营销能力:品牌收购的关键



   尽管品牌交易市场非常活跃,但是大多数人并不清楚这些交易如何影响股东价值。由Michael A. Wiles,Neil A. Morgan,Lopo L. Rego联合发表在《市场营销杂志》的一篇论文重点研究了品牌交易对买卖双方股票价格的影响。研究发现,投资者倾向于回报这样的公司:他们收购独立品牌而不是整个公司,并且能比卖方更好地营销这些品牌。

  “这是第一次我们有经验数据表明:营销能力是品牌投资的关键。之前,品牌的战略性提升和赢利性是人们关注的重点。”作者之一,Neil A. Morgan,在一份新闻稿中写道。作者们分析了来自31个行业的322家面向消费者的公司从1994年到2008年的交易公告,并研究了多个数据库,年度报告,投资者关系资料,新闻稿,以确定品牌交易和交易公告的措辞。样本共包括572起品牌收购公告和308个品牌卖出声明。在交易样本中,有一半交易涉及到整个企业的购买,47%的公司收购过独立品牌,29%的公司卖出过独立品牌。作者设计了企业的“异常回报”这一指标,用来衡量股票市场对品牌收购公告的反应。

  研究者发现,品牌收购公告的发布一般会促进买方公司股票价格的上升,平均上升幅度为0.75%。交易样本中涉及的买方股东价值在品牌收购公告发布当日增加了1.37亿美元。卖方公司的股票价格也会升高,平均上升幅度为0.88%。

 营销能力:品牌收购的关键
  当公司收购整个企业时,股票价格会有0.58%的下跌。这证实了并购界中经常提到的“赢者的诅咒”,也证明了为获取品牌资产而收购整个企业是低效的。

  总体而言,投资者对营销能力如何影响品牌资产和财务绩效有着微妙的察觉。如果买方营销能力更优,包括精明的定价策略,更好的分销渠道,刺激需求并吸引新客户的沟通策略,他们更能得到投资者青睐。与公司核心业务相关的品牌收购也更被看好。如果企业卖出一个营销不得力、影响整体运营的品牌,股价会上涨。

  意欲剥离资产的企业应当检查他们的品牌组合,找出质量和价格定位较低的品牌,以及与企业核心业务无关、缺乏营销资源的品牌。即使将它们打包出卖,也是值得的。

  买方管理者应该意识到,投资者对善于品牌交易的公开声明非常敏感,在这些公告中强调营销能力是非常重要的。当企业谈论节约成本时,他们认为自己在创造股东价值;但是他们关于增加收入的讨论却过于含糊。这是一个令人担忧的迹象,意味着该公司可能不清楚如何运营新品牌。

  研究提出这样一种商业模式的可能性:“品牌幼儿园”。这类公司开发和培育品牌,然后将其出售给拥有更强的营销资源的公司。“虽然很多小型创业公司创造品牌,将之出售给更为强大的竞争对手,也有一些公司购买到不合意的资产而准备转售,但我们并未发现有企业明确认识到这种商业模式。”作者总结道。

  

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