品牌形象塑造案例 BTOB模式下服务业的品牌塑造



前段时间,笔者曾经就制造业的品牌塑造做过简单的阐述(见百渡搜索《B TO B模式下的品牌塑造》一文),制造业与服务业在品牌的塑造与传播方面,虽然有着众多的相似之处,但基于二者的业态及其所提供的产品有着本质的区别,势必造成二者在品牌的塑造与推广方面存在着一定的区别。那么在B TO B的模式下,服务业如何更好的塑造自己的品牌形象呢,本文试图针对这个问题,做一个抛砖引玉的简单说明。

首先,我们站在接受服务的企业方来看,我们需要什么样的服务?毋庸置疑,最重要的一点,肯定希望企业所外包的服务项目能通过对方的服务,圆满完成,或者出色的完成任务。显然,这就要求提供服务的企业,必须有足够的服务能力,来满足“上帝”的需要。

服务能力从哪里来?爱迪生说过“天才就是百分之一的灵感加百分之九十九的汗水”,我想说的是,服务能力的得来,必然是百分之一的理论提高加百分之九十九的市场锻炼,也就是说,服务能力的得来,必然是从“冬练三九夏练三伏”的众多的项目实战案例中积累锻炼而来!

 品牌形象塑造案例 BTOB模式下服务业的品牌塑造

当然,仅有超强的服务能力,并不能最终形成光辉的品牌形象,超强的服务能力,仅是服务业品牌的最基本的要素之一,而品牌的形成是众多因素共同作用的结果。

其次,我们从品牌的定义来看。所谓品牌,是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。由此,服务企业品牌的塑造,必然是寻找己方服务区别于其他服务企业的特点,也就是品牌特性,而且要使这种或几种特点或品性明显区别于其他企业所提供的服务,坚持弥久,品牌弥坚。

至于怎样提炼己方品牌的一种或几种特点或品性,这其中却有着不可名状的“秘诀”,以及大量的调研工作,比如怎样提炼突出服务产品的特点,怎么提炼适应消费者的实际需求及心理需求,等等,但无论怎样,完美的品牌形象始终逃脱不了一个法则:始终如一的品质坚守!

怎样才能做到品质的始终如一?第三点我们来谈谈这个问题。我们来看一下作为世界十大传播公司的翘楚——奥美的案例。1948年大卫·奥格威一开始创办奥美,他就想要奥美与众不同、立志成为一个强大的品牌,一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌;一个可以激发起大众与客户强烈忠诚感、具有一流运作规范的品牌。经过半个多世纪的发展,至2002年,奥美在全球的营业额超过100亿美元。目前,奥美在全球100多个国家和地区设有将近500个分支机构,并拥有过万名富有才干和创新思想的专业人士。奥美将本地文化背景和其自身的国际网络有机的结合起来,在帮助客户保持其国际品牌一致性的同时,为其提供符合当地需求的传播策略。 2003年,“奥美的观点”在中国巡回演讲,奥美执着地传播其“360度品牌管家”的理念,奥美卖的不是品牌,而是一个教义,一种理念。奥美凭借其完美的“360度品牌管家”的理念,走出传播服务业的品牌丛林,从而树立了奥美国际集团全球知名的品牌。

在奥美的案例中,有两个词,可以解答我们第三点的问题:规范、理念。一种是运作的规范化,严格而优秀的运作规范,能够确保我们的服务能够始终如一的按照标准去执行;一种是服务的理念,完善而卓越的服务理念,能够激励我们始终站在客户的立场提供高品质的、超出想象的服务产品。

做为B TO B模式的服务型企业,拥有超强的服务能力,具备鲜明的品牌特性,同时能够确保服务品牌的质量能够始终如一,这已经具备了拥有知名品牌的基本要素,从现在开始,要做的,就是始终坚守品牌的发展道路,并采取合适的传播手段,来宣扬自己的品牌理念,这是本文的第四个论点:选择合适的品牌传播渠道。

之所以提出选择合适的品牌传播渠道,这是和品牌的特性有一定的关联性的,高调的品牌更多的会去选择一些张扬的媒介渠道,低调的品牌或许会更多的注重权威媒介的传播发布。无论是高调媒体或是权威媒体,在传播渠道多元化的今天,品牌传播的渠道不胜枚举,其核心关键在于选择怎样的媒介传播组合以及怎样的传播创意,最终实现准确到达目标受众以及引起目标受众的关注,从而引其共鸣,激起其兴趣点。

当然,不同的服务型企业所选择的传播媒介也是不尽相同的,对于B TO B类型的服务型企业来说,其品牌传播途径也有较多的选择,比如专业媒体、专项推广活动、用户俱乐部、技术交流会等多种形式,但究其主要的传播内容来看,应以其两类内容为主,其一是其超出用户期望的标准而规范的服务能力,其二是其富有前瞻而卓越的服务理念,抑或品牌理念。

但,我们必须明白一点,无论你选择的传播媒介或传播形式,有多么的优秀,或者多么的全面,你的整合营销传播组合有多么的卓越,或者多么的强势,你如果没有超强的服务能力,或者没有自己的品牌特性,而且如果你不能坚持始终如一的品牌服务质量,你依然难以驾驭卓越品牌的光辉。

  

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