企业运动路线论(中):拓展新市场



 

1. 拓展新市场的意义

市场竞争犹如下围棋,不能把子都投在一个地方,要及时向其它角地围空,才能获得最大的市场份额和投资效益。知足常乐的心态,在市场营销中会使企业处于被动地位。

甲企业和乙企业的产品各自占据着一方区域市场,开始时双方势均力敌。但甲企业安于现状,守护着一方市场。乙企业善于进取,第二、第三年分别进入了二个重要的空白市场,至第三年乙企业的实力已大大强于甲企业。第四年,乙企业进攻甲企业所占据的区域市场,侵消甲企业的市场份额,甲企业不得不被动应战,再想安于现状也办不到了。

概括的说,对于企业发展而言,及时拓展新的市场区域,具有三方面的重大意义:扩大企业所占有的市场份额,扩大规模效益;提升企业地位,创造竞争优势;保护企业的生存权利。

2.  拓展新市场的条件

(1)  在以下几种情况下,企业需要拓展新市场:

A. 原有的市场增长空间有限,再投资的效益已经不高;

B. 原有的市场企业已经占据了竞争优势,有精力去开拓新市场;

C.         这不是重要的市场,拓展新市场对企业的发展更为有利;

D.        这个市场竞争很激烈,企业无法占据竞争优势,拓展新市场机会更大;

E.         进入该市场,可以对竞争者形成牵制和打压,降低潜在的竞争威胁;

F.         新的市场具有重要的战略意义,谁先捷足先登,谁就能占据竞争的主动地位。

(2)在以下几种情况下,企业应优先巩固原有的市场,不能去拓展新市场:

A. 原有的市场尚有很大的增长空间,企业需要再投资以增长市场份额,提升竞争地位;

B.  企业的资源十分有限,不足以开拓一个新的市场;

C.  新的市场,已有非常强势的竞争者,企业进入不能获得理想的效益,也不能对竞争者有牵制;

D. 新的市场规模过小,没有很大的开发意义;

E.  新的市场不稳定因素很多,进入成本和退出障碍太高,市场风险很大,企业不能冒这种风险。

3.  拓展新市场的方式:

企业拓展新市场,主要有3种方式:深度渗透、平行扩散、重点布局。

(1)深度渗透:

以根据地市场为据点,深度发掘,如由省会城市向地区级城市拓展,再向县市拓展。这是一个产品占据一个区域市场,提高市场占有率的常用而重要的方法,适合大多数大众性产品。深度渗透,需要各级市场都具有足够的市场需求,以及各级市场相互呼应有利于降低营销成本。如超市,在一个区域市场,适度密集分布,有利于创造采购、物流、管理成本等多种规模优势。

(2)平行扩散:

以根据地市场为据点,向地域相近的同级市场拓展,如地域相近的省市之间,在国际市场相关地区的国家之间,往往具有更为相似的经济、文化等特性,相互更加熟悉,运输距离较近。

(3)重点布局:

任何市场的机会不均等,任何企业的资源均有限。所以,选择最有利的市场,重点突破,往往能获得高效益的成果。如中国企业拓展国际市场时,首先应该在重点市场突破,建立根据地,然后再进行深度渗透和平行扩散。

 企业运动路线论(中):拓展新市场

4.     拓展新市场的原则:

(1)充分了解该市场;

(2)该市场有足够的利润空间;

(3)该市场竞争较弱,或者本企业进入后可以占据明显的优势;

(4)有利于提升企业竞争力,及市场资源的综合组合利用;

(5)可以该市场为据点,向更大范围的市场扩展;

(6)进入该市场所发生的费用,本企业有足够的能力提供支持;

(7)进入该市场所存在的风险小,即使产生了风险也可以有效地化解。

5.     提升企业竞争力的重要战略:

一个在区域市场有良好市场基础的产品,通过扩大市场范围,往往能获得巨大的成功,如王老吉。当然,这个产品是要其他地区的人们可以接受的。

美国一些全球化的产品,如可乐、炸薯条、炸鸡腿、洗发水等,没有多少技术含量,而利润不低,靠的就是不断扩大市场范围。如果没有扩大市场范围,那么这些产品再好也不过是普通的可乐、炸薯条、炸鸡腿、洗发水,可口可乐公司、肯德基公司等也就是一个普通的公司。

在国际市场竞争中,不断扩大市场范围,是提升企业竞争力的重要战略。

跨国公司不断在全世界范围拓展市场空间,而中国企业多数仅在国内市场相互竞争。结果,当掌握了更多国际市场资源的跨国公司,进入中国市场与中国企业竞争时,中国企业往往处于被动的竞争地位。对于中国企业来说,只有勇敢地走向国际市场,不断在国际范围扩大市场规模,才能占据市场竞争的优越地位。

  

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