诙谐幽默、构思大胆、诉求明确、一针见血,而且通俗易懂,可谓上乘之作。

田七牙膏的广告也很精彩。

一家老小在照相之前齐声喊道“田七——”,每个人的牙齿都那么洁白健康,让人不由得联想到了田七牙膏的洁齿效果,而且刚好把田七牙膏的中药成份在润物细无声中进行了验证,有“效果才是硬道理”的意思。最近我还发现,自从这则广告播放后,有一些朋友在景点拍照时都不在说“茄子”之类的老词了。试想,这则广告如果在国外播放,也肯定会形成“田七”现象。如果有一天,所有地球人在照相时都喊“田七”的话,那田七牙膏可就成了地球村的传统文化了,真是绝活啊!

很少有广告让我为之感动的,但“心心相印纸巾”的广告,却触动了我内心那根弦。

一位老师带着一群小朋友在海边玩耍,其中一个小男孩拿出一张心心相印纸巾放在海水里说,“哇,吸了这么多水,我要把海水全部吸干,对面的台湾小朋友就能和我们一起玩了(小朋友们一片欢笑声)”。每当我看到这里时心中总有一股震撼,与其说我是被一个小毛孩感动了,还不如说这是广告创意的力量征服了我的爱国之心。就算给外国朋友看了,我想也同样会被这种中国式的爱国情怀所深深吸引的。

越是民族的就越是世界的,所以中医学是中国的也是世界的。医药广告时常会以说教的方式出现,但“洁尔阴”广告连男性也会喜欢。广告很短,大约15秒钟。

雾气缭绕处,一位身着白紧身衣的女子以瑜珈的姿势从容站定,音乐很舒缓,但也很中国,有太极的韵律感。旁白是:止痒、止白带、除异味、月经不调。此时女子露出淡淡的笑容,画外音为“洁尔阴,中药杀菌我放心。”这则广告将“中药杀菌”之功能表现的淋漓尽致,算得是不错的广告作品。众所周知,妇科产品的安全性尤为重要,而中药完全可以让女性们卸下重重的心理包袱,整个画面充满着平静、清爽甚至雅致的感觉,让人们无形中感受到了“平心静气的安全感”就像中药一样给人心理保证,妇科产品能拍得如此恰到好处实属不易。

正巧,电视上最近有一则报道,在英国伦敦的街头,出现了老外们排着长龙看中医的情景。可见中医正在被世界所认可,“中医”在不久的将来一定会成为无国界的中国品牌。

无论广告是否具有国界性,就象奥格威所说,关键看最后的销售如何。广告具有很强的时效性,同一个品牌,国外和国内的广告很可能不一样。这也是企业根据不同的市场状况而采取的广告策略。所以,我们不能强求每则广告都是无国界广告,只要能优化品牌,刺激消费,足矣。

  

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