微信营销与运营攻略 聚焦营销攻略



冬天的太阳是温煦的、暖暖的、柔柔的,当我们迎着太阳,用一个放大镜把光线聚焦一张纸上,几分钟就会窜出火焰,爆发燃烧的力量!一个少女温柔可爱,没什么大力气,路遇歹徒赤手搂抱,如果她手忙脚乱,拳打脚踢,不能伤及歹徒的皮毛,可是如果她沉着应对,狠命用双手抓住坏人的一根手指,使出浑身力气,必能将其折断。我们双膀运力,抡起一柄大锤,猛力砸向一棵老树,除了一个声响,老树安然无恙;而拿出一把尖头锥子,手指稍稍转力,就能入木三分。以上三个案例,都是聚焦的力量。

中华武术的威力在于,把全身的力量在同一时间,集中到一个点猛然爆发。 物理学上讲,当力量集中在一个点上,受力面积越小,产生的力量威力越强。企业营销就是要打造自己的铁锥,磨锐自己的锥尖,让锥尖单点突破,这就需要聚焦营销攻略,步骤如下:

首先 聚焦心智空间,占据品类第一。

  心理学研究与市场统计显露:消费者心智中占有某种第一名的品牌,市场占有率比第二名品牌多一倍,第二名品牌比第三品牌的市场占有率又多一倍,其它第四名、第五名就是品牌喽啰,消费者心智中没留什么痕迹。品牌心理学说创始人、上海韬略品牌营销策划机构郭涛认为,“品牌夺占类别第一”极为重要。无论是消费品领域或者工业品领域,不管是在成长的市场还是在饱和的市场,抢占第一的品牌始终赢得长期占有优势。

做到了品类第一,就可以足享一个品类市场的利益,对于包涵多个子品类市场的企业,某一子品类市场中做到第一,一样带动企业整体产品销售。子品类市场中,出现一个明星产品后,企业整体品质、品牌形象都得到提升,甚至带动全线产品的销售,使企业获得更大利益。雅客就是以雅客V9抢占了“维生素糖果”第一品牌;然后以“维生素糖果为龙头” ,带动其他副品牌共同成长。

韬略策划郭涛认为,在消费者心智中,品牌竞争就是品类优势的竞争。王老吉与可口可乐的竞争是中国凉茶与美国可乐的品类之争。真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字,最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌。摩托罗拉是模拟手机的品类第一品牌,诺基亚是按键数字手机的品类第一品牌,苹果是智能触屏手机的品类第一品牌。当一个品牌,在消费者心智中,与某一品类发生叠加,甚至替代转化,这个品牌就可以被称为“品类代表”。

比如,王老吉代表凉茶;汇源代表果汁,农夫山泉代表天然矿泉水;消费者要买凉茶、果汁、矿泉水时,第一个要购买的品牌就是王老吉、汇源和农夫山泉……代表一个品类,才能最终成为领导品牌,这就是品牌竞争的本质所在。

第二、聚焦核心产品,实现单品突破。

品牌品类上市之初,产品线组合方面,贵精不贵多,患多不患精,换句话就是要聚焦核心产品,要充发挥核心单品聚焦威力,即要将公司的资源聚焦核心产品,让它带来凸透镜般聚光燃烧的爆发效应,迅速点燃市场。

  选择核心产品,一般会选择以一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品,可把它作为拳头产品,把这一单品做成区域内热销的精品,形成“单品突破”,在区域内形成消费者的优良口碑,迅速提升品牌形象,减少广告投放依赖。单品突破成功后,可以带动后续产品的销售。例如康师傅方便面上市之初,把“红烧牛肉面”做为核心产品,投入全部的资源,在全国几十个城市的路牌、车体、地铁广告牌,聚焦宣传“红烧牛肉面”,红烧牛肉面全国燃烧起来,实现了单品爆破,取得了巨大的成功,后续的香辣牛肉面,麻辣牛肉面,香菇炖鸡面,酸菜牛肉面也被自然而然带动起来。

  很多创业期的企业,资金实力局限、团队经验不足,产品定位、市场定位和品牌定位不够清晰精准,更需要通过聚焦核心产品,通过有限资源的聚焦整合,力求核心单品在品类细分市场上取得重点突破。

第三,聚焦样本城市,实现营销突破。

  在敌强我弱的情况下,创业企业只有以局部优势达成全局优势,以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势,就可以通过正确的主观指导,通过局部的优势和主动,逐渐造成战略的优势和整体的优势。

市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候,会变得更强大。韬略首席策划郭涛指出,巨人集团的史玉柱先生高度重视聚焦思维,史玉柱非常推崇毛泽东思想:“我就觉得毛泽东的原则是对的,我集中全部人力、物力、财力,集中攻一个点,没有把握把一个城市攻下,你就别忙着打第二个城市。”脑白金在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火,可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

品牌心理学家、上海韬略策划郭涛指出,集中资源,集中人群,集中市场,会创造局部优势兵力,这是毛泽东战略思想的精髓,现在我们将它用在了商战上。古今中外许多以少胜多、以弱胜强的战争,都是先以自己局部的优势和主动,向着敌人局部的劣势和被动,一战而胜,再及其余,各个击破,全局因而转成了优势,转成了主动。

第四、总结聚焦模式,然后全国复制。

不要奢望一劳永逸,一次局部优势的胜利,就以为成功了,而是要不断地取得小胜利,积小胜为大胜,积少成多,最终达到全局的优势。

  而这种局部,可以是企业营销的任何一个环节。例如在传播、渠道、区域、价格、促销等方面只占一方面的优势,都有可能取得明显的成功,哪怕其他方面做得并不十分优秀,也往往能够确立企业在短期内的竞争优势。

中华品牌心理第一人、上海韬略品牌策划首席顾问郭涛老师,通过十五年营销策划实践,成功服务百家企业,总结出了“韬略18种营销模式”:

传统营销、终端营销、电话营销、电视直销、会议营销、网络营销、服务营销、数据库营销、活动营销、事件营销、节日营销、体育营销、文艺营销、专家营销、体验营销、论坛营销、口碑营销、跨界营销。

一个品牌企业,能从“韬略18种营销模式”选择出三到五个,以一种为核心聚焦模式,其它为辅助,企业做成功的几率就非常大。比如“中华灵芝宝”,核心聚焦模式选择了“会议营销”,,辅助服务营销、数据库营销,在短短的四年销售额做到10个亿。又比如“椰岛鹿龟酒”,以数据库营销为聚焦模式,在江浙沪拥有的会员数据库就有30万,每个月给他们的会员邮寄内部资料,用新闻方式报道消费者与椰岛鹿龟酒之间产生的动人故事。

 微信营销与运营攻略 聚焦营销攻略

企业一旦掌握了聚焦思维,通过大量实践总结了一套成功的营销模式,就要迅速将这个成功的模式复制,要编撰一套《聚焦营销手册》,让企业营销人员非常清楚如何聚焦消费者心智,占有品类第一;如何在目标市场实现单品突破;如何在所辖区域通过局部优势积累,获得营销突破,取得激烈竞争中的优势地位。

  

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