美国大城市的死与生 黄酒的死与生(上)



这是最好的时代,这是最坏的时代;

  这是希望之春,这是失望之冬;

  这个时代直通天堂,这个时代直堕地狱。

  近年来关于黄酒复兴的报道此起彼伏,似乎黄酒的春天真的来啦,事实情况是这样吗?经过笔者的深入后调研发现,消费者对黄酒需求的心玄仍然没有被真正拨动,目前情况是,黄酒企业在观望,整个市场也在观望。似乎大家都在等待黄酒那声嘶力竭的一呼,或生,或死,倒也痛快!半死不活实在难受!如今大多数黄酒企业的营销工作,只是简单地为消费者提供实惠的黄酒产品,并没用体现黄酒的价值和塑造消费黄酒的体验感,由此造成整个行业的价值被低估。如果您也在思考黄酒的生死大事,这正好是一篇解您思想之渴的文章。  

  当侏罗纪时代结束的时候恐龙必死

  拥有5000多年历史的黄酒,关于它的起源说法很多,它的兴衰和中华文化的兴衰密切相关。

  唐宋时期是黄酒的鼎盛时期,唐诗宋词中有大量关于酒的诗句,黄酒成为那个时期文人、雅士、士大夫的主要社交饮品,是他们抒发情感,慰藉心灵的工具。用现在的话说西方绅士喝红酒,中国绅士喝黄酒。然而现代人对黄酒知之甚少,大多以为“李白斗酒诗百篇”“举杯邀明月”喝的都是现在的白酒,不能不说是黄酒的悲哀。黄酒酿酒工艺流程,技术及主要的工艺设备在宋代完善定型,最能完整体现我国黄酒酿造科技精华,在中国酿酒行业中最有指导价值的第一部酿酒专著《北山酒经》在北宋末期成书。

  黄酒的辉煌止于“崖山之战”,公元1297年的这场战役,宣告宋朝彻底灭亡。元朝统一中国后,喜欢喝烈性酒的蒙古人促使白酒蒸馏技术迅速发展,为白酒的时代的来临打下基础。明清时期黄酒的主产区主要集中在江南地区,作为特产的形式延续至今。

  虽然黄酒的衰落有着诸多原因,其主要原因有三:

  首先是传统文化缺失,蒙古军队占领宋朝北方时,其种族灭绝手段极为恶劣,尚文的北宋军民被屠杀了近80%。宋朝灭亡后,中华文化尽丧蒙古人之手,以中华文化为依傍的黄酒业当然会受到重创。其次是民国时期看到任人宰割的清政府,认为自己什么都落后于西方,当然包括自己的文化,于是全盘西化的思想开始萌发。最后是文革时期的“破四旧”,让国人视传统文化为老的、土的、没有的东西。黄酒一次次的失去文化依傍,最终被贴上料酒与补酒的标签。

  其次是意见领袖的变化,蒙古人建立了元朝,他们自然成为那个时代新的意见领袖,带动着文化,经济等各方面的发展,蒙古人对高度烧酒的热爱奠定了白酒发展的基础。明朝的建立带来了汉文化的复兴,黄酒业在江南地区繁荣起来,北方地区仍以白酒为主,清朝时期一直到新中国成立前这一现象没太大改变。新中国成立后,党和国家领导人作为新的意见领袖比较青睐高度的白酒,这也是今天许多白酒品牌傲视群雄的主要原因之一。

  最后营销意识缺失,八十年代初黄酒与大多白酒的价格在同一起跑线上,如今的黄酒还是那个黄酒,白酒早已问鼎中原。

  一方面长期以来黄酒品牌沿袭传统,过于强调地域性、地域文化和地产特色,在营销上过于保守,不能大胆创新,突破自己。由于长期的区域性营销导致黄酒的销售半径很小,只能在江、浙、沪等地区销售。

  另外近十年缺少长远的战略营销布局,行业内模仿、杀价式竞争,造成了整个黄酒行业的内耗,局限一隅独欢独乐,仅仅局限于瓜分着有限的消费群体,也是目前黄酒营销的误区之一。

 春天来了,万物皆有机会

  “未来十年是黄酒的黄金十年,”这句话近期多次听到,真的是这样吗?我们先看看白酒的黄酒十年是怎么来的,白酒行业爆发的基础是什么?和中国的经济的崛起密切吗?

 美国大城市的死与生 黄酒的死与生(上)

   1992-2002年中国的外资、私营企业如雨后春笋,《打工妹》电视剧就是那个时代写照,经济活跃带动了商务、政务的酒水消费需求,白酒作为国人主要消费的品类当然成为不二之选。白酒开始了它大流通,终端为王的发展阶段,小糊涂仙、口子窖顺势而起。

   2002-2012年中国的经济持续增长,商业竞争加剧,消费者对酒水消费的需求也逐步提高。白酒塑造的功、名、地位的价值观迎合了消费需求,从此白酒真正迎来了他的收获季节,茅台的价格从600一直涨到2000多重点是供不应求,郎酒集团从3亿发展到100亿,还有洋河、金六福、舍得,酒鬼酒等等,整个白酒市场盛世繁荣。

  在市场大好形势的面前,黄酒企业也不甘示弱,2004年古越龙山高举高打,率先在央视露脸,此时一方面是消费者重新认识黄酒需要些时间,另一方面是孤掌难鸣,黄酒复兴首战遇挫。但古越龙山对黄酒行业的贡献功不可没,让很多消费者重新端起了黄酒的酒杯,带来了整个行业的整长。未来十年黄酒有“生”的希望吗?

  一、 社会转型

  随着后工业时代向生态文明时代转型,健康需求与文化需求也发生着变化。近年来的严重环境污染、快节奏的工作,在人们怀念过去美好环境的同时,健康也逐渐成为第一需求,太极热、养生热的出现就是最好的证明。同样由于过多逐名逐利使得道德体系的崩溃,使国学课堂遍地开花,越来越多的人静下来向古人学习获得自在、健康、幸福生活的方法。未来十年的关键词显然是:健康、传统文化、怀旧,这些正是内涵丰富的黄酒所能给予的。

  二、新意见领袖的拉动

  众多第一代民营企业家对白酒的发展来说功不可没,他们在创业时期大多遵循着“宁伤身体,不伤感情”等粗暴的餐桌礼仪,透支健康促进发展是他们那个特定时代的无奈之举。如今,陆续接管企业的第二代掌门人作为新的意见领袖,他们继承的是父辈的企业家精神,绝不会是拼健康式的社交方式,父辈们的前车之鉴,让他们认识到只有健康的身体才有充分的精力、轻松的工作,去创造价值,实现自己的人生理想!黄酒作为一种传统文化的酒、慢慢品的酒,不仅越品越醇香,它还营造着高雅的氛围与坦诚、自然的真情谊。只需合适的营销方法就会走进新意见领袖们的生活。 

  二、 相关政策的促进

  茅台第一季度营业收入同比增长19.10%,低于去年的42.54%。“限制三公消费”政策的出台,促使茅台等中高端白酒发展放缓,结束了高端白酒的暴利时代,酒类市场逐步释放出200亿的空间,谁会抗起这200亿的大旗?黄酒与红酒似乎都有机会,但相比之下与中华文化一脉相承的黄酒更合适。近期多个知名白酒企业高层频繁考察长三角黄酒企业,未来的大品牌黄酒或许是白酒企业打造。

  四、人群细分

  冷兵器时代的铠甲早已进了博物馆,但是如今铠甲产业的从业人数比古代还要多,如今的消费群已迈进细分时代,在这个时代一切传统价值都会被唤醒,有人喜欢网上看新闻,但也不会影响喜欢看报人的生活。现代科技产品充斥我们的生活,http://china.aihuau.com/但痴迷于传统文化的群体也在日益壮大,忙碌的现代人需要滋养心灵的工具,所以不用担心蕴含传统文化价值的黄酒没有消费群,黄酒需要的是和当代人沟通的方式、方法,传统文化并没有被抛弃,大家只是不喜欢老土的感觉。

  五、社会顶层消费群对高端酒的需求变化

  啤酒的消费群是有闯进、有激情的年轻人,红酒是小资们享受情调生活的最爱,白酒是商务、政务人群追名逐利的社交工具。那谁才是有精神追求、有生活品位、功成名就者的社交饮品?只有蕴含丰富中华文化、滋养心灵的黄酒能担起这个责任。社会顶层人士经历人生的激情期、情调期与功利期。自在、闲适、质朴的幸福才是他们追逐的人生境界,除了单纯的高品位物质要求,他们更追求物质与精神的统一,还有对身心灵、人文内涵、生态环境的高度关注。  

  上面列举了黄酒已具有了“生”的基础,那么黄酒该如何突围哪?请关注黄酒死与生下篇。

  

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