营销破局 《营销破局八大策略》第一部分(4)



     近年来,企业在市场营销当中,越来越面临着营销模式同质化的困局,具体表现在:很多企业的模仿能力特别强,从产品模仿,到价格跟随,再到渠道克隆,到促销复制等等,不一而足。

作为企业,尤其是中小企业,其实要辩证地看待跟随策略,它既有好处,也有坏处。好处是能够让企业低成本,甚至无风险运作市场,坏处是过度的跟随会让企业陷入同质化的红海难以自拔。因为在同质化的条件下,企业只能打价格战,而价格战是一把双刃剑,既伤别人也伤自己,真正的价格战没有赢家。

 营销破局 《营销破局八大策略》第一部分(4)
     同质化制造“红海”局面,而差异化则创造“蓝海”局面。什么是蓝海?蓝海的本质是差异化,就是寻找无人竞争的领域。而现实当中,更多的企业,还是缺乏差异化而盲目跟风。

我曾看到这样一家酒企,当泸州老窖推出了一款名叫“国窖1573”的产品时,这家酒厂就比葫芦画瓢推出了“老窖1949”,这种缺乏技术含量的跟随,就是缺少差异化的突出表现,这种跟随,只会让企业邯郸学步,而根本上无法有大的突破。

     企业面临的第五种困局是营销管理方面的困局。我以前在企业做营销管理以及后来担任一些企业的顾问时,发现在这方面很多企业是存在瓶颈的,比如有的企业有制度,但却缺管理,或者说“有法不依”,这些企业虽然也有管理制度,但是很少有人去遵守,制度变成了一种摆设,至于管理,则是靠企业老板或管理人员的指挥和命令。管理在这些企业,是典型的“形而上”。

     有的企业有管理,但是比较粗放,缺乏系统性、可执行性。比如,制定了岗位职责,但是没有量化、细化,因此真正到了考核的时候,就犯了难,同时,由于制度缺乏缜密性,往往还会留下很多空子,让一些违规人员去钻。例如,有一家中小快消品企业,制定考勤规定:只要迟到,罚款50元,但没有进一步细化,结果造成反正迟到就是罚50元,迟到十分钟、半个小时、两个小时甚至更长时间,都是迟到,既然迟到了,那就多迟到会儿。这就是管理制度粗放的结果。

 

  

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