爱华网一、为什么要做品类第一 心理学研究与市场统计显露：消费者心脑中占有某类第一的品牌，市场占有率比第二名多一倍，第二名品牌比第三名的市场占有率又多一倍，其它第四名、第五名就是品牌喽啰，消费者心脑中不能留下什么痕迹。品牌心理学创始人、韬略学说创始人、和君咨询郭涛认为，“品牌夺占类别第一”极为重要。无论是消费品或工业品，无论是市场饱和或没有饱和，抢占某类第一的品牌，始终占有长期优势。 做到了品类第一，就能独享“一个品类”市场的利益，延伸分享“子品类”市场利益，某一子品类市场中做到第一，一样带动企业系列产品销售。子品类市场中，出现一个明星产品后，企业形象、品牌形象都得到提升，甚至带动全线产品的销售，使企业获得更大利益。雅客就是以雅客V9抢占了“维生素糖果”品类的第一品牌；然后以“维生素糖果为龙头”，带动其它副品牌共同成长。 韬略学说创始人郭涛认为，在消费者心脑中，品牌竞争的实质就是品类优势的争夺。王老吉（加多宝）与可口可乐的竞争是“中国凉茶”与“美国可乐”的品类之争，就是中国的“植物茶饮”与美国的“碳酸糖水”的品类战争。真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字，最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌。摩托罗拉是“模拟手机”的品类第一品牌，诺基亚是“按键数字手机”的品类第一品牌，苹果是“智能触屏手机”的品类第一品牌。当一个品牌在消费者心脑中，与它所处的品类叠加重合，甚至互相替换，此时此刻，这个品牌就可以被称为“品类代表品牌”。 比如，王老吉(加多宝)代表凉茶，汇源代表果汁，农夫山泉代表天然矿泉水；消费者要买凉茶、果汁、矿泉水时，第一个要购买的品牌就是王老吉、汇源和农夫山泉……代表一个品类，才能最终成为领导品牌，这就是品牌竞争的本质所在。 二、品类第一的本质 做品类第一，不一定占领第一的市场份额，要去抢占消费者的心脑资源，我们所指的品类是诞生于消费者的心脑，是认知中的优势资源。心脑认知其实是从了解品牌是什么产品、有什么特征、有什么类别属性（品类）开始的。消费者心脑如果不能识别品牌所代表的与原有心脑中关联的类别，品牌将无法进入消费者心脑而被选择。品类是心脑认知的大门，心脑是对品类的认知。从品牌进入心脑的角度看，心脑就是品类心脑，即对品牌所代表的品类属性的认知。 心脑认知是屏蔽过滤和高度提炼的认知，是归类再归类了的认知。品牌心理学创始人郭涛指出，面对纷纭复杂的信息，人类的心脑学会了屏蔽和归类：把与固有认知背离的信息屏蔽掉；把接收的信息，按照自我理解简化归类，存入心脑中对应的品类阶梯和品牌座位上。迎面浩如烟海的信息，消费者品类心脑容量有限。通常代表某个品类的心脑阶梯上可以容纳5个品牌座位，品牌竞争中优胜劣汰，最后心脑台阶上能够存活的品牌往往是3个，第一名品牌的市场占有率比第二名往往多一倍，第二名品牌比第三名占有率又多一倍。最容易进入和占据品类心脑的往往是代表这个品类的第一品牌，能够存活的品牌是品类中的前三名，因此品牌心理学创始人郭涛指出，企业打造品牌，一定要进入品类前三名，就是“数一数二数三”，“争第一最好，能第二也行，成第三就是生命底线”。 三、如何创新品类 新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。当然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一种新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。 1．提炼冲击心脑的产品概念 产品概念的提出一般源自消费者现实需求，但有时要超越消费现实需求，满足消费者的未来需求。脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊的形式，服用方式独一无二，“礼品营销”发挥极致。黄金搭档针对中国消费者的复合维生素的现实需求，创新地添加了中国人普遍缺乏的矿物质，命名“黄金搭档”，冲击消费者心脑。 品牌在品类的概念提出时，品牌命名是很重要的一环，要让消费者一听就懂，一看就明白。比如农夫山泉创建“水溶C”，当时中国的饮料企业争先恐后、你推我挡，对橙汁、茶饮料进行狂轰滥炸、老套俗气的推广时，农夫山泉却独辟蹊径，采取冲击心脑的创新策略，开发了新品类“水溶C”，从品牌命名、产品包装、品类概念上，都采取了与传统饮料品牌耳目一新的出发点，与现有饮料市场进行了区隔，当陷入红海的中国饮品企业愁眉不展、心力憔悴地拼着死去活来时，“水溶C”已是一骑绝尘，迅速开辟了强大的蓝海市场，高定价也为农夫山泉创造了品牌溢价。 2．抢先占位，拼力第一 全球品牌心理学创始人郭涛指出，在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一更重要。因此想成为一个新品类的第一，就要成为消费者心目中的第一。对于消费者心脑的占领是需要传播来实现的，我们对品牌传播目标、步骤、手段、策略、强度需要精心策划，一切品牌传播活动都紧密围绕“占领消费者心脑中的某类第一”。一定将“品牌名称”和“品类名称”紧紧地、牢牢的捆绑联结在一起，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的密切关联，让消费者每一次与品牌的接触中，都感受到品类中我们品牌威力的影响。 海王牛初乳的诞生就有品类占先的深谋远虑，牛初乳有很高的营养价值，市场潜力巨大，让消费者接受也是早晚的事情。海王集团将自己的牛初乳，直接命名为“海王牛初乳”，而不叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，就是把“海王牛初乳”同“牛初乳”这个新鲜品类结结实实的捆绑在一起，抢占“牛初乳”品类第一的位置。借助中国知名的品牌策划公司，海王牛初乳通过科普知识传播、媒体广告投放、抢占消费者心脑资源，在以后的牛初乳类产品竞争中占得品类第一先手。 3、跳出行业局限，嫁接相关行业
借用其他行业已经存在并为消费者所接受的概念，无疑会收到事半功倍的效果。通过嫁接方式创立新品类的一个明显的好处就是，由于概念已经在类似行业里存在，消费者已经有所了解，所以推广起来能够很快为消费者所接受，从而加快了新品类成长和成熟的时间。 比德文公司在从区域品牌向全国品牌突围中遇到了巨大障碍，产品单一竞争优势不显著，渠道忠诚度不高，核心技术受制于上游企业，问题相当棘手，但是通过“行业嫁接”实现了品牌突围。我们知道，在汽车行业中，早已存在了一个细分汽车的品类——SUV（Sports Utility Vehicle）即“运动型多功能车”。在电动车领域中，比德文抢占了SUV的概念，同时搭上了“运动”热点，在电动车品类中开辟了一个新的品类。在比德文的电视广告中，刘德华畅游自由之中，品牌口号“跟我游吧！”唤醒了每个渴望运动，向往自由的消费人群。将汽车行业中的SUV成功嫁接到电动车，成就了比德文的品牌品类成长之路。 4．聚焦样本城市，实现营销突破。 品牌竞争激烈，敌强我弱的情况下，品类创新企业只有以局部优势达成全局优势，以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势，就可以通过正确的主观指导，通过局部的优势和主动，逐渐造成战略的优势和整体的优势。 品牌打造中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候，会变得更强大。巨人集团的史玉柱先生高度重视用聚焦思维来创建品牌，史玉柱非常推崇毛泽东思想：“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人力、物力、财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。”脑白金在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林……这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。 。四、品牌心理学创始人郭涛总结： 生存与发展是企业战略的永恒主题，特别是数量众多的中小企业，迫切地想要寻求快速突破，实现跨越式成长。中国企业的竞争在从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将可能会成为未来5年的企业战略选择的热点。争取成为某一品类的领导者，做到品类第一，对于企业来讲有着巨大的利益好处。从另一方面讲，做品类第一确实是有方法可循，甚至有捷径可以走。因此有志或有实力的企业应该在日常经营之外，多多通过自己或借助外部咨询机构，考虑有没有成为品类第一的机会，争取通过巧妙的策略快速抢占品类第一，为企业的发展打下坚实的基础。品类策划可以让品牌从繁杂与纷乱的商业竞争中脱颖而出，回归到大道至简的韬略，认清打造品牌的本真，更难能可贵的是让品牌把握住商业发展的机会，你的公司将因占据品类第一而发展壮大起来。
