回收国酒茅台 舆论压力下的国酒茅台——2011茅台“五大舆论事件”启示录



     对于“茅台”来说,2011年是非同寻常的一年:这一年,茅台隆重举行“国营60周年”庆典;这一年,茅台股票正式上市10周年;这一年,贵州省委、省政府为茅台提出了“未来十年中国白酒看贵州”和“打造世界蒸馏酒第一品牌”两大战略目标。这一年,茅台保持了连续13年两位数快速发展的势头……

  但是,也正是在这一年,茅台遭遇了前所未有的“舆论门”,接二连三的“舆论焦点事件”使“国酒茅台”处于风口浪尖和各种压力之下,考验着茅台“大国之酿”的谋略、智慧、胸襟和视野。在2011年12月24日广州召开的茅台年度经销商大会上,主持人一开场便抛出了这一观点,他指出:“2011年茅台经受住了来自经济、市场、行业、舆论等各方面的压力,是十二五开局的第一年……”。

  五大“舆论焦点”集中指向茅台

  不妨回顾一下2011年茅台遭遇的“五大舆论事件”。

  一、“中石化天价茅台事件”。2011年4月11日,网上爆出“中石化天价购茅台事件”,随后引起央视等各大媒体的调查关注和口诛笔伐。一件本与茅台厂家无关的事情,最后因为茅台的特殊国酒身份引来“腐败酒”“政治酒”等舆论的攻击和拍砖。

  二、“汾酒再度‘炮轰’茅台虚假宣传”。2011年9月份,汾酒在人民大会堂举行“共和国第一国宴用酒62周年纪念大会”,汾酒的言论被媒体认为是“再度炮轰茅台虚假宣传”,大量媒体争相报道转载,矛头直至茅台的“巴拿马金奖”和“国酒合法性”问题,搞得沸沸扬扬,甚至有机构借机扬言要“起诉”茅台。

  三、“茅台夺得2012央视标王”。“央视广告招标会”向来被称为“中国经济的晴雨表”,尽管央视出台了“限酒令”,但酿酒企业热情不减,茅台、洋河和剑南春“三剑客”共向央视砸进6.56亿广告费,“茅台”更是斥资4.43亿元,一举夺得2012年CCTV黄金时段广告“标王”,在“限酒”和“限价”的敏感时期,茅台强势夺标的举动,引起舆论的广泛关注和分析猜测。

  四、“茅台申请奢侈品资格”。2011年11月,媒体传出“茅台申请世界奢侈品资格”的报道,舆论迅速扩散到全社会,称为新闻焦点,迫于舆论压力,茅台不得不出面解释。

  五、“茅台涨价,价格失控”。2011年针对酒行情的价格飞涨,发改委分别在3月和9月两次约谈酒企“维稳限价”,但是,即便在这种大环境下,茅台零售价格节节攀升,最终导致价格失控,冲破了2000元大关,最后导致广东某经销商哄抬茅台物价被发改委罚款50万,媒体哗然,连篇报道,由最初的关注全行业涨价问题,最后几乎都聚焦到了“国酒茅台”身上。

  以球为媒,茅台推动“篮球外交”

  “五大舆论事件”集中在2011年对准茅台一家企业,这在茅台国营60年历史上并不多见,尽管每年都有大小舆论光顾茅台,但没有今年让茅台感到如此的压力和头疼。最近,网上发布了一则“2011食品行业十大事件”,其中,三个事件与酒行业有关,两个直接与茅台有关。可见,今年确实是茅台酒厂的“舆论年”。

  从五大舆论事件的性质和相关轻重程度来看,“汾酒再度‘炮轰’茅台虚假宣传事件”具有一定目标性和负面性,处理起来相对棘手和头疼,私自认为,茅台所谓的“舆论压力”也主要来自这个事件。其他四个事件都属于“公众意见的正常表达”,塞翁失马,焉知非福,如果从好的一面讲,对茅台不但构不成伤害,反而有利于品牌价值的提升,免费为茅台做了不花钱的“奢侈品”广告,进一步加深了茅台“供不应求”的稀缺印象。

  在应对所谓“炮轰虚假宣传事件”上,茅台的“接招”和“出招”均超出了一般人的想象,也出乎所有人的意料,茅台似乎深谙“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”的兵法之道,同时,也继承了开国总理周恩来的外交谋略和风格。茅台酒厂借“2011茅台国营60周年纪念庆典”的特殊日子,决定恢复中断了20年的“‘全国老牌名白酒杯’男子篮球邀请赛”,名正言顺上演了一出“球为媒”的精彩“外交”大戏。“茅台”、“泸州老窖”、“汾酒”、“西凤”老“四大名酒”企业当家人都亲率球队,齐聚茅台酒厂,并不约而同地“把这次邀请赛看作以球为媒、以球会友共谋发展的好机会”。四大名酒企业的高层领导亲切聚首、面对面交流恳谈,话题所议,远不止赛事的细节,更多涉及白酒产业的未来战略发展、企业的社会责任以及如何共同做大做强走出国门、在经济全球化大趋势下的一系列应对之策和思考……

 回收国酒茅台 舆论压力下的国酒茅台——2011茅台“五大舆论事件”启示录
  大道行思,“茅汾牵手”将是白酒界之幸事

  回顾60年老名酒的发展历史,尤其改革开放30多年来,白酒产业的生存环境并不乐观,一直以来,国家有关部门不愿意把白酒划归到“工业板块”,白酒被划归为“手工业”或者“手工业与机械相结合的产业”,其发展一直受到相关政策的限制和约束,白酒产业很难申请“课题项目”。

  目前,面对洋酒的攻城掠寨、宣传造势和肆无忌惮的涨价,国内的政策环境、舆论环境不但不去“约谈”、聚焦,反而掉过头来对准了国内的白酒,白酒市场上一有风吹草动,在舆论上便口诛笔伐,穷追猛打。在这种不利的舆论环境下,白酒企业该怎么办?

  众所周知,国际化是白酒产业无法逃避的现实,是绕不过去的一道坎,站在全球经济一体化的视野看,无论是众所周知的“茅台PK五粮液”,还是新近发生的“茅台PK汾酒”,抑或“五粮液PK泸州老窖”,甚至是“西部PK东部”,“长江名酒带PK淮海名酒带”等等,都是在自家门口跑马圈地。随着中国进入“世界第二大经济体”,随着国际上的汉语热、孔子热、中国热等,随着西方国家近年来的动荡和经济出现衰退的信号……中国征服世界的脚步还会很远吗?中国白酒国际化还会只是水中月镜中花吗?

  非也,刚刚看到消息,茅台集团董事长袁仁国在2011年12月26日举行的贵州省经济工作会上透露,2011年茅台出口创汇再创历史新高,首次突破1亿元美元。茅台将加强与战略投资者的合作,参与全球合作和国际竞争,未来20年,茅台将整合行业优势资源,全面拓展国际市场,强化全球竞争力,把茅台打造成世界级的大企业,进入世界500强行列。

  同样,查阅大量资料显示,清香型是目前中国最具有国际化口感的白酒香型,这无疑是“清香鼻祖”汾酒走向世界的一个令人振奋的品质卖点。事实上,汾酒的国际市场营销状况早在我国元代,古汾州生产的“汾酒”———羊羔酒就远销欧洲,其酒瓶至今仍被英国伦敦大英博物馆收藏,上个世纪30年代,汾酒、竹叶青酒大量出口东南亚、欧美地区。其后,随着汾酒、竹叶青产品的漂洋出海,汾酒逐渐培育起稳定的海外消费群体和市场;1992年,汾酒集团获得自主进出口贸易权,使其海外市场名酒产品份额逐年上升。“十五”末,其出口创汇能力达到4 700万美元,在全国名白酒行业位居首位。

  不难看出,茅台、汾酒都是历史悠久、工艺精湛、最具有国际化市场优势的白酒大品牌,可以说是中华民族产业的两大瑰宝,这样两大稀缺名酒如果能彻底“化干戈为玉帛”,达成“谅解备忘录”,尤其能在“白酒国际化思考”之话题上达成共识,共同肩负中国白酒国际化的历史使命和时代责任,这将是白酒界的一大幸事。

  因此,我们认为,2011年发生的“茅汾篮球外交”事件,无疑是一场高瞻远瞩、大道行思的非常举动,对白酒全行业竞争具有巨大启示意义和作用,这将是一个“老名酒企业深层交往的转折点”,是一次“充满建设性和推动性”的“和谐外交之旅”,这一标志性事件或将具有里程碑意义,写入“中国名酒60年经典案例教材”之中。

  

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