新浪:差异化的“微视频战略”



  深圳龙岗公安分局爱联派出所民警朱贵彩从2011年6月至今,陆续写了几百条记录接出警工作的微博,随后在广东省轻工职业学校师生的帮助下,他把110微博中的60个故事编绘成漫画书,进而又把110微博拍成微视频,朱贵彩被网友尊称为“微博警官”。朱贵彩的微博不仅反映了基层民警工作的辛劳,揭示人生百态,其中不乏人民警察伸张正义、扬善惩恶的故事,拉近了群众与警察的距离。微视频正在成为草根力量伸展和发挥作用的平台。


  正是意识到微视频具有的草根参与性和营销可能性,新浪开始实施自己的“微视频战略”。前不久,历时5个多月的新浪微视频大赛(第一季)收官,专业、权威的专家评审团最终评选出微剧本、微电影各6部风格迥异的获奖作品。这12部获奖作品,既有专业团队制作的高品质大片,也有草根网友创作的作品,内容涉及惊悚、社会、人情等几大主题,不论是视听、阅读感受还是情感渲染,都给网民带来了强烈的震撼。


  微视频大赛引发的狂欢


  新浪微视频大赛于2011年6月启动,分为微剧本和微视频两个单元,历时5个多月,经过海选、复评、终评三个阶段,引起了社会各界广泛关注。据悉,新浪微视频大赛,覆盖了31个省、自治区、直辖市,以及香港、澳门及台湾地区。其中微视频大赛的微博发布话题数量为104531条,参与用户数量为71766个,投稿作品为1904件;微剧本大赛的微博发布话题数量为161025条,参与用户数量为71958个,投稿作品为93049件;微视频大赛总的话题数量为400598条,参与用户数量为227652个。


  新浪视频总监于超在谈及微视频大赛的创意时说:“当时想的是结合新浪的优势,就是‘门户+微博’,在视频领域做一些工作。如果只是单纯拍一部微电影,我们希望通过微博选拔一些潜在的有创造力的人,给他们一个平台,让他们成为优秀的导演或编剧。”


  新浪微视频大赛分为微剧本大赛、微视频大赛两部分,进行剧本、短片比赛。微剧本大赛主要征集适合微视频大赛的原创剧本,1部微剧本最多可由5条微博组成,创作及发布没有难度,适合普罗大众。而微视频大赛,微视频既可以取材于首届新浪微小说大赛、微剧本大赛参赛作品拍摄,也可以原创。参赛作品片长在30秒~5分钟内,不限题材与类型。作品的短小和题材的广泛极大地降低了比赛的门槛,吸引了更大范围的网友关注和参与。


  “刚开始我们通过市场调查,发现很多微博用户喜欢用微博分享和转发视频,于是决定通过微博平台做这样的大赛,方式、方法都很简单。”于超说,在发布环节,分为“原创发”和“看见转”两种方式:“原创发”需要登陆“新浪微视频大赛”专题页面进行网上投稿或编辑#微剧本大赛#或#微电影大赛# + 内容发布到微博上参赛,参赛的微博账号要绑定手机号码。而“看见转”则是推荐优秀微剧本、微视频,[email protected]+ 内容发布到微博上。推荐的网友可参与热心分享奖评选。


  新浪此次举办微视频大赛,专家评审团的阵容非常强大─导演高希希、陆川、宁浩的加盟,确保了微视频大赛在制作层面的专业高度;华语影坛当红男星冯绍峰、金马影后秦海璐等演员的参与,使得此次微视频大赛星光熠熠;体育评论员黄健翔、央视体育评论员于嘉、美女作家蒋方舟、作家龙一等各个行业和领域名人的加入,使得此次评审团成员更加多元化。


  “微视频大赛得到的有效作品大约为1000多部,达到入围标准的为500部,从中选出60部作品入围评选,最后由专家评出获奖作品。微剧本大赛,网民的参与热情非常高,投稿更多,一共有十多万条,有效作品为几千部,从中选出一些转发量比较高、网友反映比较热烈的作品参与评奖。”于超说。


  针对细分受众设立主题单元


  此次微视频大赛针对校园参赛者,特设青春季主题单元,引起了广大师生的高度关注和积极参与。据新浪透露,此次微视频大赛共吸引200多所高校参与创作青春季专题。对此,营销业内人士指出,此项活动为学生中的视频爱好者提供了一个舞台,不仅充分调动了高校资源参与微视频大赛,而且为新浪微视频全线布局奠定了校园基础。


  与以往各种校园比赛不同的是,新浪微视频大赛青春季主题活动借助微博这个眼下最流行的平台,充分调动和激活了新浪校园微群资源,参赛信息通过群内通知直接到达群内成员,并通过群内转发回复的方式筛选优秀作品。一系列操作都要通过微博完成,这让此次微视频大赛活动有了鲜明的现代和时尚感,迎合了现代学子的心理需求。


  具体而言,拍视频、玩微博,完全符合年轻学子的口味,获胜者可以得到10万元大奖。因此,新浪微视频大赛一经推出,立即引起200多所高校学生关注。截至2011年9月底,参赛作品为50多部,参与讨论的微博达到1万多条。一时间,新浪微视频大赛成为校园学生口中的热门词汇。


  学生一向是引领时代潮流的风向标。对于拍摄视频这种新潮且个性化的娱乐方式,很多学生有着极高的热情,学生自导自演的影片在校园内广为流传。微视频的拍摄和欣赏在校园内有着广泛的基础。


  而作为第一中文门户,新浪在校园有着很强的影响力,多年来积累了丰富的校园资源。加之新浪微博的迅猛发展,新浪“门户+微博”双平台在教育领域的影响力越来越强大,集纳的校园资源丰富而深广。比如,目前,新浪微博上的校园微群超过了6万个。此次新浪微视频大赛青春季主题单元,就是新浪回报全国校园师生的一次重要活动,专门为校园视频爱好者提供实现梦想的舞台。据悉,此次微视频大赛青春季活动不仅在线上举行,线下也有相应的颁奖活动。


  双平台构建良性的生态体系


  2011年7月,新浪高级执行副总裁、总编辑陈彤宣布,新浪正式启动“微视频战略”。新浪作为门户网站,拥有用户覆盖广、用户质量高、消费能力强的优势,而新浪微博用户相对年轻、活跃,更擅于传播和分享。根据新浪最新发布的数据,在新浪微博平稳运营两周年之际,其用户数量高达2亿;以浏览时间计算,新浪微博的市场份额高达87%;单个用户停留时间长达60分钟,每日发布博文数量超过7500万条;有5万家企业入驻。其中,视频一直是新浪微博用户关注转发的热点,新浪微博日均视频播放量高达6000万。


  近日,尼尔森发布中美微博比较研究报告。报告称,目前用户对新浪微博的使用远比推特(Twitter)活跃,相比于Twitter,新浪微博用户的社交意愿更加强烈。而新浪门户携下属众多专业化细分化频道,以媒体化为战略,早已成为众多门户网站中的翘楚。“门户+微博”,将更大程度地整合社交媒体和门户网站的特色,左右脚同时前进,使新浪逐步成长为可以使信息传播最大化的良性生态系统。


  于超认为,此次微视频大赛“很好地利用了新浪的双平台优势,微视频结合微博平台,构成一个良好的生态体系,使得整个体系都是通过新浪的平台产生。”新浪视频依托“新浪门户+新浪微博”的双平台优势,找到了一条差异化的发展道路:2011年通过日本大地震等热点新闻事件的报道和NBA视频优秀内容资源的带动,以及借助微博的快速发展,新浪视频的用户覆盖量重新回到中国视频网站的前列,用户上传视频量6个月内增长1倍,从微博带来的视频流量近十个月里增长了10倍。


  由此看来,2011年7月新浪宣布实施“微视频战略”是有迹可循且顺理成章的。而东风本田赞助的首届新浪微视频大赛,是新浪实施“微视频战略”的重要一步。举办微视频大赛,新浪充分发挥微博特有的机制,设置了多种渠道便捷的参与方式、简单方便的视频分享评论方式,进行时间长达5个月的宣传报道,这种“低门槛、易传播、长周期”的传播方式,让此次微视频大赛的营销价值突显出来,吸引了众多广告主、视频爱好者以及业内人士广泛参与。


  “通过微视频大赛,我们发现了很多很有趣的事情。比如,网友拍摄视频有一定的门槛,刚开始我们对于视频质量、拍摄技术等问题都有点担心,但是后来我们发现这根本就不是问题,有很多作品是十几岁的高中生通过非常专业的设备拍摄的,比如佳能无敌兔。网友拍摄的片子非常有感觉。这给了我们很大的启发,网民的原创力量已经上升到一个新的层次,我们对网友的能力要重新审视。”于超说,“而最大的启发还是进入微博时代,要重新认识用户产生内容的质量以及能力。我们可能低估了UGC的价值。特别是在微视频发展特别快的近几年里,应该从UGC中发掘一些优秀的人才和作品。”


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