巧妙运用文本框 “21条”在实际营销中的巧妙运用



近日一个名叫“营销策划21条(下简称‘21条’)”的理论在网上流行,也被好多网友拼命转载,对此,作为创始人,邵珠富充满着感激之情。但知道了理论不等于学会了应用,至少不等于学会了灵活运用。对此,本人从最近对一个酒店和策划案例中,揭开该酒店在“21条”的应用技巧,以期对各位有所帮助。

古堡大酒店是去年兴起于原济南趵突泉厂原址的一座酒店,它借用原来老厂的设备和原厂的技术人员自酿啤酒,并打造了“啤酒文化主题餐厅”的名堂,但在营销上却一直不温不火,老板P总很想实现一下突破,所以找到邵珠富,为此,利用“邵珠富营销策划21条”的理论为其精心打造了一个战术化的方案,现逐一分析——

“合适的菜”篇

三个主题:

A、“九斤宴”(吉星高照宴):以临沂产九斤黄鸡为主打核心产品,佐以荤素搭配的、适合于啤酒主题的各类菜肴为辅。

B、“750宴”(开甲及第宴):精选纯正的、洞庭湖产一斤半左右重的甲鱼,结合目前店内统一的吃法、佐以荤素搭配的佳肴、精选能够和啤酒主题搭配的辅菜。

C、“180宴”(吉祥得意宴):精选盛产于内蒙的180天羔羊做原料,开发出独特的卖点和吃法,搭配相应的与啤酒主题相搭配的菜肴,注意到荤素相宜的原则。

以上三个主题,通过知名的餐饮专家王教授等内行专家们的一致认定、反复尝试,并打造出合适的主题加以推广,对外统一口径和宣传;

两个辅助:

a、“烧烤”:喝啤酒吃烧烤,这是济南消费者喜欢的一个主题,此主题不宜放弃;

b、“冲浪海参”:考虑到山东消费者的特点和餐饮业的需求,除“750”的甲鱼宴外,其他的“两宴”均根据消费者需要,考虑增添海参。

    点评:此处蕴含理念是“21条”中第1条“消费者满意不如消费者记忆”和第2条“好产品需要有一个记忆的‘把’”理念,面对100多种菜单,消费者往往会表现得无所适从,但如果给打造出几个个性鲜明的主题,则会将复杂的问题简单化,推广和推荐起来就容易多了。考虑到“烧烤”与啤酒主题容易混搭,而“冲浪海参”又是他们比较欣赏和力荐的产品,故给增添了两个“辅助”,多少有些画蛇添足的味道,尤其是后者,也算是一种妥协吧。

“另类菜单”篇

打造系列人性化、人文化的核心单品菜推荐,如“董事长XXX”推荐、“总厨”XXX推荐、“商界名流XXX”推荐(重打商务餐)、“文化名人”推荐、“公众人士(如知名主持人、餐饮版主编等)”推荐等,同时借用推荐人的logo照片一用。这样借社会公众人物,推荐自己的菜品,达到制造人气的目的。

点评:此处蕴含的理念是“21条”中第10条“说什么并不重要,重要的是谁说”、第13条“无个性不经营,无特色难生存”、第17条“策划当学‘德国队’,包装就学‘阿根廷’”及第18条“要想效果真的好,制造流行少不了”中的营销理念,通过个性化打造、人性化推广、专家名人的影响力之借势营销,带动消费者的消费,是推出此策划的目的之所在。

“拿捏得住的主题”篇——

每周由XXX营销策划公司协助,策划一个新颖的、有创意的主题,暂定“古堡印象”,并通过事件营销等方式传播推广出去,与消费者发生关系,制造流行元素。

说明:活动是企业的呼吸,只有不断地通过活动的方式与消费者发生关系,才能够达到让消费者记住、想起、忘不了的目的。

点评:此处蕴含理念符合“21条”中第3条“营销,有意义不如有意思”及本人在省中医院社会监督员会议时讲到的“活动是企业的呼吸”之理论,2011年11月11日淘宝网之所以一天能够卖出52亿,相当于香港六天的营销总额,并非因为这一天“有意义”,而恰恰因为这一天“有意思”。

   

……

“合适的营销”篇——

1、夏天,打造“天天都是啤酒节”的主题营销概念,通过一系列推广手段烘托人气,制造影响力;

点评:这符合“21条”中第5条“听党的话做营销:与时俱进”理念,夏天是啤酒消费旺季,根据这个时令的特点,及时鲜明地打造出“天天都是啤酒节”主题,对营销推广肯定大有帮助。而营销就是赚习惯的钱,一旦消费者夏天消费习惯了去这里,这里就赚钱了,这与消费者“购物习惯去银座”、“开车习惯开宝马”是一个道理。

2、冬天,打造“月月(或周周)都有啤酒节”的主题营销概念,不让啤酒节的主题在人们的心目中淡忘。通过适合于冬天氛围的方式来烘托气氛,达到聚集人气的目的;前期三个月左右的时间,可以通过各种关系等将一些重要人士邀请进来参加,以带动人气;

点评:这同样符合“1条”中第5条“听党的话做营销:与时俱进”理念,冬天是啤酒消费的淡季,活动不宜过频,但又不能丢掉该酒店营销推广的“基因”,因此才将频次降低了。

3、巧打情感牌,主打“来古堡,寻找老济南趵突泉的味道”的主题内容,讨好济南人,唤起人们的回忆,搞情感营销;

点评:这符合“21条”中第12条“情感营销,就是给广告里加点‘盐’”中的营销理念。尽管“盐”没少营养,但如果炒菜没“盐”则索然无味。情感营销有时起到的就是这种润滑作用,国内好多人对邵珠富评价是“单位是教父,出门是情父”,这个“教父”好理解,泛指对员工的喋喋不休式的传教,而“情父(注:非‘夫’)”呢?则是情感营销之父之意,这当然是谬赞。

4、几个主题宣传内容:

a)、“博士餐厅”,老板是“博士”,讲究的就是钉是钉铆是铆,提供就只提供货真价实、实实在在的原材料;

b)、原生态吃法:吃法简单化,因为我们的唯一竞争力就是原材料好;

c)、“医生餐厅”,股东有几位是医务人员,他们容易认死理,坚持的是底限,不变的是品质。

点评:这符合“21条”中第13条“无个性不经营,无特色难生存”的理念和第14条“营销,靠一点谱就灿烂”,连严肃的中央电视台选男主持人都讲究“帅”“卖”“坏”“怪”个性了,何况我们乎?其实也是中同电视台深谙时代营销特点的表现。

“合理的噱头”篇——

“有故事的古堡”——

由“柳堡的故事”到“古堡的故事”

打造的元素:“小英莲(美女)”“18岁的哥哥”“风车”等,借人们熟知的元素,打造“有意思”的营销。

 巧妙运用文本框 “21条”在实际营销中的巧妙运用

点评:这符合“21条”中第19条“不能制造故事,就要制造事故”理念,在国内外,凡营销做得好的企业,无一不是制造故事的高手,像海尔张瑞敏砸冰箱的故事、巨人史玉柱还款的故事、可口可乐神秘配方的故事、zipo打火机战场救人的故事等。擅长制造故事,同样也是适宜古堡大酒店推广的利器之一,如对原材料精益求精的故事等,而借助人们对“柳堡的故事”推出“古堡的故事”则有明显的借势营销的味道了。

      ……

  

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