小米品牌延伸 伯明登品牌延伸车同轨法则



一个火车头,可以拖很多车厢,但有基本的一条——这些车厢必须是车同轨的,不同轨的车是不能拖的。即使车同轨,一个火车头所拖的车厢数量也是有限制的。

一个品牌也一样,品牌的有效延伸需要尊重车同轨的原则,即应该在同一个行业内延伸。即使在同一个行业内延伸,一个品牌所能覆盖的产品种类也是有限度的。

一个人在一个方面表现得好,可能性很大;而一个人要在两个方面,或者三个方面,甚至更多方面表现得好,实现的难度就越来越大,人们相信的可能性就越来越少。

刘翔是110米跨栏冠军。但要刘翔既是110米跨栏世界冠军,又是100米短跑世界冠军,则几乎是不可能的,尽管这两者之间相关性极强。更不用说同时是跳高、跳远冠军了,这些运动还有一定相关性。如果跨行业延伸至跳水、足球、体操、围棋等,还有谁会相信刘翔能同时是这些项目的世界冠军呢?

一个人只能在自己专业的领域里做得最好,这是人们长期形成的一种共识。企业欲违背这种认知的常识,企图说服人们相信自己的品牌在跨行业的多个产品领域,表现都是最好的,这是一相情愿的。

与其告知人们说刘翔在世界围棋比赛中战胜了李昌镐,还不如说有一个新秀脱颖而出战胜了李昌镐,更容易获得人们的信任。在企业进入一个全新的行业时,与其采用原来行业已经成名的品牌,还不如采用一个全新的品牌,更容易获得消费者的信任。

一个品牌,在原来的产品领域居于第一层级的竞争地位,进入新的产品领域却屈居第二层级,甚至沦落至洼地,是否值得?

对于一个企业来说,进入一个新的行业,重要的是自己的品牌能否被消费者接受,在众多的竞争品牌中能否获得消费者的信任,占据第一层级或者第二层级的位置;能不能制造质量可靠的产品尚在其次。

一般来说,一个品牌只延伸三个具有极强相关性的行业,还存在被消费者认同的机会。书法写得好,又国画画得好的人也多得是,又篆刻刻得好的人多得是。但即使如此,当一个人需要购买书法作品时,他往往还是倾向于专门在书法领域更擅长的;当一个人需要购买国画作品时,他往往还是倾向于专门在国画领域更擅长的;当一个人需要购买篆刻作品时,他往往还是倾向于专门在篆刻领域更擅长的。

当一个品牌延伸至6个产品时,即使具有极强相关性的行业,也应该收住了,因为消费者较容易记忆的信息只有6个左右,再多就会造成意识混乱了。一个品牌延伸的产品领域超过6个以上时,要消费者记住这个品牌有几个产品都成问题,更不用说认同和忠诚于品牌了。消费者连你是谁都记不住,还会在乎你吗?

一个品牌涵盖的产品种类越多,品牌专有性就越弱,超过6个产品时,该品牌就会引起消费者意识的高度混乱。在意识高度混乱的情况下,消费者会采取回避这一品牌的方法,来保护自己的利益。所以,这种意识混乱是需要特别注意的。

一个品牌,同时被6个以上产品使用,并同时做广告,广告的效果不是这个品牌给人们的印象强化了,而是把人们搞糊涂了。而不做广告,那么这个品牌就难以在竞争激烈的新产品市场建立起认知度;而做广告,又会使人们对该品牌原来的概念认知产生混乱。这是一个品牌涵盖过多产品种类,必定会存在的矛盾。

 小米品牌延伸 伯明登品牌延伸车同轨法则

一个强势的品牌,要它自行衰亡的最好办法是什么?那就是让它盲目进行品牌延伸,模糊该品牌在消费者心目中的清晰印象,让消费者不知道该品牌到底代表着什么产品的高水平。品牌过度延伸,从这种意义上来说,是一种自杀行为。

总之,在同一个行业中,一个品牌的产品涵盖范围通常不要超过6种,最好控制在关联度最密切的三个产品以内。

在跨行业延伸时,最好使用新的品牌,如果一个新的行业,不值得企业投入资源塑造新的品牌,那么这个行业就不值得企业进入。

  

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