凡客诚品 官网 凡客诚品签约鸟叔,是“快时尚”还是“慢土鳖”?



  朕早就想聊一聊凡客诚品的品牌推广。听说这次签了鸟叔,本着对韩国流行文化的的普遍鄙夷和对鸟叔猥琐形象的超级鄙夷,朕这次不得不从繁忙国事中抽身而出,给凡客诚品的陈年同学提个醒了。

 火爆过两个月,过气了一整年的鸟叔,如今商业收入又奇迹般地开了个大单,成了凡客诚品的签约代言人。不意外,敢于这么无脑地糟蹋钱的,要么是咱们大陆的那一票无品的暴发户,要么就是只管烧钱不管赚钱的电商。此次鸟叔为凡客品牌代言,据吹是花了1200万,就算实际费用再打个折扣,权当是800万,够一些混的稍好的电商攒好几年的,这并不是说凡客相对别人赚到钱了,事实上与大部分知名电商品牌一样,其至今仍在亏损,仍在朝着盈利的方向努力。那么这时候,陈年忽然给韩国过气艺人鸟叔送上这么大一个礼,会不会在推广策略上显得有欠妥当?

 针对凡客诚品的品牌推广策略,作为一个品牌营销人,朕就从自己的角度来简单提一些管窥之见。

 凡客诚品此番签约鸟叔,谓之策略要点在于挖掘“快时尚”品牌特点,走国际化市场路线,对此,朕不敢苟同于其“快时尚”;而大多营销人士会认为,凡客诚品过往品牌运动有声有色,此次签约鸟叔当属败笔,对此,朕不敢苟同于其“过往品牌运动有声有色”。

 “凡客体”运动,脱靶的几千万飞机稿!

 凡客诚品近几年的品牌推广,无论是品牌定位还是创意表现,都博得满堂彩,引起追捧一片,造势能力不可谓不强,知名度不可谓不高,然而在品牌策略上存在的短板与头重脚轻的推广统筹,却令凡客诚品的广告费用不免化的有些冤枉。在其品牌定位上,诉求的是凡客中见不凡的品牌个性与品牌精神,与品牌名称结合的天衣无缝,其前期战略不可谓不高明,然而这种凡客精神,在一场场喧哗过后,除了几则可供把玩的广告口号,并未令消费者产生任何与凡客精神有关的品牌联想,本来大可出彩的品牌理念也未见升华,一场推广运动,只出彩了广告,未提升品牌沉淀,这对以情感诉求与理念定位的凡客诚品来说,看似是一场热闹的胜利,其实是重金打造了一场意淫狂欢,没有找到诉求出口,憋了一肚子内伤。

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 走情感诉求路线,需要情感上的触动,要触动的不是品牌代言人的内心世界,而是消费者的内心世界。同样是定位于普罗大众的精神,台湾大众银行的几则广告,看完之后,令人动容,浑身鸡皮疙瘩,究其根源,是其站的角度不同,其站在消费者角度,所以触动了每一个人的内心。而凡客,站在代言人的角度,所以对其他每一个人来说,精彩则精彩矣,起哄则起哄以,只是在奉上一句管我鸟事之后,便一哄而散,心中没有太多感动与留念。

 另外,凡客诚品在品牌推广上,后进力量缺失。品牌推广是一场立体整合的运动,需要的是线上与线下的结合,是冲锋站、阵地战、游击战的多种战术的杂糅整体推进,凡客诚品一场广告运动下来,更像是打了一场冲锋,却不见其落地执行的品牌推广,令凡客精神缺失于真正的真人互动。

 离“快时尚”还远,凡客仍属慢土鳖!

 从营销模式上,所谓“快时尚”,实为对产业链的高效整合。有Zara HM珠玉在前,在时尚服饰行业,快时尚的营销模式吸引了大批品牌拥趸,特别是走轻公司运营模式的这批电商,似乎在快时尚模式上得天独厚,因其B2C的直销渠道体系已把销售通路压制最短,产品面世便展现在消费者面前。

 不过对大部分服饰电商来说,这一优势距离真正“快时尚”还有十万八千里。zara的快时尚,打通了原料、设计、生产、库存、物流、订单体系、分销终端等环节在内的整个商业生态链条。设计上,庞大数量的设计师团队,直接从最新顶级时尚设计中抄袭或者调整,依次紧跟设计前沿,将名模秀台上的时尚元素持续引入平民白领。在生产能力方面,zara自控大量成衣厂,生产能力及质量皆可随心把控,极其快速的物流相应速度,产品出厂一周内能到达全世界的连锁店,基本做到一个月内店内款式基本全部更新。整条产业链的整合与紧凑,塑造出零售终端店内单品的稀缺性,消费者在店内常逛常新,中意的不中意的全部过期不候,这才吸引着无数的消费者忠诚不二,长盛不衰地拉升着终端销售。

 那么反观凡客,其有多大的设计团队?又从哪里源源不断汲取时尚灵感?有多少商品真正做到个性设计,而不是oem的简单贴牌?更遑论其生产控制与整个流程整合。所以不要轻言快时尚,仅以渠道环节见长的凡客,与日积月累走到今天的zara hm uniqlo相较,充其量只是个玩票的票友,完全不在一个等级。尤其是在还没有证明自己的盈利能力的时刻,更像是刻意迎合资本市场的腾挪作秀,离真正可以传承百年的实业尚远。恰如飞入半空的肥皂泡,轻则轻矣,高则高矣,快则快矣,炫则炫矣,然而一旦顷刻破灭,踪影全无。恰如这几年一阵电商热潮猛浪,把资本市场烧了个断壁残垣。

 在营销模式上,凡客距离“快时尚”的产业链条整合还有很远的路要走,而所谓的签约鸟叔,发掘“快时尚”概念,应该说是其对“快时尚”作为一种营销模式的概念理解并不透彻的一个无心之过。那么抛开其作为一种营销模式不谈,凡客所说的“快时尚”究竟何意?

 笔者找到相关报道,发现凡客所谓的“快时尚”,究其原意,是凡客考量到鸟叔发迹快,也引发了时尚,因此在概念上与凡客的所谓的“快时尚”有共通之处。

 …………朕思考了很久很久,至今仍感觉逻辑和智商都受到了很大的冲击。

 

  

   

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