十七个经典营销案例 邵珠富营销策划21条(十七)



邵氏理论21:站在高手对立面,才能做“高手”

“一流的企业制标准”这是一个在营销界被以讹传讹久了的、被好多营销人士奉为圭皋的魔咒,然而事实上这是一个误区,它产生的最大作用就是让许多企业困惑于此魔咒中而不能自拔。然而,就有那么一些像邵珠富一样不信邪的策划人,硬生生地抛弃了此理论的羁绊和束缚,在帮助企业策划时站在了一流企业的对立面,却发现眼前的情景让他们豁然开朗。

当百事可乐刚刚诞生的时候,可口可乐已经在市场上浸润了多年,且表现得相当成熟和稳健,所以百事可乐认为它只要向高手学习,自己也会成为高手的,而它唯一的做法就是“学习、学习再学习,模仿、模仿再模仿”,学习、模仿和借鉴可口可乐的做法。然而消费者并不买他们的账,消费者并不认为他们需要一个和可口可乐一模一样的可乐,所以无论百事怎么努力,他们还是卖不动,甚至一度五次跪求对方收购而不得。直到后来,百事可乐找到了一个像邵珠富这样不信邪的策划人,针对可口可乐“传统的”“经典的”可乐的形象,直击其“弱点”和软肋,推出了“年轻的”“运动的”新可乐形象,并聘请一些朝气蓬勃的运动员作形象代言人,定位于“新一代的可乐”,以区别于可口可乐“老一代可乐”的定位,结果一下子吸引了更多年轻的消费者。

在这方面,相声演员郭德刚也正是靠着站在“著名相声演员”的对立面,靠“非”法营销的技巧和手段,成为了“非著名相声演员”而一举成功了的。

类似的还有“七喜”的非可乐的定位等。

 十七个经典营销案例 邵珠富营销策划21条(十七)

从营销规律上讲,任何一个企业都“需要”有一个旗鼓相当的“对手”来共同开拓和做大一个行业或市场:如众所周知的麦当劳和肯德基,上面提到过的可口可乐和百事可乐,日用化工品方向的联合利华和宝洁,酒水方面之茅台和五粮液的白酒之争、雪花啤酒和青岛啤酒的啤酒之争、黄金酒和白金酒的保健酒之争,牛奶方面的蒙牛和伊犁,家电连锁机构方面的国美和苏宁,凉茶方面的王老吉和和其正,国家方面的苏联和美国等。而没有了对手的企业和行业是很难做大做强的,当年美国是靠着和世界第一的英国打架打出来的,美国打败了世界第一自己也就成了世界第一,后来又是和苏联打,形成美苏争霸的局面,但后来苏联解体,美国没有了对手,国力也就日渐衰弱下来。

当然力量不对等的对手之间的搏击,从营销的角度讲,赢家往往是“弱者”而不是“强者”,正如让邵珠富和泰森博弈一样,从提高知名度、影响力和美誉度的角度来讲,赢家是“邵珠富”而不是“泰森”一样。所以当五粮液曾经欲诉七粮液侵权的时候,我曾经写过一篇文章《五粮液不妨学学狮子思维》,后来他们总部的相关人士看到了我的这篇文章后,安排专人与我联系,感谢我的提醒。

是啊,对面跑来一只疯狗,狮子赶快敦促小狮子躲到一边去,小狮子非常不解,问:“难道我们还怕一只狗吗?”狮子问:“我们如果打赢了,对我们有什么好处呢?”小狮子想了想:“没有,对方只是一条狗而已。”“那如果我们一不小心被疯狗给咬了一口呢?”“那肯定很倒霉。”“所以嘛……”小狮子一下子明白了,道理就是这么简单。

谢谢大家!

  

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